Содержание
Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то жить не можете без исследований и расчетов. Продвигая проекты, вы наверняка стремитесь оценить каждый аспект маркетинговой кампании — от ROI линкбилдинга до эффективности продвижения в социальных сетях и контент-маркетинговой стратегии в целом. Отдыхая вечером после работы, вы точно изучаете кейсы и результаты крупных маркетинговых исследований, отложив новый роман Акунина до отпуска.
Отыскав какой-нибудь любопытный график или диаграмму, подтверждающий ваши предположения, вы сразу же делитесь инсайтом с коллегами и друзьями в социальных сетях. Вы публикуете ссылку, сопровождая ее фразами типа «интересно, рекомендую» или «очень полезная статья». Ваши коллеги тоже увлеченно изучают результаты различных кейсов и исследований и делятся с вами ссылками на самые интересные с их точки зрения материалы.
Да, интернет-маркетологи любят находить полезный и качественный контент и обсуждать его с коллегами и друзьями. Они ищут новые способы повышения конверсии и генерации лидов, говорят о критериях эффективности маркетинга и увеличении охвата аудитории. Но умеют ли они определять полезный и качественный контент с точки зрения потребителей? Ведь маркетологи должны учитывать взгляды, предпочтения и потребности обычных клиентов, чтобы успешно продвигать проекты с помощью контента.
Ниже вы найдете результаты нескольких исследований, которые помогут взглянуть на проблему качественного контента глазами рядового пользователя. В частности, вы узнаете, какие каналы распространения контента предпочитают потребители, в каких случаях они взаимодействуют с бизнесом и какой контент подталкивает их к покупкам.
Воспользовавшись приведенными данными, вы сможете смело говорить, что руководствуетесь интересами аудитории, а не заумными теоретическими концепциями и мнением коллег, планируя маркетинговые кампании.
1 Какие каналы предпочитают потребители контента
Если коротко, потребителям нравятся все существующие каналы распространения контента. Клиенты словно говорят: «Мы везде, поэтому ваш контент тоже должен быть везде». Это подтверждается целым рядом исследований, результаты которых приводятся ниже. Обратите внимание на следующие ключевые тезисы, касающиеся отношения клиентов к каналам распространения контента:
- Планируя маркетинговую кампанию, специалисты должны выяснить, какие каналы получения информации предпочитает аудитория их проекта. Например, потенциальные клиенты компаний, работающих в сегменте B2B, предпочитают LinkedIn, а B2C-потребители проводят больше времени в Facebook и «Вконтакте».
- Ваша информационная кампания должна быть последовательной. Информация, транслируемая через канал А, не должна противоречить данным, распространяемым через канал Б.
- Хороший контент должен быть удобным для просмотра и тиражирования. Пользователи не должны скачивать дополнительные программы или пытаться открыть материал в другом браузере, чтобы просмотреть его. Также они должны иметь возможность быстро поделиться материалом с друзьями. Это касается всех каналов распространения контента.
- Контент должен стилистически соответствовать каналу, через который он распространяется.
Результаты исследований, описанные ниже, подтверждают и объясняют эти тезисы.
Мобильный трафик дает сделки
Совместное исследование Google и Nielsen Mobile Search Moments Study, результаты которого были обнародованы в марте 2013 года, подтверждает важную роль мобильного трафика для бизнеса. Потребители стали чаще использовать смартфоны для поиска информации, необходимой для принятия решения о покупке. Обратите внимание, 73% мобильных поисковых запросов генерируют дополнительные действия и лиды, например, телефонные звонки, покупки, посещения сайта ритейлера. При это 28% мобильных поисковых запросов генерируют конверсии.
17% мобильных поисковых запросов генерируют продажи
Исследование Google и Nielsen показало, что клиенты ищут информацию с помощью смартфонов не только на ходу. 83% потребителей используют смартфон для поиска информации дома. Они объясняют это удобством и возможностью быстро найти нужные сведения.
Маркетологи долго считали мобильный канал распространения информации малоперспективным с точки зрения конверсии трафика. Однако потребители активно используют его для принятия решений и покупок. Это подтверждает необходимость оптимизации ресурсов под мобильный трафик, адаптации контента к данному каналу и актуальность экспериментов с мобильной рекламой.
По данным исследования компании IDG Enterprise, мобильный трафик важен как для компаний, работающих в сегменте B2C, так и для их коллег из сегмента B2B. Исследователи IDG установили, что руководители IT-компаний хотят и будут использовать мобильные устройства для поиска и потребления контента, связанного с покупками. Однако в настоящее время они сталкиваются с определенными препятствиями, пытаясь найти нужную информацию с помощью смартфонов и планшетов. Нетрудно догадаться, что поставщики, которые вовремя устранят эти препятствия (оптимизируют сайты и контент под мобильный трафик), смогут успешно использовать мобильный канал для B2B-продаж.
Электронная почта дает фору новомодным фейсбукам и твиттерам
По данным исследования маркетинговой компании ExactTarget, электронная почта остается доминирующим каналом распространения информации. Поэтому усилия, потраченные на Email-маркетинг, не пропадают зря. 77% интернет-пользователей в мире предпочитают получать деловые сообщения на электронную почту. По данным ExactTarget, Email остается главным каналом распространения маркетинговой информации в разных странах мира. На иллюстрациях ниже вы увидите соотношение Email-подписчиков, фанов в Facebook и фолловеров в Twitter для британских и бразильских компаний.
Британские компании и их клиенты предпочитают Email
Бразильцы чаще пользуются Facebook и Twitter по сравнению с британцами, но Email доминирует
Facebook — чемпион среди социальных сетей
По данным исследования маркетинговых компаний Edison Research и Arbitron, потребители считают Facebook наиболее важной для принятия решения о покупках социальной сетью. Второе место с большим отставанием от лидера занимает Twitter. При этом важность Facebook и Twitter в качестве источника потребительской информации выросла в 2012 году в два раза по сравнению с 2011 годом. Одновременно вдвое сократилось количество потребителей, считающих, что социальные площадки не нужны для принятия решений о покупках.
Потребители стали чаще использовать Facebook и Twitter для поиска маркетинговой информации
Остается только напомнить, что в Рунете есть и другие социальные сети, например, «Вконтакте», которые вполне могут конкурировать с глобальным лидером на местном рынке.
Некоторые маркетологи все еще думают, что люди пользуются социальными сетями исключительно для общения с друзьями и развлечений, а при получении маркетинговых сообщений немедленно нажимают кнопку «спам». Упомянутое исследование Edison Research и Arbitron опровергает это. Количество пользователей, подписанных на страницы или группы брендов в какой-либо социальной сети, удвоилось с 2010 по 2012 годы.
Потребители все чаще следят за сообщениями брендов в социальных сетях
Что же заставляет рядового пользователя подписываться на вездесущие бренды даже в социальных сетях, изначально предназначенных для поиска Ваньки Иванова, с которым он сидел рядом на горшке в ясельной группе? Большая часть потребителей следит за маркетинговыми сообщениями, чтобы не пропустить очередную распродажу или скидки. Почти половина пользователей не может четко ответить, зачем подписалась на страничку бренда.
А теперь важная информация для контент-маркетологов. 43% потребителей подписываются на паблики и группы брендов в социальных сетях ради полезного и интересного контента и идей. Вы много теряете, если используете группу «Вконтакте» или Facebook только для публикации объявлений о скидках. Половина пользователей хочет получить интересный контент или новую идею, а не дисконт. Это дает брендам отличные возможности для развития сообществ.
Более половины пользователей подписываются на бренды ради интересного контента и новостей
2 В каких случаях контент помогает вовлечь пользователей во взаимодействие с бизнесом
Потребители готовы взаимодействовать с брендом, если считают публикуемый контент экспертным и заслуживающим доверия. Следующие тезисы обобщают результаты исследований готовности клиентов к деловым отношениям с бизнесом:
- Пользователи хотят потреблять маркетинговый контент в удобное для них время в удобном для них месте.
- Они приветствуют большое количество разнообразного контента.
- Они хотят получать уникальные, заслуживающие доверия экспертные материалы.
Ниже описаны результаты исследований, подтверждающие эти тезисы.
Пользователям нужен заслуживающий доверия контент
Некоторые бизнесмены считают, что потребители не доверяют коммерческому брендированному контенту, рассматривая его в качестве разновидности рекламы. Исследование контент-маркетинговой компании Content Science опровергает это предположение. Эксперты Content Science утверждают следующее:
- Да, потребители хотят получать информацию от бизнеса.
- Отношение пользователей к контенту зависит от его характеристик. Они доверяют качественным, честным и экспертным материалам.
- Бренды не должны позиционировать себя и свой контент в качестве истины в последней инстанции. Более того, потребители больше верят публикуемой информации, когда бренд ссылается на другие ресурсы.
По данным исследования компании IDG Enterprise, упомянутого выше, потребители доверяют контенту в таких случаях:
- Материалы должны быть адаптированы для быстрого шеринга. Число шерингов также влияет на доверие потребителей.
- Контент должен быть адаптирован для распространения и потребления через различные каналы.
- Публикации должны быть объективными и содержать ссылки на авторитетные источники информации.
По данным исследования CMO Council, B2B-потребители считают заслуживающими доверия статьи, а также материалы, публикуемые в онлайн-сообществах. Интересно, что они не доверяют официальным white paper брендов.
Интересный факт: B2B-потребители не доверяют друг другу
Это значит, что клиенты больше доверяют аналитическим материалам и обзорам из независимых источников. Что делать брендам в данной ситуации? Вероятно, бизнес должен ссылаться на сторонние ресурсы, заслуживающие доверия с точки зрения потребителя.
3 Когда контент конвертирует посетителей в покупателей
Здесь все просто. Это происходит, когда контент удовлетворяет потребности клиента. Многие бренды почему-то забывают, что пишут статьи и обзоры для потребителей, а не для себя.
Специалисты Content Science сформулировали следующее правило по итогам исследования отношения пользователей к контенту: «Создавайте полезный контент. Подумайте, действительно ли ваши статьи помогают читателям принимать важные решения? Не ограничивайтесь повторением очевидных истин, предлагайте пользователям информацию, необходимую для совершения покупок».
По данным CMO Council, широкий охват тематик и глубина раскрытия каждой темы является главным критерием ценности контента для B2B-потребителей. Также они ценят читабельность, понятное изложение и оригинальность идей и подходов.
Контент должен глубоко раскрывать тему, быть понятным и оригинальным
Благодаря рассмотренным результатам исследований вы узнали, какой контент считают привлекательным пользователи. А совпадают ли ваши представления об идеальном контенте с точкой зрения клиентов? Расскажите об этом в комментариях.
Автор: Дмитрий Дементий Адаптация материала Compelling Content: 3 Key Points from the Consumer POV [Research] by Anna Ritchie.
