Когда дело доходит до оптимизации конверсии, кнопки призыва к действию или CTA (call to action) являются именно теми критически важными элементами, самые незначительные изменения дизайна и текста которых могут иметь огромное влияние на коэффициент конверсии целевой страницы. Сегодня мы предлагаем читателям нашего блога ознакомиться с 9 кейсами оптимизации CTA, взятыми из обширной практики эксперта по CRO (conversion rate optimization) и копирайтингу Микаэля Огарда (Michael Aagaard), переводы статей которого мы публикуем весьма часто.
Самые большие изменения на посадочной странице не обязательно приводят к драматическому увеличению конверсии. Оптимизация конверсии на самом деле не сводится к оптимизации лендингов как таковых — скорее, это оптимизация решения пользователя предпринять конверсионное действие, а посадочная страница (landing page) сама по себе является средством для достижения цели, но не самоцелью.
Критически важные элементы лендинга — такие, как кнопка призыва к действию — при небольших изменениях оказывают большое влияние на решения потенциальных клиентов.
1. 35,81% рост продаж за счет изменения цвета кнопки
Огарду и его коллегам удалось увеличить продажи крупного европейского магазина электронной коммерции только за счет изменения цвета CTA-кнопки.
В данном конкретном случае замена цвета кнопки на товарной странице способствовала увеличению продаж (а не только CTR!) на 35,81%.
Вывод
Цвет вашей кнопки CTA имеет большое влияние на принятие решений потенциальными клиентами, а тем самым — и на коэффициент конверсии.
Думайте о дизайне/цвете кнопки как о визуальном сигнале, помогающем вашим посетителям сосредоточить внимание на призыве к действию; другими словами, цвет и дизайн CTA-элемента отвечают на мысленный вопрос пользователя: «Где я должен нажать?».
Хитрость заключается в том, чтобы заставить вашу кнопку выделиться из остальной части страницы таким образом, чтобы ее легко было обнаружить и идентифицировать как интерактивный элемент.
К сожалению, не существуете универсального набора правил, описывающих как определенные цвета работают в конкретных ситуациях. Руководствоваться же ничем не подтвержденными расхожими мифами типа «Никогда не используйте красный — это останавливающий цвет» или же «Зеленый — лучший выбор на все времена, поскольку это позитивный цвет», по меньшей мере, глупо.
Мы видели множество А/Б-тестов, где красные кнопки проявляли себе наилучшим образом, а хваленые зеленые кнопки просто терялись среди других зеленых элементов. Способ получить ответ, какой цвет CTA-элемента будет способствовать повышению конверсии вашего лендинга, только один — скрупулезное сплит-тестирование.
2 Добавив упоминание о ценности оффера, получаем прирост конверсии 14,79%
Весьма показательный кейс — тестирование надписи на кнопке лендинга международного портала аренды коммерческой недвижимости MatchOffice. Суть в следующем: когда посетитель находит подходящее предложение, он нажимает на главный CTA для получения подробной информации по офферу на свою электронную почту. Это означает, что нажатие кнопки является главной целью конверсии, а каждый лишний клик потенциально означает прибавление денег на банковском счету компании.
Изменив текст надписи на кнопке с «Заказать дополнительную информацию и прайс» на «Получить дополнительную информацию и прайс», Микаэлю Огарду удалось добиться повышения генерации лидов на 14,79%.
Вывод
Текст, используемый на целевой странице, имеет большое влияние на решения ваших потенциальных клиентов. Цвет и дизайн кнопки важны как визуальные сигналы, говорящие посетителю, куда ему нажать. Но в последний критический момент принятия решения пользователем именно текст призыва к действию влияет на его окончательное решение, отвечая на вопрос: «Почему я должен нажать эту кнопку?».
Чем больше ценность, тем выше конверсию вы получите. Глагол «Заказать» подчеркивает, что вы должны что-то сделать — как правило, за деньги — вместо того, чтобы что-то получить. В то же время правильно подобранный глагол «Получить» (GET), соответствующий намерениям посетителя, указывает на ценность оффера.
Призывы к действию, начинающиеся со слов «Купить», «Заказать», «Кликнуть», «Подписаться» по своей сути велят пользователю с чем-то расстаться (хотя бы с энергией, необходимой для совершения малопонятного по своим результатам действия). Альтернативные варианты CTA, начинающиеся с глагола «Получить» позволяют посетителю сосредоточиться на ответе на вопрос: «Что этот оффер значит для меня? В чем моя польза?».
Чтобы избежать влияния элемента случайности, Огард проводит аналогичную замену и последующий сплит-тест для схожего лендинга на датском языке. Увеличение конверсии — 38,26%.
Да, этот метод работает не только с английским языком — можете убедиться сами.
3 213,16% повышения конверсии за счет увеличения релевантности
Клиентом Микаэля в данном случае была крупная скандинавская сеть тренажерных залов Fitness World. Оптимизация проводилась для лидогенерирующего PPC-лендинга, перенаправляющего посетителей на страницу оплаты, где они могут выбрать расположенный поблизости тренажерный зал и подписаться на членство в Fitness World.
Замена текста на CTA-кнопке с «Получить абонемент» на «Найти свой тренажерный зал и оформить абонемент» привела к росту лидогенерации на 213,16%.
Вывод
Начальный (контрольный) вариант был неплох хотя бы тем, что он передавал ценность оффера и делал акцент на том, что получит посетитель. Тем не менее фраза «Получить абонемент» звучит слишком обобщенно, относясь к любой ситуации, как-либо связанной с понятием «абонемент».
В ходе небольшого исследования выяснилось, что расположение тренажерных залов является очень важным фактором при принятии решения о членстве. Следовательно, добавив в призыв к действию «Найти свой тренажерный зал» можно увеличить релевантность landing page для конкретного конверсионного сценария, тем самым улучшив показатели конвертации.
4 «Неправильный» цвет шрифта снижает конверсию на 18,01%
Любое предположение, касающееся оптимизации, подтверждается или опровергается только сплит-тестированием, поскольку интуиция зачастую подводит и настоящих «гуру». Например, Микаэль Огард предположил, что CTA-кнопка на главной странице датского портала продажи/покупки подержанных мобильных телефонов, будет больше выделяться и поднимет CTR страницы, если изменить цвет надписи на зеленой кнопке с черного на желтый.
Невероятно, но факт — кликабельность (CTR) снизилась на 18,01%.
Вывод
Этот простой, но наглядный кейс демонстрирует, что даже небольшие изменения в дизайне могут повлиять на действия людей, и неизвестно, в какую сторону.
5 Увеличение платежей на 31,03% путем настройки текста
Этот сплит-тест был проведен на странице оплаты веб-сайта WriteWork — образовательного ресурса для студентов колледжей и университетов.
Оптимизация в данном случае свелась к добавлению в текст призыва к действию «Создать мой аккаунт» дополнительного глагола «Начать» (Get Started), что способствовало повышению конверсии на 31,03%, ну а поскольку это был последний этап конкретного конверсионного пути, то каждое преобразование непосредственно влияло на доходы компании.
Вывод
Добавление очевидных преимуществ увеличивает как ценность, так и релевантность страницы в целом.
Анализ целевой аудитории WriteWork показал, что потенциальные клиенты чаще всего подписываются на услугу сервиса в спешке, чтобы тут же начать работу с нового аккаунта. Значит, добавив немного «срочности» и подчеркнув актуальность можно увеличить CTR вашего лендинга. Однако «детонатором» конверсии служит именно глагол в повелительном наклонении «Начать» (Get Started), указывающий на ощутимую выгоду (заметим, что само по себе упоминание об актуальности не влияет положительно на конверсию).
6 Увеличение размера кнопки снизило конверсию на 10,56%
Еще один сплит-тест, поведенный на ресурсе WriteWork.
Внимательный наблюдатель может заметить, что добавление к тексту призыва дополнительного текста «Get Started» увеличило физический размер CTA-кнопки. Вполне состоятельным в таком случае представляется предположение, что увеличение размера кнопки также положительно повлияет на конверсию.
Для проверки этой гипотезы был проведен сплит-тест, в котором одинаковый текст был размещен на контрольной кнопке (неизмененного размера) и кнопке увеличенного размера.
Результат теста перед вами:
7 Добавление CTA-линка на странице обзора товаров обеспечило + 17,18% конверсии
Этот кейс взят из процесса оптимизации датского сайта электронной коммерции, продающего товары для ухода за автомобилем. Офферы на сайте представляют собой наборы, состоящие из различных продуктов.
На товарной странице размещены офферы, каждому из которых соответствует единственная CTA-кнопка «Добавить в корзину». Это означает, что продавец просит покупателя купить товар прежде, чем клиент узнает, из чего, собственно, состоит предлагаемый ему набор.
В данном случае добавление CTA-линка с текстом «Показать состав набора» увеличило конверсию в продажи на 17,18%.
Вывод
Просите посетителей совершать правильные действия в нужное время. Естественно, покупатели должны узнать точный состав продукта, прежде чем добавлять его в корзину покупок.
Однако многие веб-магазины грешат использованием агрессивных призывов к действию, исполненных в ультимативном духе «Купи или умри!», хотя в большинстве случаев имеет смысл выяснить, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент, и посоветовать ему именно своевременное действие, а не просто надоедать своей навязчивостью.
8 12,29% конверсии, потерянных из-за удаления маленькой зеленой стрелки
Да, все именно так и случилось: идя навстречу дизайнеру, Микаэль Огард удалил зеленую стрелку с оранжевой CTA-кнопки. Сплит-тест показал, что подобная «цветовая гармонизация» привела к падению коэффициента преобразования на 12,29%.
Вывод
Мелкие детали дизайна могут выделить вашу кнопку призыва к действию, тем самым привлекая к ней внимание посетителей и способствуя увеличению конверсии. Помните, что все манипуляции, производимые над критически важными элементами лендинга (CTA, заголовок, лид-форма), должны обязательно завершаться сплит-тестированием!
9 Как размещение CTA «ниже уровня сгиба» повысило конверсию на 304%
Все мы помним «золотое правило», предписывающее всегда размещать призыв к действию и лид-форму в верхней части целевой страницы. Однако этот миф легко может быть опровергнут кейсом из реальной практики: изменение местоположения CTA-кнопки на B2C-лендинге самым неожиданным образом увеличивает конверсию на фантастические 304%!
В этом конкретном случае лид-форма размещена гораздо ниже «уровня сгиба», в нижней части очень длинной целевой страницы (правый вариант на скриншоте), однако ее конверсия на 304% выше, чем у страницы с верхним расположением CTA.
С учетом всех возможных обстоятельств, факт остается фактом — полученный результат был бы просто невозможен, если бы упомянутое «золотое правило» выполнялось в 100% случаев, не допуская никаких исключений.
Вывод
Для большинства случаев позиция «выше линии сгиба» на странице непременно будет лучшей стратегией. Однако с глобальной точки зрения правило размещения конверсионных элементов может быть формулировано так:
Вы должны размещать CTA-элемент там, где он лучше всего дополнит процесс принятия вашими пользователями решения о необходимости совершить конверсионное действие.
Из множества совершенных сплит-тестов и рассмотренных кейсов неизбежно следует вывод о наличии корреляции между сложностью продукта/оффера и оптимальной позицией для размещения CTA.
Если продукт/оффер является сложным, и посетитель для принятия обоснованного решения должен усвоить много информации, то размещение CTA внизу страницы обычно работает лучше всего.
И наоборот, если продукт/оффер очень прост и достаточно распространен, позиционирование CTA «выше сгиба» работает наилучшим образом.
Корреляция сложности продукта/оффера и расположения CTA-элемента
Вместо заключения
Помните, что изменения, производимые на целевых страницах в процессе оптимизации конверсии (CRO), должны в первую очередь касаться критически важных элементов — CTA, заголовка, лид-формы, изображений и т. д.
Высоких вам конверсий!
По материалам contentverve.com
