Сниппеты — это короткие аннотации сайтов в поисковой выдаче. Просматривая их, пользователь принимает священное решение — посетить страницу или продолжать искать. Мы решили разобраться, как сделать эффективный сниппет, — такой, который поможет не упустить целевого пользователя.
Со сниппетами действует важное правило: если информация хорошо и понятно организована, пользователь с большей вероятностью нажмет на ссылку. Все как в любых других способах представления информации — только со значительными ограничениями со стороны поисковых систем.
По умолчанию поисковики собирают данные на сайте, а потом автоматически формируют из них сниппет. Поэтому машины могут запросто выбрать для отображения что-нибудь не то. К тому же автоматически сформированные сниппеты часто выглядят скудно и скучно. Поэтому их нужно улучшать — оптимизировать и расширять.
Как устроены сниппеты
Базовая часть сниппета состоит из заголовка, описания и адреса страницы. Яндекс, в отличие от Google, отображает еще фавиконку (изображение размером 16×16 пикселей, которое мы обычно видим во вкладке браузера).
Расширенная часть сниппета отображает вспомогательную информацию: цены, быстрые ссылки, изображения, контакты, профили в соцсетях, отзывы, рейтинги и массу всего другого:
Еще в сниппеты можно встраивать специальные интерактивные элементы для сторонних веб-сервисов (вроде систем онлайн-бронирования).
Чтобы пользователи больше кликали, нужно постоянно оптимизировать базовые блоки и работать с расширенной частью сниппета. Когда вы добавляете туда полезную информацию, пользователь получает больше возможностей для принятия решения. В результате растут все ключевые метрики — трафик, конверсия и позиции в выдаче. Попробуем понять, как научить поисковые системы показывать то, что нужно.
Улучшаем
1. Конкретные заголовки
Заголовок — это первая строка сниппета и по совместительству ссылка. Содержание обычно транслируется из тега title.
С заголовками есть одно противоречие. С одной стороны, идеальная ситуация — когда пользователь уже в заголовке видит ключевые слова. С другой, просто перечислить ключи через запятую — неудачное решение, которое ухудшает работу заголовка. Пользователь может легко проигнорировать сообщение из-за ненужных ассоциаций с контекстной рекламой.
Поэтому нужно искать баланс. Хорошо, когда заголовок является осмысленным и полноценным предложением. Если вытащить конкретный ответ не получается, объясняйте, зачем переходить на сайт.
Смотрим на выдачу по запросу «сколько стоит телефон htc desire x».
Хорошо:
Плохо:
2. Длина заголовков
Важно проследить, чтобы смысловая часть заголовка не отрезалась из-за ограничений по количеству символов.
Сегодня Яндекс показывает до 70 символов содержимого title. Если будет больше, поисковик запросто обрежет часть текста — не только конец, но и начало, и даже середину (это зависит от запроса, по которому показывается страница).
Google тоже обращается с длинными заголовками вольно, а отображаемых символов еще меньше — 50–57.
3. Ключевые фразы
Пользователь всегда цепляется взглядом за те слова, которые он только что вводил в строку поиска. Поисковики сами помогают ему в этом, выделяя искомое жирным начертанием. Поэтому сниппету важно содержать ключевые фразы. Чем конкретнее и точнее вхождение, тем лучше. Высший пилотаж — употреблять ключи внутри осмысленных предложений (а не перечислять все подряд).
Однако всегда нужно крепко задумываться о намерениях пользователя. Иногда его запрос содержит косвенный вопрос. Например: «символ 2014 года». Идеально, если пользователи увидят конкретный ответ на запрос прямо в сниппете («год Деревянной Лошади»).
4. Описание
Описание — это цитата из документа или его аннотация. В описаниях отображается небольшой фрагмент текста с самой страницы сайта либо содержимое тега.
Управлять содержанием описаний не так просто: поисковые алгоритмы легко меняют мнение о том, какую именно часть документа показывать в выдаче (для каждого фрагмента текста поисковики высчитают собственный вес).
Правила работы с текстами описаний — те же, что и с заголовками. Хорошие описания в сниппете — это способ объяснить пользователю, как он может решить задачу еще до перехода на сайт.
Описания имеют ограничения по объему. Для Google следует ориентироваться на 160 символов. Яндекс действует не так однозначно и определяет размер описания по плотности употребления искомой фразы в цитируемом тексте. Но больше 300 символов обычно не транслируется.
Расширяем
Когда работа с базовыми блоками сниппета закончена, надо переходить к его расширенной области. Вспомогательные элементы дополняют содержимое ценной информацией, делают сниппет заметнее и помогают лучше компоновать верстку блока.
1. Быстрые ссылки
При правильном использовании быстрые ссылки могут неожиданно поднять конверсию. Они визуально выделяют сниппет в выдаче и привлекают внимание за счет полезного содержания:
Но гораздо важнее то, что ссылки помогают пользователям прямо в выдаче уточнить свой запрос. Таким образом, посетители минуют главную, которая зачастую служит только промежуточным звеном, и сразу оказываются на целевой странице.
Как сделать. Яндекс умеет строить ссылочный блок, анализируя разделы меню вашего сайта. Самостоятельно можно управлять только теми вариантами, которые вам предложит поисковик. Поэтому основная рекомендация — продумайте внятную навигацию и убедитесь, что все важные для продвижения страницы доступны с главной. Управление ссылками происходит через раздел«Быстрые ссылки» в «Яндекс.Вебмастере». Здесь можно отключить ненужные и повысить приоритет нужных.
Google называет ссылки в сниппете старым термином «хлебные крошки» и распознает их с помощью микроразметки. Подробнее о настройках лучше читать в справочнике для вебмастеров.
2. Контактные данные
По понятным причинам контактные данные в выдаче влияют на решение не меньше, чем заголовок. Магазинам, ресторанам и прочему офлайн-бизнесу можно указать даже часы работы.
Как сделать. В Яндексе все просто — добавьте координаты организации в «Яндекс.Справочник» и ждите проверки модераторов. Google же подтягивает эти данные с помощью микроразметки. Подробная инструкция — в справочнике Google.
3. Стоимость
Интернет-магазинам (особенно тем, кто конкурирует ценами) обязательно стоит протестировать показ цен в выдаче. Здесь же пользователю можно рассказать о стоимости доставки в его регион (или пообещать сделать это бесплатно). Если цена и доставка — ваши конкурентные преимущества, нужно демонстрировать их уже в выдаче. Почувствуйте разницу:
Но иногда это может снизить конверсию — например, в случае со сложными услугами или дорогими товарами, решение о покупке которых принимается уже на сайте.
Как сделать. В «Яндекс.Вебмастере» есть возможность подключить YML-файл с полным списком ваших товаров. В Google стоимость и другие характеристики товаров задаются с помощью микроразметки. Подробности — в разделе «Продукция».
4. Изображения и видео
Изображения привлекают внимание пользователей лучше текста, и сниппет — не исключение. Это отличная возможность показать лицо продукта уже в выдаче. В b2b-запросах можно поиграть с доверием к компании и показать, например, лица кого-то из команды.
Видеоролики отображаются в виде картинок-заставок, которые снабжены заголовками и текстовым описанием.
Проиндексированные с помощью микроразметки медиафайлы хорошо находятся через поиск по изображениям и видео. Эти каналы, кстати, часто недооценивают — придумайте, как их можно использовать, и уделяйте побольше внимания.
В услугах, где рассказывать о себе в таком формате уместно, выдача достаточно плотно забита бизнесом. Вот что выдает видеопоиск Яндекса по запросу «дизайн-студия»:
Как сделать. Яндекс: при помощи микроразметки Shema.org RSS-потока или XML-фидов. Подробная инструкция.
Google: принцип тот же, подробнее описано в справке. Кстати, Google предлагает простейший способ добавить фотографию автора статьи или блога. Для этого нужно подтвердить свое авторство через Google+.
5. Ссылки на социальные профили
В Яндексе есть простой способ показать ссылки на соцканалы и аккаунты бренда. Ссылки отображаются вот так:
Пользователь начнет знакомство с продуктом через соцсети — иногда это может быть очень выгодно. Но будьте осторожнее: если не заниматься соцсетями активно, то пункт лучше проигнорировать — записи двухлетней давности вряд ли сделают картину привлекательнее.
Как сделать. Чаще всего достаточно разместить ссылки на главной странице сайта. Робот считает их автоматически. После проверки модератором информация попадает в сниппет. Альтернативный способ — добавить ссылки на официальные аккаунты через «Яндекс.Справочник».
6. Отзывы и рейтинги
Поисковики поддерживают специальные сниппеты с отзывами с партнерских сайтов. Сейчас эта возможность работает для отзывов об организациях, а также для выдачи по автомобильным запросам (Яндекс обещает расширение списка тематик). Отзывы об организациях отображаются в «Яндекс.Картах»; об автомобилях — в сервисе «Яндекс.Авто». Данные из этих сервисов, в свою очередь, начинают транслироваться в основную выдачу.
Сравниваем сниппеты по запросу «отзывы владельцев форд фокус» в Яндексе:
Google уже сегодня показывает отзывы на товары, услуги или места по разным тематикам. В сниппете может отражаться оценка объекта пользователем, имя автора отзыва и дата. Весьма убедительно. А еще отзывы о заведении умеют привязываться к картам Google:
Как сделать. C помощью микроразметки Schema.org. Google также предлагает сделать сводный отзыв из нескольких (размещенных на одной странице) и добавить общую оценку по пятибалльной шкале.
