Содержание
В момент кризиса 2008-2009 гг. компании кинулись с особой тщательностью выверять рекламные бюджеты и резать те статьи расходов, которые тратились на неэффективные каналы коммуникаций. Кризисные времена миновали, но навык остался. Его развитию способствует и обострение конкуренции среди рекламных площадок, и совершенствование инструментария оценки эффективности – то, что раньше оценивалось интуитивно, теперь можно посчитать.
Мы остановим внимание на онлайн-мероприятиях по продвижению интернет-магазинов и поговорим с экспертами о том, как выбрать наиболее эффективные. Наши спикеры:
- Иннокентий Нестеренко, руководитель рекламного агентства Topright;
- Татьяна Гусева, руководитель отдела аналитики и консалтинга Traffic Isobar;
- Татьяна Романова, руководитель интернет-проектов СТД «Петрович», ИМ petrovichstd.ru.
Во-первых, стоит отметить, что эффект обеспечивает комплексный подход: свои действия в области интернет-маркетинга стоит начинать с анализа сайта, его юзабилити, настройки внутренних бизнес-процессов. Некачественный сайт, непрофессиональная работа продавцов-консультантов способны нивелировать усилия, затраченные на привлечение покупателей. Таким образом, первый шаг к эффективности – работа с сайтом. Она включает в себя работу с контентом и дизайном, корректировку интерфейса.
Следующий шаг – привлечение целевой аудитории. Перечислим основные pr- и рекламные инструменты, которые могут быть использованы для этой цели:
- SMM;
- seo;
- контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google AdWords, Begun);
- медийная реклама;
- прайс-площадки (Яндекс Маркет, Торг Мейл, Price.ru и др.)
- директ-мейл;
- вирусные ролики и др. виды нестандартных рекламных размещений.
Как правило, для продвижения магазина задействованы сразу несколько из перечисленных каналов, по каждому из которых можно отследить эффективность его работы. Оценку эффективности можно проводить либо только для выявления причин, когда рекламная кампания не принесла ожидаемого результата, либо выполнять в любом случае. Наши эксперты рассказывают, какие инструменты они считают наиболее подходящими для интернет-магазинов, а также при помощи каких показателей можно оценить эффект от промо-мероприятий.
Сделаем оговорку, что под pr-мероприятиями понимается любая работа с социальными сетями, блогосферой, отзывами клиентов, нацеленная в большей степени на формирование и поддержание имиджа, нежели на рост продаж. Сюда же можно отнести и вирусные ролики. Остальные относятся к рекламным инструментам, по ним существуют количественные показатели эффективности. Придерживаясь разбивки на PR и рекламу, Иннокентий Нестеренко выделяет наиболее эффективные инструменты для продвижения интернет-магазина. Рекламные инструменты он ранжирует в следующем порядке:
1. Прайс-площадки
При условии, что в интернет-магазине среднерыночные цены, нужно размещаться на прайс-площадках (товарные размещения). Товарные категории проще продвигать в поиске через контекст. Обратите внимание на товарные предложения Google (через связку Adwords и Merchant Center).
2. Seo
Наравне с контекстной рекламой. Конечно, нужно использовать этот инструмент. Делайте упор на тексты и юзабилити, ссылки постепенно теряют вес.
3. Таргетированная медийная реклама
Особенно корзинный ремаркетинг для возврата людей, не завершивших покупку.
4. E-mail-маркетинг
Интернет-магазины довольно много знают о своих клиентах, и эту информацию можно и нужно использовать: сообщать напрямую о новых предложениях, акциях с учетом истории покупок. Такие полуавтоматизированные кампании очень хорошо работают, если вы вдумчиво сегментировали покупателей.
Через сервис Google Merchant Center можно настроить показ в поиске Google карточек товаров с названием, фотографией, ценой. Что касается Pr-инструментов, то Иннокентий Нестеренко называет, в первую очередь, SMM – либо в формате клуба покупателей, либо клуба по теме (что сложнее, но интереснее и дает больший охват аудитории), а также выделяет работу с лидерами мнений и работу с некоммерческими организациями: «Последнее очень интересно, так как у НКО обычно есть мощный pr-ресурс, среди их партнеров могут быть ваши покупатели + это дает ощущение значимости того, что делаешь».
Татьяна Гусева оценивает эффективность рекламных инструментов исходя из целей магазина и его положения на рынке. Если интернет-магазин только вышел на рынок, то «для начала, интернет-аудиторию нужно оповестить о том, что такой магазин существует – создать знание. Для этого мы проводим имиджевую РК, либо используем баннерные размещения с оплатой за клик. Второй способ оптимален, так как позволяет за условно небольшие деньги получить максимальный охват и, в то же время, гарантирует посещения сайта рекламодателя. А использование различных таргетингов и способов размещения (такие как ремаркетинг, бумеранг) позволяют получить максимальный эффект от размещения. От контекста на этом этапе мы тоже не отказываемся, таким образом, получается микс медийки и контекста».
Для этапа, когда интернет-магазин узнаваем и имеет кредит доверия пользователя, на первое место, по словам Татьяны Гусевой, выходит контекстная реклама, работающая на уже сформированный спрос: «Когда достигается определенное знание магазина, основным источником продвижения является контекст. Если говорить об инструментах продвижения, то именно контекст и товарные агрегаторы являются наиболее конверсионными для интернет-магазина. В контексте используем различные модели размещения: ремаркетинг, ретаргетинг. На данном этапе нужное особое внимание уделять работе с контекстными объявлениям, так, чтобы они были интересны и привлекательны для пользователя. Особое внимание уделяем ссылкам перехода, важно чтобы страница перехода была максимально релевантна объявлению, ведь пользователь приходит с определенным вопросом в поиск и хочет получить на него конкретный ответ. Чем выше соответствие между объявлением и ссылкой перехода, тем больше вероятность совершения целевого действия – покупки. Также немаловажно уделять внимание юзабилити, очень важно анализировать поведение пользователей, вносить корректировки на сайт и делать его «юзерфрендли» для посетителя. Весь процесс покупки от выбора товара до оформления должен быть максимально прост и понятен».
Измерить эффект от применения того или иного маркетингового инструмента позволяет статистика площадок размещения, самих магазинов: в этом смысле онлайн-инструменты продвижения оценить легче, чем оффлайн. «Оценить эффективность маркетинговых мероприятий для интернет-магазина сравнительно просто», – соглашается Иннокентий Нестеренко: «Если взять отчеты электронной торговли в Google Analytics, Яндекс.Метрике, то по любому срезу очень легко оценить данные по интернет-магазину: будь то демографические показатели, источники трафика, проданные магазином товары. Единственное, что мы не можем измерить – это маржинальность по отдельным товарам, эти данные мы ждем от клиента».
Татьяна Гусева также говорит об использовании для оценки эффективности РК данных с Я.Метрики и Google Analytics и данных статистики площадок. «Мы анализируем количество кликов, посещения, качественные показатели, естественно анализируем источники с точки зрения возврата инвестиций, определяем эффективные и вносим рекомендации по корректировкам размещения. Очень много работы проделывается вручную, к сожалению нельзя выявить (пока) единой схемы работы со всеми, всегда всплывают какие-то нюансы, присущие тому или иному клиенту».
Из показателей эффективности, которые используются в агентстве, Татьяна Гусева называет количество кликов. «Ориентируемся на количество кликов, следим, чтобы расхождения между кликами и посещениями не превышали допустимые значения». По ее словам, для оценки эффективности РК в агентстве также анализируют следующие показатели:
- качественные показатели (глубина, время, показатель отказов),
- поведение пользователей (тепловые карты кликов, ссылок, карты скроллинга, вебвизор, аналитика форм),
- запросы (по каким запросам пришел пользователь, какие товары покупал и т.д.), динамику продаж и взаимосвязь с объемами рекламы,
- взаимосвязь с сезонностью и рекламным предложением.
«В общем, работы много, нельзя сказать, что здесь все завязано исключительно на цифрах, также тут нужен творческий подход, что-то приходиться додумывать, представлять, чем руководствовался пользователь, совершая то или иное действие», — отмечает эксперт.
Иннокентий Нестеренко считает, что самые важные показатели – это стоимость привлечения покупателя и количество привлеченных покупателей. «Для покупного трафика (прайс-площадки, контекст, медийка) и SEO показателем эффективности будет % конверсии, выручка по каждому рекламному инструменту, средний чек. Поскольку не все транзакции проходят в сети, необходимо считать звонки по источникам, в том числе, в привязке к ключевым словам. Для PR-активности корреляцию с выручкой оценить сложно, здесь мы используем метрики распространения, одобрения и вовлечения – количество поделившихся нашим контентом в соцсетях, лайки на каждый материал, комментарии, тональность комментариев. Обратите внимание, что общее число подписчиков почти ни о чем не говорит, измерять надо эффективность материалов — постов и статей. Мы используем для этого встроенную аналитику площадок (Facebook Insights, скажем) и платный продукт Youscan — инструмент для мониторинга упоминаний в социальных сетях».
Пример оценки эффективности различных инструментов продвижения интернет-магазина приводит Татьяна Романова, руководитель интернет-проектов СТД «Петрович». Здесь можно говорить об учете специфики магазина, степени его узнаваемости и целей проведения рекламных кампаний: «Наша активность в сети носит несколько иное направление и рассчитана, в первую очередь, на внутренних покупателей. У нас специфический сегмент, b2b, и, даже если это b2c, клиент является специалистом — мастером, прорабом, или приходит со сметой, составленной ими. Мы переводим таких клиентов из оффлайна в онлайн. За счет интернет-магазина мы разгружаем колл-центр, разгружаем сами точки продаж. Я бы сказала, что это тенденция последних трех лет».
Татьяна Романова объясняет, что в этой ситуации стандартные каналы продвижения не делают «погоды»: «Например, через Яндекс.Маркет к нам приходят совсем другие покупатели, которым нужны другие товары, не являющиеся для нас лидерами продаж, скажем, счетчики для воды. Тем не менее, мы ведем работу и в направлении seo, и реализуем мероприятия SMM – работаем через агентства, причем, через несколько. Правда, в плане SMМ у нас единственный канал – это группа ВКонтакте. Не могу сказать, что она сильно влияет на продажи, в нашем сегменте это было бы странно. Зато это еще один дополнительный канал общения с клиентами».
Татьяна Романова рассказывает о том, что в группе устраиваются конкурсы, обсуждения, иногда – с переходом в оффлайн: «Раз в год мы через группу ВКонтакте собираем питерские школы и ждем от них заявок на благотворительную помощь строительными материалами на сумму 30 000 р. Это происходит летом, когда у всех ремонт. Школы сами составляют сметы у нас на сайте и присылают нам. Потом мы просим, чтобы они сказали на линейке 1 сентября, что им немного помог Петрович. Вот такой PR. То есть, мы в сети больше занимаемся продвижением самого бренда «Петрович», а не напрямую увеличением продаж. И как результат к нам на сайт 30% приходят по запросу «Петрович»».
В целом, стоит заметить, что оценивать эффективность следует не только в случае epic fail: для каждого интернет-магазина можно подобрать свой микс из перечисленных инструментов, который время от времени стоит видоизменять, исходя из полученных данных по ключевым показателям эффективности.
