Содержание
[box type=»info» align=»alignleft» ]
Об авторе
Александр Большов
Окончил РГСУ по специальностям «Финансовый менеджмент» и «Гражданское право». Кандидат экономических наук. Опыт работы в интернет-рекламе более 6 лет. Специалист в области веб-аналитики, медийной рекламы и продвижения. Участвовал в проектах по выводу на российский рынок крупных торговых марок La redoute, Proactiv, Sportscheck. Автор публикаций по управленческому учету, международным стандартам финансовой отчетности, оценке эффективности рекламы в Интернет.
Сегодня коснемся такой известной темы, как планирование и постановка целей в таргетированной рекламе. Про планирование достаточно много сказано, и хотелось бы остановиться именно на специфике планирования и постановки целей применительно к инструментам таргетированной рекламы, к тому, как эти инструменты можно использовать на данном этапе, и какую пользу рекламодателю это принесет.[/box]
Планирование рекламной кампании
Весь этап планирования можно разделить на пять составляющих:
1) Определение целей рекламной кампании (что нам, собственно, от рекламы нужно, что мы хотим, в каких показателях мы будем считать);
2) Определение целевой аудитории (кому непосредственно мы будем транслировать данную рекламу);
3) Определение структуры рекламной кампании;
4) Определение бюджета и установка сроков запуска рекламных кампаний;
5) Проверка готовности бизнес-процессов к принятию нагрузок от рекламной кампании.
Определение целей рекламной кампании
Итак, начнем с первого этапа – определения целей рекламной кампании. Вот примеры целей, которые мы часто слышим от рекламодателя:
- вывести новый бренд на рынок;
- провести и поддержать акцию;
- увеличить посещаемость ресурса или количество активных действий на сайте;
- нарастить продажи.
Безусловно, все эти цели очень хорошие, правильные, направления верные – надо над ними работать. Однако есть у этих целей один недостаток – они невыполнимы. Почему? Прежде всего, потому, что данные цели дают бесконечную возможность вариаций для исполнителя по их реализации, то есть критерий выполнения целей непонятен.
Да, мы снова говорим о технологии SMART. Многие руководители и менеджеры знают про эту технологию. Давайте попробуем изложить те цели, примеры которых мы сейчас привели, с помощью данного инструмента.
«Вывод нового бренда на рынок» – как можно сформулировать по-другому? «Увеличить поисковый спрос в Яндексе по нашим брендовым запросам до 1 августа на 15%» – это альтернативная формулировка.
Дальше, если формулировать цель «Проведение или поддержка акций» в измеримых терминах (что поможет оценить впоследствии её достижимость), она станет звучать так: «Привести на день открытых дверей института зарегистрированных пользователей в количестве 2 тыс. человек». Если мы говорим про посещаемость ресурса, например, можно предложить такую формулировку: «К 31 июля увеличить количество переходов на сайт в два раза».
Далее, если мы говорим про увеличение количества регистраций на сайте, то цель может звучать следующим образом: «Оформлено минимум 500 заявок на кредит в течение данного месяца».
Ну, и одна из самых популярных целей, особенно в области e-commerce, где все этапы продаж замеряются и «простреливаются», – это увеличение продаж. Здесь, если конкретизировать, можно сказать так: «Увеличить отношение затрат на рекламу к доходу с рекламы с 1/5 до 1/7». В чем разница в формулировках? Разложим на примере одной цели по нашей технологии SMART.
Итак, первый критерий – это конкретность. Цель должна быть конкретной, в данном случае мы хотим увеличить конкретный показатель – поисковый спрос, причем именно по статистике Яндекса, поскольку поисковиков существует много, но мы хотим измерять именно по статистике Яндекса.
Второй критерий – измеримость. В данном случае измеримость у нас означает, что мы измеряем данную цель в процентах.
Третий критерий – это достижимость. Критерий достижимости выходит за пределы формулировки этой цели, однако можно посоветовать такой инструмент, как «рассматривать альтернативы»: если мы уже добивались данной цели с помощью каких-то других инструментов или знаем, что наши конкуренты или партнеры добивались этой цели, то мы уже приближаемся к критерию достижимости, он у нас есть.
Четвертый критерий – ориентировка на результат. Он очень простой: это то, что мы должны увеличить, то есть увеличение показателей, увеличение поискового спроса и есть наш результат.
И последний критерий – определенность во времени. Проверяем: да, он присутствует в нашем примере: к 01.08.
Остановимся поподробнее на критерии измеримости. В области интернет-маркетинга это, наверное, основной критерий, так как возможность для всякого рода замеров, метрик, измерений и аналитики у интернет-рекламы исключительная. Здесь можно представить следующие показатели, которые чаще всего используют рекламодатели для измерения своих результатов: количество переходов на сайт, показатель поискового спроса как с помощью статистики Яндекса – Подбор слов, так и с помощью статистики Google – Google Trends. Далее, это заказы, выполненные на сайте; данную цель мы измеряем с помощью счетчиков, установленных на сайте. Заполненные заявки, количество регистраций – также все это фиксируется счетчиками. Либо количество входящих звонков с рекламы, что также измеряется с помощью систем учета звонков, каких на рынке представлено достаточно много.
Попробуем посмотреть на цели рекламодателя с точки зрения двух факторов:
1) типа бизнеса, что подходит одним, неприемлемо для других;
2) способ измерения: какой показатель, как измерять, где смотреть?
В данной таблице представлены несколько типов бизнеса и определенные измерения, которые тем или иным типам бизнеса подходят либо не подходят.
Возьмем первый пример – интернет-магазин. Для интернет-магазина, конечно, самое важное – заказы, выполненные на сайте, это его основной показатель. Однако многие интернет-магазины, особенно те, которые только выходят на рынок, оценивают также количество поисковых запросов и динамику их роста.
Следующий тип рекламодателей – банки. Наиболее популярные продукты, которые продвигают банки в интернете – это потребительские кредиты. Зачастую продвигаются еще и вклады, поэтому у банков их KPI, их показателем, чаще всего являются отправленные и принятые заявки, то есть, когда пользователь увидел страницу «Спасибо за вашу отправленную заявку», – это тот самый случай, когда банк достиг своей цели. Также для банков немаловажна динамика поисковых запросов. Если мы говорим про какой-то бренд, то помимо поискового спроса и того, о чем уже говорилось, помимо отправленных заявок для него часто важны еще переходы на сайт, трафик с определенным качеством (то есть с определенной степенью вовлеченности аудитории в данную конкретную акцию или в данный конкретный бренд). Это также может измеряться с помощью регистрации на акции или в количестве заявок на мероприятия.
Следующая тематика: автодилеры. Для автодилеров очень важным показателем является количество входящих звонков в автосалон, это основной показатель. Но часто используются и другие: количество отправленных заявок, которые автодилеры часто используют либо как заявки на бесплатный тест-драйв, либо как заявки на различные дни открытых дверей, то есть под специальные акции. Иногда они измеряют количество переходов на сайт, но чаще всего эта метрика используется в случаях, когда не полностью настроена система администрирования входящих звонков. И, конечно, для автодилеров важно количество поисковых запросов.
Ну и последний пример, который хочется привести – это новостной портал. Для новостного портала очень важно, чтобы представители аудитории заходили на их сайт и читали их новости и статьи, то есть важна вовлеченность аудитории в контент. Для того чтобы измерить эту вовлеченность, существует показатель количества переходов на сайт. Кроме того, все представители данной отрасли отслеживают также качество данного трафика в показателях качества, как правило, это меряется глубиной просмотра. Глубина просмотра показывает, насколько человек вовлекся в их новостной портал, насколько ему интересен контент (сколько времени провел на сайте), и какое, в конечном счете, количество просмотренных страниц он данному новостному порталу просмотрел.
Вопросы, на которые нужно, прежде всего, ответить, если Вы владелец бизнеса, что является целью, и с помощью каких инструментов будет измеряться достижение цели, в каких показателях?
Определение целевой аудитории
Следующий вопрос – на кого рассчитана будущая реклама. Не будем подробно описывать все возможности таргетирования, которые дают социальные сети, просто перечислим:
- социально-демографический (пол, возраст);
- география;
- семейное положение;
- дни рождения;
- путешествия;
- образование, работа;
- браузеры, устройства;
- интересы;
- ключевые слова.
Можно сказать, что все эти возможности в целом нам необходимы для следующего этапа – описания целевой аудитории.
Именно на этом этапе мы встречаемся с особенностями рекламы в социальных сетях — возможность определить комбинацию настроек таргетинга, которая дает нам точную, «очищенную» картину нашей целевой аудитории. Как правило, система размещения таргетированной рекламы дает полную информацию по стоимости аудитории, по ее размеру, по географическим, возрастным характеристикам еще на этапе создания объявлений и, таким образом, принятие решения для нас становится достаточно простой задачей.
Автосалон:
Банк:
Определение структуры рекламной кампании
После того как мы выбрали свою аудиторию, мы должны составить структуру рекламной кампании и понять, как мы будем её вести. Для этого рекламодателю рекомендуется составить список всех категорий продуктов, которые он будет рекламировать. Чаще всего категории продуктов относятся к уровню рекламной кампании, а сам продукт относится к уровню тизерного объявления.
Но все зависит от целей и от конкретных задач каждого рекламодателя. В случае если какой-то продукт имеет особое для вас значение, либо он является топ-сейлом – можно поднять его на уровень рекламной кампании и вести учет по подобным товарам на уровне отдельных рекламных кампаний. Это решает заказчик РК, прежде чем принимать решение о том, какой будет структура у вашей рекламной кампании. Важно помнить, что в структуре, которую вы разработаете, вы и будете вести учет, отслеживать результаты.
Определение бюджета и установка сроков запуска рекламных кампаний
Итак, после определения структуры, нам остается сформировать бюджет и определить сроки. Казалось бы, все готово для запуска, однако на данном этапе кроется одна из больших опасностей: когда маркетолог или директор по маркетингу сделал всю свою работу, но забыл про то, что есть целый механизм, а он является частью этого механизма. Необходимо проверить, как все винтики вашего бизнеса будут взаимодействовать между собой? И проконтролировать готовность всех бизнес-процессов к запуску рекламной кампании. Для этого задайте себе пять вопросов.
Проверка готовности бизнес-процессов
Первый вопрос: достаточно ли менеджеров для обработки тех целей, которые вы поставили? Вы хотите 200 звонков: разложите, сколько это звонков в день, хватит ли у вас менеджеров, чтобы все их обработать. Если речь идет про заявки по электронной почте, соответственно, есть ли регламенты, которые поддерживают прием и обработку заявок, контролируется ли исполнение этих регламентов, и есть ли кто-то, кто за это несет конкретную ответственность.
Второй вопрос: готовы ли посадочные страницы? Если мы даем рекламу, мы должны вести ее на какую-то страницу (она готова?) и на этой странице вести человека к цели,
поэтому следующий вопрос: ведут ли посадочные станицы к установленной цели? Потому что, если у нас цель, например, звонки, а на посадочной странице найти телефон достаточно проблематично, цели мы не достигнем. Данный пункт нуждается в переделке: нужно провести редизайн, либо изменение расположения элементов на странице, чтобы номер телефона стал доступен.
Третий вопрос: работают ли все инструменты отслеживания Google Analytics, или системы отслеживания звонков, или какие-то другие системы учета, если мы их используем? Т.е. системы, которые отслеживают количественное исполнение наших целей.
Четвертый вопрос: работает ли логистика? Справится ли бухгалтерия? Другие вовлеченные в процесс исполнения обязательств по рекламе службы? На примере логистики: если мы доставляем какой-то товар, нам нужно проверить наличие ресурса на исполнение тех обязательств, которые мы на себя берем. Бывали случаи, когда успешная, тщательно подготовленная отделом маркетинга под задачи генерального директора кампания давала огромное количество заявок, вызывала бурю интереса, но ожидаемых продаж не получилось. Выяснилось, что бухгалтерия не готова выставлять такое количество счетов, а служба доставки не способна администрировать такое количество поставок. Таким образом, неразбериха удвоилась, что привело к необходимости бороться с негативом в сетях после акции, которая должна была быть такой успешной. Дело в том, что многие бизнес-процессы перестроить «во время игры» не удастся. Поэтому именно директор по маркетингу должен инициировать процесс проверки готовности ещё на этапе планирования рекламной кампании.
Пятый вопрос, который необходимо задать: насколько отлажена цепочка исполнения заявок / заказов / ожидания клиентов? В некоторых случаях бывает нелишним проверить, не обвалится ли сайт от привлеченного потока посетителей.
