Прогнозируем трафик Интернет-магазина, или как не наступить на мозоль директору по продажам

Написать данную статью меня побудило твердое желание одного из клиентов повысить поисковый трафик сайта в 5 раз за два месяца. На вопрос «Откуда же взялись столь завышенные показатели?», ответ был приблизительно следующим: «Александр! В противном случае мы не выполним план по продажам».

Планирование продаж интернет-магазина в ситуации, которую я описал, строилось на основании поискового трафика проекта. Отчасти это верно, но нужно ли нам соблюдать осторожность в прогнозах?

Давайте попробуем разобраться.

Рассмотрев всю цепочку потенциального покупателя сайта, мы выделили три ключевых показателя, которые участвуют в формировании уровня продаж магазина: 

• трафик
• конверсия
• уровень исполняемости заказов.

В данном материале речь пойдет исключительно о прогнозировании трафика сайта. О том, как правильно спрогнозировать продажи интернет-магазина, читайте в следующей статье.

Но прежде чем говорить о прогнозировании потока целевых посетителей, я хотел бы обозначить еще одно ограничение данной инструкции и сконцентрировать ваше внимание на прогнозировании продаж, основанных на двух источниках трафика:

• поисковом (или, как правильно говорить, неоплачиваемом органическом);
• контекстном (трафике, получаемом за счет контекстной рекламы).

При этом затрагивать мы будем исключительно выдачу ПС и партнерскую сеть без медийной составляющей и других инструментов.

Почему я сделал такой выбор? Эти метрики наиболее четко поддаются прогнозированию и имеют большой интерес со стороны владельцев сайтов. В большинстве случаев с проработки именно этих двух инструментов начинается этап активного продвижения интернет-площадки.

Вопросы прогнозирования продаж с прайс-агрегаторов, баннерной рекламы, продвижения в социальных сетях останутся за пределами статьи.

Итак, к делу.

Как же не ошибиться в прогнозе трафика из поисковых систем?

В первую очередь обратите внимание на «емкость» ниши.  Все мы отдаем себе отчет в том, что ресурс активной интернет-аудитории в Украине ограничен. Для справки: по последним данным GFK, в третьем квартале 2012 года он составляет 15,09 млн. Сколько из них придут к вам на сайт за покупкой, мы можем узнать из двух источников:

• Наиболее точный – это анализ конкурентов или же данные, основанные на опыте работы в данной нише.

Например, из личного опыта Promodo мы сегодня можем сказать, что в бытовой технике «чистый» поисковый трафик может составлять порядок 8-10 тыс. уникальных посетителей в сутки. В нише обучающей литературы эта цифра и вовсе на уровне 2 тыс. Прошу не воспринимать данные цифры как абсолютные, а лишь как ориентировочные.

Прим. «Чистый» поисковый трафик – это трафик из ПС Google+Yandex за вычетом бренд-запросов и tipe-in трафика

Как это выглядит на примере:

0

Все три сайта из одной ниши с приблизительно одинаковой товарной базой.

Какие выводы мы можем сделать?

Во-первых, обратим внимание на верхний график и уровень поискового трафика. По сравнению с двумя другими сайтами он ничтожно мал. И мы видим желтый сектор графика – это другие источники, за счет которых происходит компенсирование поискового трафика.

Данная ситуация не вызывает ужаса в глазах, так как типична для проектов, которые только начинают заниматься вопросами его поискового продвижения. На основании долей поискового трафика двух других проектов мы можем сделать вывод о потенциале первого проекта. При этом мы отдаем себе отчет, что отношение поисковый трафик/бренд-трафик изменится.

• Более грубый и требующий немалого опыта в толковании цифр – это прогноз, основанный на изучении статистики пользовательского спроса с помощью инструментов Google Keywords Tool, Wordstat Yandex + наложение данных на Google Trends и другие инструменты, примерами которых может быть Alexa. Не лишним будет шпионаж в посещаемости сайтов схожих тематик.

Как можно упростить свою ношу?

Прогноз трафика из ПC Google.com.ua на основании сервиса Rookee. Сервис удобен тем, что дает прогноз переходов на сайт по ключевым запросам с точностью до региона и позиции в выдаче. Например, для ТОП-5 прогноз месячного трафика для страницы ноутбуков для региона Киев будет выглядеть следующим образом:

Просуммировав все цифры, а также приняв во внимание видимость проекта по запросам в ТОП-5 (считается, что хорошо, если эта цифра => 70%), вы получите величину поискового трафика, на основании которого можно строить прогноз.

Прогноз величины трафика для ПС Yandex.ua лучше сделать на основании статистики  Wordstat от Yandex.

На основе составленного семантического ядра для каждого запроса соберите статистику посещений для определённого региона. Например, для региона Украина это будет выглядеть следующим образом

Учитывая распределения трафика относительно позиций (на ТОП-5 приходится приблизительно 5% от общего трафика) и гарантированную видимость проекта на уровне 70%, можно сделать прогноз по трафику из ПС Yandex.

Необходимо помнить, что дополнительный прогнозируемый трафик является минимально возможным, при достижении более высоких позиций он может быть значительно большим!

Минус данного подхода, как я уже сказал, в том, что он достаточно сложный.  Вам необходимо анализировать множество данных. Плюс статистика потребительского спроса в нише даст нам данные за небольшой прошлый промежуток времени, что существенно усложняет задачу.

Что делать с контекстной рекламой?

Развивая мысль о прогнозе трафика, привлекаемого за счет контекстной рекламы, заметим, что на практике применяются те же методы, что и в поисковой оптимизации. Т.е. каждая категория товаров имеет свою емкость.

Важно определить группы ключевых запросов, по которым будет настраиваться рекламная кампания. Это опять же можно сделать на основании существующих РК или же на основании прогнозов Wordstat Yandex и Google Adwords. Лучше, если у вас будет возможность использовать оба инструмента.

Нельзя не обратить внимания на то, что у Google.Adwords есть такой показатель, как «Impression share», т.е. «Доля показов» ваших рекламных объявлений в нише. К примеру, если в аккаунте интернет-магазина детских игрушек вы видите «Impression share» на уровне 30%, то это говорит о том, что всего 30% аудитории, интересующейся игрушками, видит ваши рекламные объявления. О точности такого прогноза судить сложно, это вопрос скорее к Google. Хочется лишь отметить факт трудности применения данного показателя в оценке, так как он не учитывает условий настройки РК (уровня конверсии, ограничений по стоимости клика и др.). Фактически «Impression share» показывает идеальный случай трафика с фокусом на максимум!

Хорошо, с емкостью тематики для SEO и PPC мы определились; достаточно ли этого для планирования? Как оказывается, нет. Дальше самое интересное.

На что обратить внимание в SEO

1. Большая доля поискового трафика зависит от модельного ряда (величины базы товаров).

Это хорошо видно на графиках, где мы видим трафик по информационным или же «общим запросам» в сравнении с трафиком по «модельным запросам».

Прим. «информационные запросы»  — запросы, носящие характер получения общей информации о товаре, пример: «ноутбуки», «сотовый телефон»; «модельные запросы» — запросы, состоящие из ключевых запросов, в состав которых входит название товара, пример: «Samsung galaxy купить» и др.

Таким образом, в прогнозировании вы должны учитывать этот факт и задаваться вопросом, а сколько же товаров у меня в базе. Фактически каждый товар интернет-магазина – это +1 в карму и позиций, и трафика интернет-магазина.

На практике соотношение модельного трафика к информационному может быть 60%/40%, а то и все 75%/25%, если товарная база составляет десятки тысяч позиций. 

Дальше мы увидим, что это еще влияет и на конверсию того самого трафика. 

2. Учитывайте сезонные всплески по топовым товарным категориям, которые могут оказывать существенное влияние как на трафик, так и на продажи.

Справедливости ради заметим, что в контекстной рекламе влияние групп запросов на показатели конверсии минимально.

Это говорит о том, что практически нет смысла ограничивать контекстную рекламу рекламой по группам только «модельных» или «информационных» запросов. А вот разницу в объеме привлекаемого трафика мы увидим на графике ниже

5. Учитывайте динамичность изменений поисковой системы и реалии рынка. Правильно определите для себя сроки и цели желаемого результата. Также обратите на «видимость» проекта по конкурентным запросам перед началом работы. Вероятно, работа по таким конкурентным запросам, как «кондиционеры», «ноутбуки», «книги», будет не совсем оправданной за два месяца до окончания сезона, в случае если работа по этим запросам раньше не проводилась.

Динамика достижения позиций для проектов старше 3 лет и младше:

Как вы видите, на необходимые нам показатели оба проекта выходят с разной динамикой. Из этого можно сделать вывод, что у проекта с историей продвижения и без нее шансы на успех равны. Нужно принять во внимание скорость достижения результата и применяемые методы.

6. Учитывайте возраст проекта. Помните, что с возрастом «чистый» поисковый трафик также достигает некого насыщения. На страте рост может быть куда динамичней, чем по истечении 2-3 лет. И на практике бывают даже спады.

Справедливости ради отмечу, что при прочих равных показателях качества проекта его возраст не влияет на динамику привлечения посетителей инструментами контекстной рекламы.

У некоторых новых и амбициозных проектов рост наблюдается даже во время сезонного спада:

На графике вы можете наблюдать рост в сезон отпусков.

Правда, эта ситуации куда реже встречается в таких конкурентных нишах, как электроника, и характерна больше для сайтов в возрасте не более 2-х лет.

7. Обратите внимание на контент-составляющую проекта. Особенно это важно для новых проектов конкурентных ниш (электроника, БТ, авто), где описание классификаций товаров заимствовано с сайтов поставщиков. Никто не будет на вас накладывать страшные пенальти со стороны ПС Google, но задачу скорости продвижения проекта в ПС, величины привлекаемого трафика уж точно коснётся.

Пример работы с контентом по «модельным» запросам без наращивания ссылочной популярности. Что было сделано в описаниях товара интернет-магазина (выборка на 1000 позиций):

• устранены грамматические ошибки
• проведена работа с естественностью текста
• обязательное вхождение всех уникальных ключевых слов;
• отсутствие SEO-переспама;

Я приводил уже пример зависимости позиций сайта от уникальности контента на одной из конференций. Считаю, нелишним будет еще раз показать сравнение.

В правом и левом столбцах примеры позиций одного и того же сайта по модельным запросам сотовых телефонов. Левый столбец – уникальное описание товаров. Правый столбец – не уникальное описание.

Отметить, что возраст проекта >3х лет, и на примере сайта, продвижение которого ранее не проводилось или проводилось на небольшом промежутке времени, ситуация будет куда более удручающая.

Почему я на этом делаю акцент? Потому что все изменения поисковых систем в последнее время касаются большей части уникальности наполнения сайта, его качества. Другим словами – контент «рулит».

На что обратить внимание в PPC:

1. Большая доля контекстного трафика зависит т.н. «общих» запросов. Т.е. фактически мы делаем вывод, что величины привлекаемого трафика в органической выдаче и в контексте прямо противоположны по группам запросов, на которых мы сосредотачиваем свое внимание.

Это хорошо видно на графиках, где мы видим трафик «общие запросы» vs «модельные запросы»:

2. Масштабируемость трафика из контекстной рекламы напрямую зависит от:

• структуры аккаунта

Пример структуры аккаунта до изменений:

Структура аккаунта после изменений:

Результаты:

Oхват целевой аудитории увеличился на 20%.

Уровень конверсии вырос в Google Analytics на 36%.

Масштабируемость органического трафика также зависит структуры проекта и напрямую зависит от максимального дробления групп запросов по целевым страницам.

Пример с именованными фильтрами:

На сайте были внедрены именованные фильтры, выделенные красной ячейкой на картинке.

Структура поискового трафика изменилась следующим образом:

Зелёным маркером помечены страницы-фильтры.

Фактически оба примера выше свидетельствуют о том, что 100%-й потенциал трафика в нише спрятан за максимальным дроблением как поисковых запросов по страницам, так и аккаунта в контекстной рекламе.

А если глубже всмотреться в показатели отказов полученных результатов по Google Analytics, то мы увидим доказательство еще одной нехитрой зависимости: максимальное дробление запросов на целевые страницы дает нам потенциал не только к росту и охвату, но и к качеству целевой аудитории:

• пороговых значений по уровню конверсии, стоимости клика

• По оси Y — цена конверсии в долларах
• По оси X — расходы на рекламу в долларах

Чем выше требования к уровню конверсии трафика, тем меньше трафика вы можете собрать из систем контекстной рекламы.

• силы бренда интернет-магазина (показатели узнаваемости и кликабельности)

• настройки: ограничения дневного бюджета и ускоренный показ объявлений

и др.

Если проводить аналогию со скоростью прохождения гоночного круга трассы F1, то нетрудно прийти к выводу, что у всех водителей без стажа шансы приблизительно равны. То же правило справедливо и в поисковой оптимизации, контекстной рекламе: у всех равны шансы получить определенную долю трафика в заданной нише. Но больше трафика можно получить за счет внедрения фишек, работы с проектом и профессионализма. 

Какие мы можем сделать выводы? 

Для существующего проекта целесообразно делать прогноз на основании изучения тех контрольных показателей, на которых я постарался сконцентрировать ваше внимание в данном материале. Лучший прогноз – это прогноз на основании СОБСТВЕННОЙ БАЗЫ ЗНАНИЙ.

Как вы поняли, данные других сайтов вашей ниши могут быть лишь небольшим допущением, но не четким ориентиром!

Из практики: наиболее безболезненным способом прогнозирования трафика интернет-магазина показал себя метод работы по контрольным точкам. Т.е. с анализом полученных данных и планом работ на ближайшие 2-3 месяца. Я рекомендую делать срезы результатов не чаще одного раза в два месяца по поисковому продвижению и одного раза в месяц по контекстной рекламе.

В этом случае проще всего избежать рисков и можно максимально объективно сделать прогнозы.

Для нового проекта первый прогноз лучше делать спустя 1-2 месяца после настройки и отладки контекстной рекламы. Для SEO же — спустя 3-4 месяца. На основании данных динамики роста проекта, показателей конверсии вам будет куда проще составить план на год.

И помните о внешних факторах. Влияние их на результат отражено в следующих графиках:

Проблемы сайтов

Случайное закрытие сайта для индексации в файле robots.txt:

Пингвин:

Сервер не работает:

Смена дизайна:

Правильных вам цифр в прогнозах и успешного продвижения.

Копипаст с ain.ua