Социальные сети не играют существенной роли в привлечении онлайн-покупателей на сайта ритейла.
К такому выводу пришла исследовательская компания L2 Think Tank: она обнаружила, что процент переходов из соцмедиа на сайты, где можно купить те или иные товары через интернет, очень невелик. До недавнего времени считалось аксиомой, что все больший процент пользователей сначала ищет информацию о товарах в Сети, а уже потом делает покупки — в интернете или оффлайн. И что социальные сети играют в этой цепочке не последнюю роль. Однако исследование показало, что больше всего переходов на сайты ритейла генерируют поисковики (35,5%), непосредственный просмотр интернет-страниц (33,9%), переходы по ссылкам (18,45) и электронная почта (8,7%). Социальные медиа занимают предпоследнюю позицию — 2,4%, баннерная реклама — 1,1%.
Несмотря на это ритейлеры продолжают инвестиции в соцмедиа, и их присутствие на основных социальных площадках — Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest и Instagram — растет. Причем с Twitter, Facebook и YouTube работает 99% ритейла, а с Pinterest и Instagram — 90%. Единственная площадка, которая теряет популярность — foursquare: если в 2012 году на ней присутствовали 28% игроков рынка, то в 2013 всего лишь 10%.
Разные социальные платформы генерируют разный трафик на сайты ритейлеров, и во многом это зависит от специфики товаров. Так, Facebook оказался наиболее эффективным среди других соцмедиа для продажи премиальных товаров — часов и драгоценностей. YouTube — для продажи товаров по уходу за кожей, во многом благодаря многочисленным роликам —инструкциям («how to»). Pinterest генерируют трафик на сайты, где продаются подарки и товары для дома.
