Призывы к действию: почему они так важны и как их использовать

Призыв к действию – это обращение к потенциальным клиентам, призванное склонить их к определенному поведению. Как правило, он дает ответ на вопрос «почему». Почему кто-то захочет подписаться на ваш блог? Почему кто-то не пожалеет денег на ваш продукт? Только убедив свою целевую аудиторию в пользе ваших товаров или услуг, вы сможете побудить их к совершению определенных действий.

К сожалению, многие маркетологи недооценивают важность призывов к действию. Они начинают говорить о том, каким замечательными являются их продукты, перечисляют их преимущества и даже прописывают огромными буквами, что их предложение ограничено, чтобы расшевелить своих потенциальных клиентов, добавляют кнопку «Кликнуть сюда» и считают, что этого достаточно. На самом же деле, все не так просто. Если вы не включили в свой текст удачный призыв к действию, можно сказать, вы зря потратили свое время и усилия. Запомните: каждая форма взаимодействия с вашими потенциальными клиентами должна начинаться и заканчиваться призывом к действию.

К двум основным маркетинговым каналам, в которых содержится призыв к действию, относятся электронная почта и посадочная страница. Рассмотрим их по очереди.

Призыв к действию в email-сообщениях: как повысить эффективность своих рассылок

Отправляя своим подписчикам электронное письмо, вы надеетесь на то, что, во-первых, они его откроют, а, во-вторых, перейдут по ссылке, содержащейся в нем. Как же достичь этих целей?

1) Создайте цепляющую строку темы

Строка темы – это первое, что видят ваши подписчики, смотря на ваше новое письмо. Если она будет скучной или банальной, то они даже не станут открывать его, а сразу переместят его в корзину. Поэтому ваша строка темы должна быть настолько цепляющей, насколько это возможно. Рассмотрим для примера тему письма, отправленного компанией British Airways одному из своих подписчиков:

Почему же этот пример можно назвать удачным? Во-первых, компания обращается к клиенту по имени. И это не случайно, ведь маркетологи компании прекрасно понимают, что людям приятно получать персонализированные обращения. Во-вторых, в теме письма уже заявлена ценность: клиенту поскорее захочется открыть письмо, чтобы узнать, какую же выгоду он получит.

2) Включите в письмо качественный призыв к действию

Допустим, вам удалось убедить своих подписчиков открыть письмо. Ваша следующая задача – побудить их перейти по ссылке. Другими словами, они должны откликнуться на ваш призыв к действию. А для этого вы должны убедить их в том, что ваше предложение сможет решить их проблемы и изменит их жизнь в лучшую сторону.

Обратите внимание на следующее письмо, в котором представлен новый спрей, отпугивающий комаров:

Посмотрите, каким образным получилось это письмо. В нем сразу обозначается проблема, которая беспокоит потенциальных клиентов – надоедливые комары. Ключевые слова выделены в письме жирным шрифтом, чтобы зацепить внимание читателей.

Представьте, если бы письмо звучало следующим образом: «Отпугните комаров с помощью средства «Антикомар». Купить спрей.» Как вы думаете, был бы эффективным такой призыв к действию? Разумеется, нет. Ведь в нем не прослеживается никакой ценности и взаимодействия с читателями.

3) Исследуйте свои электронные письма с помощью А/Б-тестов

Если вы хотите определить эффективность призыва к действию, содержащего в ваших электронных письмах, вам не обойтись без А/Б-тестирования. Во многих системах электронной почты есть встроенная функция, помогающая проводить подобные исследования. Однако вы можете справиться и без нее.

Представим, что ваша база подписчиков состоит из 200 человек. Если вы не можете сделать выбор между двумя вариантами призыва к действию, то отправьте первым ста подписчикам – одну версию, а остальным – другую версию. Вариант, который получит наибольшее количество кликов, и будет самым удачным.

Призыв к действию на посадочной странице: как создать идеальную СТА-кнопку

Если вы хотите довести свой призыв к действию на лэндинге до совершенства, прежде всего, ответьте на следующие 5 вопросов:

1) Заголовок моего лэндинга цепляет?

Заголовок вашего лэндинга должен сразу привлекать внимание потенциальных клиентов, чтобы они не пожалели своего времени на дальнейшее чтение ваших материалов. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать свою аудиторию, поэтому постарайтесь, чтобы первая фраза вашего текста была не просто хорошей, а интригующей и цепляющей.

Если вам удалось это сделать, то дело в шляпе. Ваши потенциальные клиенты прочитают ваш рекламный текст до конца. Это означает, что они, с большей вероятностью, совершат действия, которые вы от них ожидаете, будь это скачивание документа, подписка на рассылку или покупка товара.

Рассмотрим для примера призыв к действию, составленный маркетологами американского фитнес-журнала Prevention:

Как вы могли заметить, на данной странице рекламируются фитнес-программы на DVD. Маркетологи журнала Prevention выбрали очень удачный заголовок для своей посадочной страницы: «Получите ИДЕАЛЬНОЕ тело с помощью ТАНЦЕВАЛЬНЫХ тренировок!». Целевая аудитория данного журнала, то есть женщины, желающие сбросить лишний вес, сразу обратят не него внимание. Ключевые фразы специально выделены жирным шрифтом, крупными буквами и ярко-розовым цветом, чтобы посетители сайта заметили их в первую очередь.

Кнопка призыва к действию (подчеркнуто красным) с надписью «Смотреть бесплатно в течение 21-го дня» тоже получилась весьма оригинальной. Вместо привычных овала и прямоугольника, она имеет форму цветка с множеством лепестков (опять-таки с учетом пола целевой аудиторий).

2) Выделяется ли мой призыв к действию на фоне остального контента?

Когда дело касается создания призывов к действию, вы должны отбросить ложную скромность. Потенциальные клиенты так и не узнают о ваших полезных продуктах и услугах, если вы не заявите о них во всеуслышание.

Чтобы сделать свои призывы к действию яркими и заметными, вам необходимо использовать графические средства: оформить призыв к действию в виде кнопки, подобрать удачную цветовую гамму и т.д. Взгляните, как это сделано на сайте приложения Adobe Business Catalyst:

В данном случае призыв к действию («Запустить бесплатно») оформлен в виде желтой прямоугольной кнопки, которая отлично контрастирует с темно-серым фоном. Она сразу бросается в глаза при попадании на страницу – как раз этого и добивались маркетологи компании.

3) Я использовал несколько призывов к действию?

Вы размещаете свой призыв к действию в самом конце посадочной страницы, надеясь на то, что читатели обязательно ее заметят? Хватит витать в облаках! Ваш призыв к действию должен располагаться в первом экране, чтобы потенциальные клиенты увидели его сразу, попав на вашу целевую страницу.

Еще один важный момент – одного призыва к действию недостаточно. Их должно быть, по меньшей мере, 2 на одной странице. Только в этом случае вы можете надеяться на то, что читатели кликнут на ваше предложение, а не пройдут мимо него.

Рассмотрим для примера посадочную страницу сайта, посвященного приложению для подбора персонала The Resumator:

В первом экране данной страницы расположено целых четыре призыва к действию:

1. Бесплатная пробная версия (справа от навигационной панели)
2. Запустить бесплатную пробную версию (в центре)
3. Просмотреть видео (в центре)
4. Показать приложение The Resumator

Стоит отметить, что первые два призыва к действию идентичны. И это неудивительно, ведь главная цель маркетологов данного сайта – побудить читателей попробовать бесплатную версию приложения.

4) Слежу ли я за эффективностью моих призывов к действию?

Допустим, вы успешно справились с первыми 3-мя пунктами: придумали цепляющую фразу, подобрали удачный дизайн кнопки призыва к действию и увеличили их количество до 3-4. Следующий важный шаг – следить за тем, насколько эффективным является ваш призыв к действию. Вы должны сравнить количество уникальных посетителей вашего сайта с количеством посетителей, которые кликнули на ваш призыв к действию, а потом сделать соответствующие выводы. Если вторая цифра вас совершенно не устраивает, значит, пора что-то менять.

Если вы хотите создать оптимальный призыв к действию, вы должны обязательно проводить А/Б-тестирование.

5) Использую ли я фразу «Кликните сюда» в кнопках призыва к действию?

Вы до сих пор используете СТА-кнопку «Нажмите сюда»? Что ж, значит, вы отстали от жизни. Данная фраза – пережиток прошлого. Она использовалась в маркетинге аж в 90-х годах, наряду с мигающими рекламными текстами.

Туманные фразы отпугивают современных клиентов. Ведь они сразу хотят знать, что произойдет, когда они кликнут на вашу кнопку призыва к действию. Так что, будьте с ними предельно конкретными.

Хотите, чтобы ваша аудитория начала использовать пробную версию вашего приложения? Так и укажите в СТА-кнопке: «Запустить пробную версию». Хотите, чтобы потенциальные клиенты скачали вашу книгу? Тогда и призыв к действию должен быть соответствующим: «Скачать книгу». Как видите, все элементарно. Вам не нужно изобретать велосипед.

Оптимизация призыва к действию – залог успеха в маркетинге

Итак, мы выяснили, что призыв к действию – это один из самых важных элементов маркетинга. Именно от его эффективности зависит успешность ваших маркетинговых усилий.

Мы также рассмотрели правила создания призывов к действию на уровне двух маркетинговых каналов: электронной почты и посадочной страницы. Надеемся, что они помогут вам усовершенствовать ваши призывы к действию, а, значит, повысить количество ваших подписчиков, уровень конверсии, уровень кликабельности и другие ключевые показатели.

Адаптация материала Майкла Кюльмана Call-to-Action 101: Why they’re important and how to use them.