Содержание
Мы говорим о сервис-дизайне в маркетинге — в данном случае, особом виде организации взаимодействия между пользователем и компанией (или брендом).
Что такое сервис-дизайн?
Сервис-дизайн позволяет на основе конструирования предполагаемой реакции потребителя при взаимодействии с товаром или услугой создавать ряд возможных решений для совершенствования коммуникации. Иными словами, это набор техник, благодаря которым мы можем предсказать, какие впечатления и какой опыт получит потребитель при выборе и использовании нашей услуги или товара.
При таком подходе внимание фокусируется не на самом продукте, а на том опыте и впечатлениях, которые при его использовании и интеракциях с компанией/брендом получает каждый отдельный потребитель. Это позволяет создать цепочку качественных взаимодействий без разрывов между конечным потребителем и поставщиком услуги или производителем товара.
Если для российских компаний сервис-дизайн выглядит как новинка, то во многих западных странах он считается самостоятельной дисциплиной, основываясь на методах и разработках в области менеджмента, маркетинга, бизнес-моделирования, дизайна, психологии и нейро-маркетинга. Впервые курс по сервис-дизайну был прочитан еще в 1991 году в Международной школе дизайна города Кёльн, сегодня же многие институты по всему свету включают этот курс в программу магистратуры.
Как это работает?
Сервис-дизайн обращается к разным методам и инструментам, работая с такими элементами, как время и интеракции между акторами. В роли акторов здесь выступают потребитель — с одной стороны — и компания или бренд — с другой стороны. Сервис-дизайн анализирует существующие взаимодействия между акторами, проектирует их возможные интеракции, создавая алгоритмы поведения, и в итоге предлагает решение того, как акторам достичь нужных целей.
Разберем каждый этап работы детально.
В самом начале мы сталкиваемся с конкретной проблемой, которая мешает наладить коммуникацию между потребителем и компанией. Из этих данных формируется задача, которую будущий сервис должен будет решить.
Пример: многие пользователи при работе с он-лайн магазином XXX на одном и том же этапе отказываются от покупки — уходят с сайта. На это есть причина, которую необходимо выявить. Она и станет задачей, которую надо будет решить.
Затем создается персона — это собирательный образ потребителя. Дается его сводная характеристика, разрабатывается целая история персонажа и определяется цель, к которой он стремится, взаимодействуя с компанией или брендом — это может быть подключение какой-то услуги как результат определенных действий потребителя.
Пример оформления образа потребителя
После этого создается план коммуникации (blueprint) — так называемый маршрут действий потребителя. Здесь расписывается каждый этап взаимодействия между акторами, даются характеристики интеракциям между ними и указывается, какие средства используются для этого. План коммуникаций разделяется на две части — front stage (то, что происходит на первом плане — действия потребителя и их видимый результат) и back stage (то, что происходит «за кулисами» — все возможные составные части каждого действия потребителя и средства, которые для этого используются).
Пример плана коммуникации между клиникой и ее потенциальным пациентом
Маршрут действий потребителя разбивается на разные логические части — touchpoints, или точки контакта. Они обозначают те места во всей коммуникации, где потребитель напрямую взаимодействует с компанией, пересекается с ней. Например, это попавшая ему в руки визитка, увиденная рекламная вывеска или даже элементы постпродажного обслуживания. В каждой точке контакта у потребителя формируется определенное впечатление от взаимодействия с компанией или брендом, а также появляется какой-то опыт.
Пример того, как может выглядеть схема точек контакта потребителя с компанией
От каждого подобного контакта зависит успех всего движения потребителя по этому маршруту и конечный результат — достигнет ли он цели, поставленной компанией: приобретет товар или услугу компании или выберет конкурента. Благодаря такому разделению можно легко определить, в какой точке контакта потребитель неудовлетворен или же действует вне алгоритма, и быстро исправить ошибки. Так определяются принципы нового сервиса и выявляется его ценность на основе собранных данных. Именно она будет выделять его и компанию или бренд среди конкурентов. Остается только решить, как лучшего всего представить эту ценность потребителю.
После запуска сервиса создатели начинают внимательный мониторинг работы сервиса на основе обратной связи — отзывы пользователей или потребителей, обработку собственных отчетов сервиса. Так пользователи, сами того не зная, во время работы с сервисом также становятся его создателями, помогая совершенствовать его.
Сервис-дизайн может быть использован для проектирования бизнес-модели, планирования программы лояльности, создания сценария по обслуживанию клиентов, конструирования сайта или приложения.
Почему сегодня более 75% крупных западных компаний используют сервис-дизайн?
Будьте честны — в мире за редким исключением не существует уникальных товаров или услуг. Именно впечатления, полученные от опыта взаимодействия с компанией, становятся ключевыми факторами при выборе потребителем товара или услуги. Сервис-дизайн помогает компании визуализировать поведение и реакцию потребителя, предсказать его впечатления, оценки и опыт.
Это предполагает достаточно основательную работу, а созданный в итоге проект часто охватывает разные каналы коммуникаций. В отдельных случаях проект может даже заменять собой несколько существующих площадок или сервисов. Например, как это делает проект TripAdvisor, который помогает путешественникам собрать всю необходимую информацию о нужном туристическом направлении. Здесь собраны отзывы и мнения реальных туристов, работает развитая система форумов, можно узнать все необходимое о выбранном направлении, создать маршрут путешествия на основе данных и рекомендаций, а также сразу же забронировать авиабилеты или номер в отеле.
Проработанные и правильно оформленные проекты дают высокие показатели лояльности со стороны потребителей, что непосредственно влияет на действительный рост продаж. Одновременно в режиме реального времени совершенствуется работа компании.
Новый тренд в этом направлении — создание проектов, приносящих пользу обществу. Например, компания Apple еще в 2007 году создала сервис iTunes U, работающий на основе программы iTunes. Созданный сервис стал местом хранения и открытого доступа к образовательным медиа материалам для всех желающих, кто имеет выход в Интернет (и использует продукцию компании Apple). Здесь можно найти видео-лекции преподавателей из лучших университетов мира, отдельные курсы популярных лекций, уникальные научные проекты, лабораторные эксперименты и уроки по изучению языков.
С чего начать путешествие тем, кто хочет углубиться в проблему:
- Глобальный центр по обмену знаниями и достижениями в области сервис-дизайна:
- Отличный сайт, который поможет новичкам почерпнуть много новых знаний:
- Площадка, где можно узнать всё о существующих методах и инструментах:
- Блог, где собрано большое количество статей, материалов и ссылок на сайты о сервис-дизайне:
designforservice.wordpress.com
- Одна из лучших книг о сервис-дизайне наших дней:
