Содержание
Автор хорошо понимает болезненность темы массовых почтовых рассылок. Статья написана для профессионального читателя, который считает электронную почту этичным средством коммуникации бизнеса с клиентом, но осознаёт, что тема замусорена «эффективными маркетологами» (они же спамеры), и поэтому крайне осторожен в своих телодвижениях в районе e-mail-маркетинга.
Тем, у кого пока низок уровень эмоционального интеллекта, а также тем, кто склонен к аргументам вида «А что такого?» и игнорирует вопросы интернет-экологии, лучше отложить материал в сторону: к сожалению, он им не будет понятен.
Почему одни письма клиенты воспринимают как спам, а другие — как полезные напоминалки? Какими должны быть письма, помогающие людям покупать? Какие ошибки почтовых рассылок как клиентского сервиса простительны, а какие — фатальны? Посмотрим на кейсы и обсудим плюсы-минусы решений.
За последние несколько лет даже самые высокоморальные интернет-бизнесы перешли от политики «Мы никогда не будем рассылать письма своим клиентам» к куда более спокойным формулировкам. Рассылают как миленькие — все или почти все.
С экономической точки зрения это (пока) выгодно почти всем: нажми на кнопку — отправь текст — получи прирост продаж. Кто-то знает больше «фишек» — и пересчитывает золотишко после каждой рассылки. Кто-то фигачит как может вкривь и вкось — но тоже обычно остается не внакладе.
Но суровые бизнес-законы не обманешь: если деньги появляются почти из воздуха (а пока это все еще так), значит, в процессе их извоздухадоставания эксплуатируется какой-то невосполнимый ресурс.
Что это за ресурс, кому он принадлежит и стоит ли его эксплуатировать вслепую?
Есть предположение (которое и рассматривается в этой статье), что этот невосполнимый и нещадно эксплуатируемый ресурс — это душевное равновесие пользователей. Их доверчивость и даже наивность. Их готовность к коммуникациям. Их фокус внимания. Их согласие потреблять и переваривать информацию, попадающуюся на глаза.
Сама по себе эксплуатация этого ресурса — не такое уж черное дело. Об этом знают целые толпы офлайн-деятелей, от автостопщиков до MLM-торговцев косметикой, от продавцов газет в электричках до уличных музыкантов.
Где-то в этом ряду не слишком солидных, но и не то чтобы уж совсем позорных активностей и стоит e-mail-маркетинг. И, как во всех вышеперечисленных занятиях, в e-mail-маркетинге многое зависит от того, в каком настроении человек войдет с вами в контакт — и в каком из него выйдет.
Управление эмоциями клиента — это часть клиентского сервиса. А значит, при работе с клиентами через электронную почту хорошо бы знать правила обеспечения хорошего сервиса. В идеале было бы славно их еще и применять.
Казалось бы, тут нам пора перейти на разговор о «фишках» и «приемчиках», которые помогут расположить пользователя к себе. Сделай розовый фон в письме — и сразу девушки растают, что-то в этом роде.
Но нет, пресловутых «фишек» не будет. Во-первых, ими и так забит весь интернет по самые уши. Во-вторых, даже самые лучшие «приемчики» окажут адресату лишь медвежью услугу, если не понимать главного. Ну и, в-третьих, был бы стержень вашего e-mail-маркетинга, а «фокусы» уже легко приложатся.
Давайте сосредоточимся на главном. А именно — на проблеме, с которой каждый из нас имеет дело ежедневно. И как профи, и как частное лицо. Вот она, эта проблема:
Люди считают спамом даже те письма, которые искренне написаны, чтобы облегчить им жизнь.
Допустим, вы пишете узкой группе своих клиентов честное и открытое письмо, где приглашаете их на бесплатную вечеринку с устрицами и шампанским — а вам не верят. А ведь вы действительнозадумали такую вечеринку! Что-то пошло не так… Что?
Давайте разбираться.
Что такое «считать спамом»?
Если поспрашивать людей, какие письма они считают спамом, то услышим мы примерно следующее:
- Я работаю, и тут приходит этот мусор. Отвлекает!
- Моя почта — моя крепость. Я не звал в свое личное пространство никаких рекламщиков!
- Черт, погрузился в письмо, кучу времени потратил, а зачем?
- Вчера ж писали, ну сколько можно!
- Зачем я буду читать о том, как прекрасна их компания?
- Хамское обращение, письмо с ошибками — да они охренели!
- Какой-то бред понаписали, зачем мне памперсы?
- Бесит, что я их прочел (хотя бы тему письма), а они меня не услышат.
- Меня, МЕНЯ поставили в один ряд еще с миллионом получателей?
- Неприятно, что меня поторапливают принять решение.
- Мне это уже не надо, а они всё пишут…
- Поезд ушел, раньше надо было сообщать!
- Почему они разговаривают со мной так, как будто я что-то должен?
Пожалуй, список можно и продолжить. Но давайте пока на этом остановимся. Вдохнем. Выдохнем. И поймем, что в этом конкретном случае человек говорит не об объективной реальности, а о своих эмоциях. А значит, он чертовски прав!
Еще раз и медленно: клиент имеет право на эмоции. И если он их уже проявил — значит, сработал один из триггеров негативной реакции.
- Письмо стало отвлекающим фактором.
- Письмо воспринимается как вторжение в личное пространство.
- Внезапный или сложный контент пожирает внимание.
- Писем от одного автора просто слишком много.
- Отторжение я-позиции (эгоизма) отправителя.
- Панибратская и небрежная коммуникация.
- Глупость и топорность искусственного разума.
- Игра в одни ворота, монолог вместо диалога.
- Ощущение «Я безликий, я в толпе».
- Цыганщина — попытка надавить, чтобы заставить принять решение.
- Письмо воспринимается как «письмо от бывшей».
- Письмо опоздало, «поезд ушел».
- Письмо воспринимается как попытка манипуляции.
Ну что, впечатляет? А теперь всё это вместе — и опаньки, перед нами уже здоровенный такой Днепр, который не всякая птица перелетит.
Интересно, что эмоциональная оценка письма возникает мгновенно. Возможно, за доли секунды. Только инженеры-аутисты что-то там пытаются вычитать и понять разумом — нормальные же люди просто взрываются эмоцией и приговаривают ваше письмо, а заодно и вас к пожизненному бану.
До «фишек» ли тут, сами подумайте?
Заглянем к пользователю в папку «Входящие»
Проведем эксперимент на живых людях — посмотрим, что за письма они, собственно говоря, получают. Конечно, нас интересуют только массовые и/или автоматические рассылки, а не личная переписка.
Естественно, среднюю температуру по больнице посчитать довольно трудно. Кому сколько какой корреспонденции приходит — дело очень индивидуальное.
Однако эмоционально оценить эту корреспонденцию, напротив, довольно легко. Стоит только посмотреть с точки зрения получателя — и всё становится ясно.
Дело в том, что с каждым отдельно взятым письмом получатель должен поступить определенным образом. Образов этих, собственно говоря, два.
- Что-то сделать прямо сейчас. Перейти на сайт, позвонить, переслать и т. д.
- Что-то сделать потом. Прочитать, купить, показать жене и т. п.
Вот и всё. Сейчас или потом. Да, вот так вот просто.
А сейчас будет засада.
Как вы думаете, какой вариант люди обычно предпочитают?
Да, это был вопрос с подвохом. Да, кажется, что все люди разные и у всех свои предпочтения. Да, всё зависит — казалось бы — от содержания письма. Но — нет.
Социологи помучались-помучались и доказали интересный закон, который (в упрощенном, конечно, варианте) звучит так:
Если человеку нужно выбрать между вариантами A и B, он отказывается выбирать.
То есть понимаете какая штука, любое — любое! — письмо ставит человека в ситуацию, где он предпочел бы, чтобы этого письма не было. Нет письма — нет необходимости принимать решение. В спам, в корзину, куда угодно — получатель борется с фактом существования письма, а не с его содержанием. Многие просто почту не читают — страшно.
Да, кажется, что мелочь. Но это нам с вами так кажется. Людям, которые 5–10 минут тратят только на то, чтобы зайти в свой почтовый ящик, каждое письмо выкручивает руки. И принять решение для них — мучительно трудно.
А людям, на которых письма валятся сотнями в день, наоборот, мучительно легко нажать кнопочку «В спам». Только повод дай.
Но ведь я же не даю повода, так чего они?
Смотрите, мы уже выяснили, что каждое — абсолютно каждое! — письмо подпадает под презумпцию виновности. Либо докажи, что ты, письмишко дорогое, достойно того, чтобы по твоему делу принимали решение, — либо умри, несчастное, не мозоль глаза.
Давайте классифицируем весь поток того, что мы уже увидели в папке «Входящие». Исключительно с точки зрения пользователя и его интересов. Тут возможны разные варианты, но мы ограничимся классической матрицей 2×2 и вычленим 4 типа массовых рассылок.
- Служебные письма. Пользователь что-то делает (например, регистрируется на сайте), и ему в процессе работы приходит почта.
- Информационные письма. Письма, которые пользователь не прочь прочитать, ибо в целом заинтересован (хотя и несколько пассивно) в их содержании.
- Подталкивающие письма. Пользователь что-то начал делать, да прервался. И, в общем, не прочь продолжить (например, пользоваться сервисом), но нужен внешний толчок.
- Спам в чистом виде. Пользователь не заинтересован, не вовлечен в процесс и вообще случайно попал под раздачу.
Вот и всё. Тоже выглядит довольно просто, да? Погодите, всё только начинается.
Раскидаем эти четыре типа по матрице 2×2 и посмотрим, что получится.
По вертикали — ось вовлеченности: помнит ли пользователь контекст, пытается ли что-то предпринимать в связи с основной темой письма, готов ли к действиям прямо сейчас.
По горизонтали — ось скорости: насколько быстро пользователь готов действовать.
Проще не бывает, но я напомню, что наша цель — перевалить (вместе с получателем письма) за эмоциональный порог «Да идите вы к черту со своим спамом!».
А сгладить этот порог можно, собственно, только одним способом: присылать письма, которые пользователь распознаёт и воспринимает как упрощающие (а не усложняющие) принятие решения.
Но решения пользователя раскладываются по той же самой матрице 2×2: хочу ли я что-то сделать и готов ли я это делать прямо сейчас. По той же самой матрице!
Подождите-ка, так что же выходит? А выходит простая штука: если пользователь находится в том самом состоянии, на которое уповает письмо, то и письмо воспринимается не как спам, а как услуга! Как часть сервиса. Как подсказка. Как шпаргалка. Как костыль при принятии решения. Короче, как полезняшка.
А так ли вы не даете повода?
И еще раз посмотрим правде в глаза. Простой и понятной правде.
Когда мы рассматривали папку «Входящие»…
Стоп, ведь вы же ее тоже рассматривали? Полтысячи писем хватит, чтобы разобраться самостоятельно. Не ленитесь, пожалуйста, а то получится, что вы мне верите на слово, куда это годится.
Так вот, когда мы рассматривали папку «Входящие», то классифицировали письма с точки зрения пользователя. А это совсем, совсем не то же самое, что классифицировать их с точки зрения отправителя.
Ясно, что отправители, осознанно или интуитивно, стремятся маскировать один тип писем под другой — с их точки зрения, легче проходящий эмоциональный спам-порог. Но в результате этой попытки «срезать угол» и бизнес, и клиенты получают такой букет из обмана, самообмана и манипуляций, от которого порог только катастрофически возрастает.
Сформулируем это попроще:
Спам — понятие субъективное: клиент считает спамом всё, что не помогает ему принять решение в его конкретной ситуации.
Маскировка одного типа писем под другой повышает спам-порог для конкретного письма (и снижает сервисо-ориентированность бизнеса в целом). Именно поэтому, кстати, приличные компании очень и очень осторожно подходят к массовым рассылкам: в случае ошибки удар обрушивается не на письмо, а на бренд.
Понятно, что сервисо-ориентированная компания просто вынуждена следить за тем, чтобы не маскировать информационные письма под сервисные, а сервисные — под подталкивающие. И уж точно никак не может под всеми «приличными» масками пропихивать спам в чистом виде.
Ловкость рук и самообман
Теперь проанализируем все виды маскировок. И поймем, насколько они опасны — или, наоборот, простительны.
Служебные → Информационные
Такое смещение обычно случается у организаторов конференций. Совершенно нормальная история, если бы не одно «но»: служебные рассылки под видом информационных обычно пишут в спешке, и они часто пестрят неприятными ошибками.
Если вы ввязались в эту затею — сначала поручите корректору вычитать письмо, а уж потом отправляйте. Не торопитесь, а то успеете.
Служебные → Подталкивающие
Самый простой способ превратить служебную рассылку в подталкивающую — прислать статистический отчет. Тут нет ничего дурного, нормальный ход, но некоторых может испугать (числа вообще пугают людей, особенно если сквозь них легко увидеть качество — или «качество» — их работы).
Разумеется, лучше всех метод освоили те же люди, кто знает толк в геймификации. Порыв что-нибудь такое сделать прямо сейчас, чтобы улучшить показатели любимой игрушки, — страшная сила.
Информационные → Подталкивающие
«Летайте самолетами Альфа-Банка!» Буду летать, спасибо. Но, в общем, никаких конкретных действий я прямо сейчас совершить не смогу, как бы ни хотелось Альфа-Банку и даже мне самой.
Попытка сделать из информационного письма подталкивающее обычно выглядит жалко. Именно здесь пасутся все авторы «продающих текстов» и прочие городские сумасшедшие. Именно в таких рассылках крутые бренды теряют свой лоск и чувство собственного достоинства. Причина понятна: маркетологи не привыкли ждать, им надо срочно получить красивые числа для отчета. Неприятная ошибка.
Подталкивающие → Служебные
Хорошая попытка, Bookmate. И я бы даже поверила, что это служебная рассылка, да вот беда — вся прочая работа с друзьями реализована отвратительно. То есть мне от этого сообщения никакой пользы — всю пользу от followyourlibrary получает только сам Bookmate.
Довольно неприятное явление. Смягчает его только то, что обычно от таких псевдослужебных писем все-таки можно отписаться.
Подталкивающие → Информационные
Twitter делает вид, что присылает сводку последних событий и интересных записей. На самом деле, конечно, он всеми силами пытается перевести пассивного пользователя в активные.
Сам по себе метод более чем ОК, но есть опасность перестараться. Каждый день такое присылать — уже чуть перебор.
•••
Бывают ли гибриды без доминанты? Да запросто.
Подталкивающие + Служебные
Идея заодно с сообщением служебной информации что-нибудь продать заведомо лояльному клиенту приходит в голову многим. В общем-то, беды в этом почти нет, если бы не одно «но»: обычно вопрос «Что бы предложить?» перепоручают искусственному разуму. А он и рад стараться предложить бородатому админу купальник бикини — просто потому, что год назад тот покупал что-то подобное своей (бывшей) жене.
Так что тут аккуратней с реализацией. И конечно, служебная информация должна быть четко отделена от рекламной (да, все мы любим напичканные рекламой счета Ростелекома, но это уже офлайн-история).
•••
Вера в эффективность гибридов неистребима. Но на самом деле это, скорее всего, миф и самообман — сделать два действия получателю уже почти невыносимо сложно. Впрочем, нужно доисследовать вопрос.
И отдельно поговорим о чистом спаме
Чистый спам — это, в общем-то, навязанная коммуникация. Пользователь проходил мимо, ничего не хотел, ничем себя не выдавал — и вдруг на тебе, осчастливили.
Ясно, что спам пытается маскироваться под какой угодно из трех «белых» типов писем. Но для меня, кстати, было неожиданностью, что в основном спам мимикрирует под подталкивающие письма.
Что, кстати говоря, из всех вариантов наиболее омерзительно: подталкивающие письма опираются на некоторый оставшийся за кадром контекст и как бы продолжают разговор с пользователем. А продолжать разговор, которого не было, — это либо манипуляция (вопрос «Покупать ли?» заменяется на «Покупать сейчас или потом?» или даже на «Что именно покупать?»), либо сумасшествие.
Сумасшествию можно посочувствовать, но вот манипуляция у нас — дело не подсудное. Но если вдруг рядом с вами прозвучит сакраментальное «А что такого?» — вы знаете, как ответить.
Сервисная модель массовых рассылок
Допустим, мы благополучно научились проходить эмоциональный спам-порог. И теперь перед вами встала вожделенная проблема пресловутых «фишек». А на самом деле — проблема качества.
Вкладываться ли в качество? Делать ли рассылки лучше и до какой степени? Где на этом пути лежит баланс затрат и экономической эффективности?
Давайте глянем на еще одну очень простую схему.
Хм… Что-то не очень пока просто, нужны пояснения.
Эта штука — модель Кано. Применяется, например, в ситуациях, когда нужно понять, следует ли усиливать качество функции X — или лучше этими же ресурсами создать новую функцию Y. В разработке программного обеспечения и интерфейсов к нему — очень полезная вещь.
Письмо — конечно, не ПО и не то чтобы уж очень интерфейс. Но определенно это часть вашего IT-сервиса (или даже IT-продукта). А значит, моделированию по Кано вполне поддается.
Давайте же прочитаем наконец эту хитрую схему.
Весь функционал, моделируемый по Кано, делится на три большие группы.
- «Ух ты, класс!»
- «Нормальненько».
- «Как это нету?!»
Научные названия у них другие, ну и черт с ними. Нам важны не термины, а реакция пользователя на факт присутствия/отсутствия функционала.
Применим эти оценки к нашим трем «белым» типам массовых рассылок.
- «Ух ты, класс!» — это информационные рассылки. Польза и ничего, кроме пользы.
- «Нормальненько» — это подталкивающие письма. Ну ОК, спасибо, что напомнили, пойду я к вам на сайт, пойду, пойду.
- «Как это нету?!» — это сервис-напоминалки. Как это вы не восстанавливаете пароль по почте?!
Теперь ясен и смысл осей: по вертикали — счастье пользователя, по горизонтали — качество реализации.
«Истинный» спам, конечно, по уровню счастья пользователя всегда в негативе, сколько качества в него ни вкладывай (и сколько сам себя ни обманывай, что это влияет на результат). Именно поэтому спамерские рассылки такие жуткие: и так сойдет, вложения в качество текста и оформления обычно не дают прироста целевых показателей.
Становится понятно и еще кое-что.
- Информационные рассылки — самые ценные для клиентов. И самые, к сожалению, трудоемкие в реализации. Но если есть хотя бы какой-то шанс на то, что пользователи их ценят, — развивайте свои чисто информационные рассылки. Дальше отсылаю к модной (и полезной для развития клиентского сервиса) идеологии контент-маркетинга.
- Подталкивающие рассылки — самые простые в подсчете ROI. Сколько в качество вложил — столько результата и получил. Неудивительно, что именно понукающих рассылок сейчас больше всего (да и измерять их легче).
- Сервисные рассылки если чем и блистают, то разве что своим отсутствием. Поэтому их, в общем, делают кое-как: после некоторого (весьма низкого) порога все дальнейшие вложения в качество начинают оправдываться очень и очень неспешно, а это мало кого привлекает.
Разумеется, модель заиграет новыми красками ровно тогда, когда вы приложите ее к своей бизнес-ситуации. Но для старта и так неплохо получилось.
И чё?
Это была статья о том, как уважать пользователей, занимаясь массовыми рассылками. Как перейти из категории спамеров поневоле в категорию бизнесов, письма которых читают от начала и до конца. Какие ошибки к каким результатам приведут. И за что хвататься в первую очередь.
Всё получится. Удачи!
Еще раз напоминаю, что материал пригоден для переваривания только людям с достаточно крепкими моральными устоями и выраженным экологическим сознанием.
