Всем маркетологам известно, что применение на практике знаний из области поведенческой психологии является наиболее эффективным способом воздействия на целевую аудиторию, ведь все люди принимают свои решения импульсивно, руководствуясь эмоциями, желаниями и внутренней мотивацией.
Действенность использования поведенческих триггеров доказана прибыльностью супермаркетов, посетители которых зачастую покупают намного больше, чем планировали изначально.
Рассмотрим, к примеру, как свой путь от прихода в магазин до оплаты покупок прошел офисный работник, — назовем его Сергеем — решивший купить банку Red Bull (энергетический напиток) во время рабочего перерыва.
По пути к отделу с напитками Сергей увидел витрину с шоколадными батончиками Twix — у него возникло спонтанное желание полакомиться батончиком, и он положил его в свою корзину.
Подойдя к полке с энергетиками, офисный сотрудник обратил внимание на заманчивая акцию: «Купи 1 банку Red Bull — получи вторую за полцены». Сергей решил воспользоваться специальным предложениям и приобрести 2 банки Red Bull вместо 1.
Ожидая своей очереди оплатить покупки, пришедший за энергетиком покупатель решил скоротать время и полистать мужской журнал Maxim, стенд с которым стоял недалеко от кассы. Бегло просмотрев пару статей, офисный работник решил купить журнал, чтобы закончить чтение интересного ему материала.
В итоге, Сергей, привлеченный заголовками на обложке издания Maxim, акцией на покупку энергетического напитка и рекламным лозунгом «Сделай паузу — скушай Twix», купил в 4 раза больше товаров, чем планировал.
Подобная склонность потребителей к совершению дополнительных покупок является результатом использования супермаркетами 4 концепций воздействия на поведение людей, о которых мы и поговорим в нашей сегодняшней статье.
1. Мерчандайзинг
Согласное результатам опроса 7000 потребителей, удобное расположение товаров в магазине, упрощающие процесс принятия решение о покупке для клиентов, делает людей на 86% более склонными к приобретению того или иного продукта и на 115% готовыми его порекомендовать.
Использование этой концепции поспособствовало увеличению продаж в сети французских супермаркетов Careffour. Мерчандайзеры магазина разместили зубные пасты полкой ниже зубных щеток, что улучшило покупательский опыт посетителей. В результате продажи в отделах с товарам для ухода за полостью рта возросли с 6% до 16%.
Возвращаясь к нашему примеру с офисным работником Сергеем: маркетологи знают, что стоящим в очереди у кассы потребителям зачастую себя нечем занять, а интригующие заголовки глянцевых изданий или же фотографии привлекательных моделей на их обложке захватывают внимание покупателей и склоняют их к просмотру журнала. Многие люди покупают пролистанный ими журнал, чтобы закончить чтение заинтересовавшей статьи.
Чтобы применить концепцию мерчандайзинга в online-индустрии, проанализируйте поведение ваших клиентов и совершенные ими покупки: какие продукты пользуются наибольшей популярностью у покупателей, какие товары они чаще всего покупают в комплекте, на какие элементы посадочной страницы отвлекаются?
Анализ данных факторов поможет вам отследить определенный поведенческий паттерн потребителей, на основе которого вы сможете оптимизировать рекомендации товаров, процесс оформления покупки и т. д.
2. Понимание покупательского мышления
Разрабатывая мерчандайзинговый план магазина и рекламную кампанию, бренды также учитывают различия между покупательским и потребительским мышлением своей целевой аудитории.
Так, например, для матери, покупающей йогурт для своего ребенка, в первую очередь будут важны качество, полезность и натуральность продукта. Но для ее чада, как для потребителя молочного изделия, будут важны лишь вкусовые качества напитка.
Понимание этих различий позволило крупнейшей аптечной сети в США CVS Pharmacy получить огромную прибыль от продажи противоаллергического препарата.
Маркетологи CVS Pharmacy проанализировали покупки клиенток своей сети и определили, что женщины чаще всего покупают медикаменты от аллергии по пути к отделу с косметикой. Получив такие данные, представители аптечной сети позволили маркетологам препарата от аллергии Allegra позиционировать свой продукт как косметическое средство.
Рекламная кампания с лозунгом «Вы можете избавиться от опухания глаз, а не просто скрывать его» принесла впечатляющий доход компаниям.
Секрет успеха этой кампании заключается в понимании целевой аудитории.
Женщины, как потребители, всегда стремятся выглядеть «на все 100» и используют для этого различные косметические средства. Но будучи покупателями, представительницы прекрасного пола готовы приобрести любые товары, которые обеспечат им безупречный вид — средство, устраняющие непривлекательные проявления аллергических реакций, является одним из таковых.
Вернемся к примеру с офисным сотрудником: вполне возможно, что Сергей, как потребитель, избегает нездоровую пищу — он предпочитает фрукты кондитерским изделиям. Но будучи уставшим, вымотанным от интенсивной работы покупателем, он хочет расслабиться и насладится чем-то, что поднимет ему настроение. Что в таком случае удовлетворит его больше, чем знаменитый шоколадный батончик?
Понимание покупательского мышления ваших потенциальных клиентов позволит вам не только максимально точно удовлетворять их потребности, но и предлагать им те или иные товары в периоды их максимальной склонности к их приобретению.
3. Правильное позиционирование продукта
Все мы знаем знаменитый рекламный лозунг Twix: «Сделай паузу — скушай Twix».
Маркетологи бренда преподносят свой товар как наилучший способ насладится рабочим перерывом позабыв о напряженной суете трудового дня, а уставшему офисному сотруднику нужно именно это — «сделать паузу» и побаловать себя чем-то лакомым.
Люди покупают Twix потому, что он вызывает у них положительные эмоции, будь причиной того сам вкус батончика или маркетинговое послание, доносящее идею о наилучшем способе насладится перерывом.
Если бы акцент рекламной кампании Twix делался на том, что этот батончик, например, содержит наименьшее количество калорий по сравнению с другими шоколадными изделиями, он бы не привлек внимание Сергея, которого в момент совершения покупки забота о фигуре волновала меньше всего.
Если вы хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался у покупателей с чем-то позитивным и приятным — преподнесите его как наилучший способ удовлетворения их желаний.
4. Акции
Как мы уже сказали в начале статьи, Сергей купил 2 энергетика лишь потому, что на этот продукт действовало специальное предложение.
Суть данной концепции предельно проста: акции, скидки и специальные предложения мотивируют людей к совершению покупки.
Но стоит отметить, что использование акций для повышения продаж может принести негативный эффект: лояльность к бизнесу тех потребителей, склонность к совершению сделки которых определяется лишь наличием скидки на товар, значительно ниже, чем у покупателей, приобретающих продукцию определенной компании без каких-либо акций.
Применение промоакций наиболее эффективно в том случае, если вы хотите ознакомить потребителей с новыми ассортиментном ваших товаров.
Не так давно маркетологи Coca-Cola провели очень успешную рекламную компанию «Создай свою упаковку». Посетителям супермаркетов, в конце торговых рядов которых были расположены витрины с продукцией известного бренда, предоставили возможность самостоятельно наполнить картонную упаковку теми видами напитков, которые они пожелают: например, они могли наполнить одну половину пака банками Sprite, а вторую напитками Fanta.
Данная стратегия не только принесла немало дополнительной прибыли Coca-Cola, но и познакомила покупателей с новой продукцией бренда — напитком Mello Yello.
Вместо заключения
Подводя итог, выделим основные задачи маркетологов, требуемые для успешного внедрения описанных в статье способов влияния на целевую аудиторию.
- Мерчандайзинг — отображайте товары и рекомендации на основе паттерна покупательской активности на сайте или лендинге.
- Покупательское мышление — определите, какими эмоциями, желаниями и потребностями руководствуется ваша целевая аудитории в момент принятия окончательного решения о совершении сделки
- Правильное позиционирование товара — позиционируйте свой продукт как идеальное средство для удовлетворения основных потребностей покупателей и устранения их проблем.
- Акции — разработайте творческую промокампанию для ознакомления потребителей с вашей новой продукцией. Старайтесь не использовать скидки как основной инструмент для увеличения продаж.
По материалам isaihhankel.com, image source tanka v
