Содержание
Бренды часто используют маркетинг в социальных сетях (SMM), чтобы рассказывать о себе, создавать позитивный имидж и привлекать новых клиентов. Они тратят много денег на искусственное поддержание позитивного фонового шума — buzz’а. При этом часто забывают о самом простом и дешевом способе управления репутацией в социальных сетях. Речь идет о хорошем потребительском опыте.
Малый бизнес владеет значительным преимуществом перед крупными компаниями в этом вопросе. Небольшие фирмы часто в буквальном смысле знают каждого клиента по имени. Они не могут позволить себе игнорировать клиентский опыт. Хорошие условия обслуживания и позитивные эмоции, которые испытывает клиент, общаясь с сотрудниками компании, часто остаются единственным эффективным противоядием против демпинга, технологичности, широты ассортимента и другого оружия транснациональных гигантов. В эпоху глобализации небольшие фирмы выживают благодаря тому, что видят личность в каждом потенциальном и существующем клиенте.
Потребительский опыт — совокупность когнитивных установок и эмоциональных переживаний, получаемых покупателем в ходе взаимодействия с продавцом. Этот опыт формируется в течение всего периода взаимодействия — от получения информации о товаре/услуге и поставщике до прекращения использования соответствующего товара/услуги.
Не думайте, что обеспечиваете клиентам хороший потребительский опыт, если они прямо не выражают недовольства и продолжают покупать ваш продукт. Возможно, они просто не имеют выбора, поэтому возвращаются к вам снова и снова. Но даже если вы остаетесь единственным продавцом воды в пустыне, не позволяйте себе игнорировать интересы покупателя. Помните, люди склонны активно выражать недовольство. Один раздосадованный клиент может рассказать о вашем промахе десяткам и сотням знакомых очно и в социальных сетях, тогда как десятки довольных потребителей будут молчать.
Поэтому не старайтесь «втюхивать» клиентам товары любой ценой. Думайте о перспективах и выгодах, которые вам принесут длительные взаимоотношения с потребителем. Не ставьте на посетителе крест, даже если сегодня он ничего у вас не купил. Возможно, позже он станет вашим постоянным покупателем и будет рекомендовать ваш продукт друзьям и знакомым. Понимаете, скольких потенциальных клиентов вы лишаетесь, пугая посетителя агрессивными попытками продать хоть что-то?
Как улучшать потребительский опыт в цифровую эпоху
Перед покупкой клиент самостоятельно изучает информацию о продукте и находит ответы на интересующие его вопросы. Это не вызывает никаких затруднений в цифровую эпоху. Лучшее, что может сделать продавец для улучшения потребительского опыта в данной ситуации, — публикация полезных данных о товарах и услугах и способах их использования.
Большинство клиентов хочет ознакомиться с независимыми обзорами и рейтингами на определенном этапе покупки. Услышав, что говорите о продукте вы и другие продавцы, клиенты желают узнать мнения других покупателей. Они обращают внимание на любую независимую информацию — хорошую, нейтральную, плохую. Иными словами, они нуждаются в непредвзятых данных, а не в рекламе.
Это подтверждают результаты исследования, проведенного компанией Forrester Research. В третьем квартале 2009 года потребители чаще начинали поиск информации в поисковой системе Google, а не на сайте Amazon.
|
| В 2009 году покупатели чаще пользовались Google
|
Когда Amazon предоставил потенциальным клиентам независимую информацию о продуктах — обзоры, сравнения, мнения покупателей, — ситуация изменилась. В третьем квартале 2011 года потребители почти в два раза чаще начинали свое исследование с сайта Amazon.
|
| В 2011 году покупатели чаще искали информацию на сайте Amazon
|
Четыре источника независимых обзоров и рейтингов
Как отмечалось ранее, публикация непредвзятой информации — один из наиболее эффективных способов улучшения потребительского опыта. Покупатели пользуются различными источниками независимых данных. Ниже перечислены основные из них:
- Сайты крупных продавцов. Например, «Связной», «Евросеть» и другие ритейлеры публикуют много информативных материалов. Многие российские потребители получают базовую информацию о том или ином товаре на сайте крупной ритейл-сети, а затем ищут поставщика, обеспечивающего лучшие условия сделки. Чемпионом англоязычного сегмента интернета остается Amazon. Кстати, представьте, на какие ухищрения должны идти небольшие компании в США, чтобы привлекать покупателей, многие из которых установили на смартфон мобильное приложение Amazon.
- Независимые информационные ресурсы. Например, Mobile-Review, Товары@Mail.ru, TripAdvisor, Yelp предоставляют пользователям полезную информацию, однако не продают товары самостоятельно.
- Социальные сети. Речь не идет о комментариях на вашем сайте или даже в группе в социальной сети. Пользователи Facebook, «Вконтакте» и Twitter публикуют самую ценную информацию спонтанно, поэтому вам сложно влиять на этот процесс.
- Ваш сайт и сайты ваших конкурентов. Запомните, публикуя рейтинги и обзоры на своем сайте, крайне важно оставаться объективным. Вам нужно публиковать всю информацию о своем продукте — как хорошую, так и плохую. Поймите, потребители чувствуют попытки манипуляции с помощью необъективных рейтингов.
Многие бренды боятся публиковать отзывы клиентов, считая, что негативная информация уменьшает продажи. При этом продавцы и покупатели хорошо понимают, что недовольных клиентов нет только у того, кто не ведет бизнес. Умение адекватно реагировать на критику и устранять недостатки нивелирует негативные отзывы и показывает, что вы заботитесь о клиентах.
Помните, если потенциальные покупатели не найдут на вашем сайте независимую информацию, обзоры и рейтинги, они будут искать эти данные на других сайтах.
Обратите внимание на пример бюджетной гостиницы Hans Brinker (Нидерланды), которая превратила свои слабые стороны в главное оружие в борьбе за постояльцев благодаря публикации правдивой информации. «С гордостью портим отдых путешественникам уже в течение 40 лет, предоставляя номера, похожие на тюремные камеры», — написали маркетологи Hans Brinker на сайте TripAdvisor.
Во-первых, это нетривиальное заявление привлекает внимание посетителей сайта, планирующих поездку в Амстердам. Во-вторых, оно формирует адекватные ожидания у постояльцев, которые ищут бюджетную гостиницу в столице Нидерландов. В-третьих, реальные условия пребывания в отеле Hans Brinker отличаются от заявлений маркетологов в лучшую сторону. Это подтверждают отзывы и фотографии постояльцев, большинство из которых ставят гостинице оценки «отлично», «хорошо» или «удовлетворительно».
|
| Большинство постояльцев считает «тюремные камеры» Hans Brinker хорошими номерами
|
Как улучшение потребительского опыта экономит ваши деньги
Улучшая потребительский опыт, вы фактически инвестируете в увеличение продаж. Затраченные усилия окупаются следующими способами:
- Довольные клиенты становятся вашими постоянными покупателями. Они возвращаются к вам, когда снова нуждаются в продукте. Получая позитивный потребительский опыт, они покупают у вас дополнительные товары и услуги.
- Постоянные клиенты не нуждаются в рекламе, так как знают, где можно купить необходимый продукт на самых выгодных условиях. Поэтому вы даже можете предоставлять постоянным клиентам хорошие скидки.
- Довольные клиенты продают ваш продукт вместо вас. Они рассказывают своим родственникам и друзьям о вашем бизнесе. Вы можете использовать эту закономерность, попросив постоянных клиентов поделиться информацией о последней покупке в социальных сетях.
Заключение
Улучшение потребительского опыта относится к наиболее эффективным и дешевым маркетинговым приемам, позволяющим малому бизнесу конкурировать с крупными компаниями. Персональный подход к клиентам, выгодные условия обслуживания, высокое качество сервиса, — вот некоторые способы улучшения клиентского опыта.
Обеспечение доступа к независимой полезной информации является еще одним способом улучшения опыта взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Его актуальность особенно высока в цифровую эпоху. Публикуя на своем сайте информативные обзоры, объективные рейтинги и отзывы, вы избавляете покупателя от необходимости искать эти данные на сторонних ресурсах.
Использование социальных сетей повышает эффективность инвестиций в улучшение потребительского опыта. Довольные клиенты, рассказывающие родственникам и друзьям о вашем продукте, обеспечивают вам новые продажи.
А как вы улучшаете потребительский опыт? Расскажите об этом в комментариях.
Автор: Дмитрий Дементий
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Адаптация материала Customer Experience: The Key to Social Media Gold by Heidy Cohen.
