На этом этапе окончательно фиксируются позиции, которые стоит цель занять в умах вашей ЦА. Они кроме всего прочего, станут преимуществами вашего бизнеса на рынке.
- По сути, вам предстоит ответить на вопросы: Почему купить надо именно у вас? Почему у вас выгоднее?
- Как определить позиции в умах потребителей (которые вам предстоит занять)?
Шаг первый. Внимательно изучите, что важно для потребителя при решении той проблемы, облегчать которую должен ваш продукт. Выпишите в отдельную таблицу те детали, которые действительно важны для людей. По возможности – с подробными описаниями. Также, стоит найти и опросить несколько представителей каждой социальной группы, входящей в ЦА. Но на этот раз – целенаправленно. Узнайте, что для них важно в процессе покупки и в процессе использования продукта.
Шаг второй. Изучая таблицу с анализом конкурентов можно определить, какие позиции абсолютно свободны или только в вашем регионе, а какие вообще заняты. По свободным позициям нужно выявить те, которые конкуренты смогут занять быстро, медленно и какие они вообще не смогут занять.
Также нужно учитывать уровень занятия позиции. Например, если раньше в этом сегменте нормой была доставка в течение 14 дней, организовать доставку за 3 дня эта компания сможет быстро. Чтобы обеспечить доставку за 2 дня, им понадобится месяц подготовительных работ. А для обеспечения доставки за 24 часа, у компании только полгода уйдет на то, чтобы сформировать минимальный склад по каждой позиции. И так, желательно, хотя бы по всем конкурентам из топ-10 выдачи по каждой нише. Частично компании будут пересекаться, это облегчит вашу работу. Дополните этими знаниями таблицу из первого шага.
Шаг третий. Оцените стоимость и скорость внедрения каждого преимущества для вас. Определите, что можно сделать просто волевым усилием, что потребует нескольких дней работы, а какое улучшение придётся внедрять несколько месяцев. Подсчитайте стоимость каждого нововведения. Если внедрение преимущества можно разбить на этапы, и оценить каждый этап по отдельности, это стоит сделать.
Шаг четвёртый. Наконец, собрав все эти знания воедино, необходимо спланировать порядок внедрения преимуществ и ресурсы, необходимые для этого. Соответственно, стоит создать копию таблицы и пересортировать её уже с учётом порядка внедрения. Это позволит вам видеть те позиции, которые вы планируете занимать, в порядке их освоения, и видеть ситуацию конкурентов, понимать, от кого, чего именно, когда и с какой скоростью вы можете ожидать. Нужно понимать, что при этом этапы внедрения разных преимуществ могут перемешаться. Это нормально и логично. Главное, чтобы вы помнили, что и в каком объёме важно для ваших будущих клиентов.
Надо также понимать, что будут позиции, по которым конкуренты уже имеют хорошую ситуацию. В некоторых случаях такие позиции занять необходимо в любом случае, потому что это критично для потребителей. В некоторых случаях можно будет не торопиться – с теми вещами, которые, хотя и важны клиентам, но не критичны и уступают, по своей важности, другим вопросам. Важно опираться на реальные потребности аудитории, а не на то, что считают важным конкуренты.
Преимущества перед конкурентами
Скопируйте из таблицы перечень занимаемых позиций и этапов их внедрения. Теперь каждую позицию вам нужно описать для ваших клиентов. Описать, как некоторую ценность. Потому что, по большому счёту, именно ценностью для клиентов она и будет являться.
В дальнейшем в маркетинговых активностях вы будете доносить до своей целевой аудитории именно эту мысль, эти ценности.
Кроме того, это описание будет полезно и вам самим, и вашим сотрудникам, потому что объяснит, для чего необходим каждый из этапов.
Чем лучше вы проработаете все эти описания, тем легче вам будет на финальном шаге сформулировать точные УТП (уникальные торговые предложения) для своих клиентов на каждый этап развития вашей компании. И, что тоже важно, тем легче будет вам на каждом шаге развивать систему маркетинга, вводить в курс дела новых сотрудников и продавать.
Результат этого шага – текстовый документ с описаниями ценности, создаваемой на каждом этапе внедрения каждого преимущества. Или, другими словами, документ, описывающий преимущество на каждом этапе его внедрения.
