Широко распространено мнение маркетологов, что увеличить конверсию и средний чек можно при помощи перекрестных продаж или cross-sells.
Согласно исследованиям компании E-tailing, представленным на 16-й ежегодной торговой конференции (Annual Merchant Survey), 59% интернет-предпринимателей не следят за влиянием cross-sells и upsells на конверсию, 9% интернет-магазинов не используют подобные приемы продаж, а 65% применяют такие схемы, в том числе и на странице с корзиной.
Многие ретейлеры недооценивают влияние перекрестных продаж, что говорит о низком уровне тестирования и оптимизации товарных целевых страниц этих брендов.
На эффективность подобных технологий влияет то, где и как они настроены и отображаются. Как бы вы отреагировали, узнав, что перекрестные продажи в действительности снижают конверсию вашего ресурса?
Продающая товарная целевая страница
Элементы кросс-селлинг могут иметь разные формы: от простого отображения продукции одной товарной группы до показа дополнительных офферов или предложений по более высокой цене.
Также вы можете показать схожие предложения («с этим товаром также покупают» / «люди, просмотревшие это, приобрели…» и т. д). От выбора типа и расположения этих элементов может зависеть успех всего процесса оптимизации.
В чем цель товарного лендинга?
Основным показателем успеха товарной страницы является не конверсия, а «добавление в корзину». Если посетитель так и не сделал этого, вторичной целью является оформление навигации и элементов таким образом, чтобы покупатель не покинул сайт.
Кнопка «показать похожие товары» удерживает клиента — это и есть вторичная цель.
Парадокс выбора
Парадокс заключается в том, что большой выбор похожих товаров мешает клиенту определиться. Широкий ассортимент заставляет посетителя задумываться и замедляет процесс принятия решения, повышая вероятность отказа.
По иронии судьбы, широкий ассортимент и подробные рекомендации здесь могут сыграть против вас. Что же делать?
Тестирование рекомендаций
Отображение очень похожих продуктов на товарной странице может отвлечь клиента и снизить его уверенность в покупке. В некоторых случаях показ аналогичных товаров с более низкой ценой значительно уменьшает средний чек.
В приведенном выше примере информация о продукте накладывается на блок оценки и рекомендации похожих товаров. Клиенты, желающие изучить другие варианты после просмотра основного предложения, могут спокойно найти их — причем поля с рекомендациями не мешают восприятию основных элементов товарной страницы.
Здесь можно было провести полезный A/B/C тест. (А) оставить рекомендации товаров такими, какие они есть сейчас, (B) убрать рекомендации совсем, (С) разместить рекомендации товаров в нижней части целевой страницы.
Поскольку цель страницы состоит в отображении большого ассортимента аналогичных товаров, KPI измерялся бы по таким показателям, как добавление товара в корзину, % ухода со страницы (page abandonment rate), коэффициент конверсии и выручка.
В результате сплит-тесты должны показать как степень отвлечения посетителя, так и вероятность совершения покупки.
Тестирование кросс-селлинг офферов
Метод перекрестных продаж немного отличается от стремления «показать больше похожих товаров». Применяя первый подход, вы должны продемонстрировать продукты из других категорий, которые переключат внимание пользователя на остальные сферы вашей деятельности, косвенно перекликающиеся с основной потребностью клиента.
Например, человек искал зимние сапоги, а в рамках перекрестных продаж ему были предложены кеды. Кажется, что это неплохо, но если товары из блока cross-sells заинтересуют посетителя, то процесс основной продажи будет прерван.
Большинство мерчендайзеров используют cross-sells в надежде увеличить средний чек, но более уместно было бы предложить другие товары после перехода в корзину, на промежуточных страницах или в самой корзине — это не даст человеку повод отвлечься от конверсионного пути.
Если у вас есть возможность, то проведите тест, предназначенный для сравнения блока «похожие товары» и блока cross-sells. Но лучше запустить этот эксперимент после теста, описанного в предыдущем разделе.
Сегментируйте ваши результаты, дабы улучшить стратегию
Стоит узнать, в какой из категорий лучше работают те или иные рекомендации. Оптимальная стратегия может по-разному подходить к разделам «костюмы» и, например, «галстуки».
Возможно, вы захотите настроить сегментирование исходя из объемов продаж по каждой категории. Amazon, например, вместе с дорогими костюмами рекомендует товары, близкие им по цене в блоке: «С этим товаром также просматривали», и товары с более демократичной стоимостью в разделе: «Клиенты, купившие этот товар, также приобрели».
Блок «Клиенты, купившие этот товар, также приобрели» будет более актуален, чем имеющиеся данные по продажам. При недостаточной информации о покупках возможны забавные казусы: когда ярко-розовые детские сабо Crocs предлагаются вместе с изящными женскими сапожками от Calvin Klein.
Блоки «С этим товаром также просматривали» или «Показать больше похожих товаров» могут быть удобны для потребителей, но с вашей стороны они потребуют регулярного контроля и обновления отображаемого ассортимента.
Юзабилити технологии перекрестных продаж
Некоторые интернет-магазины разработали товарные страницы таким образом, что в корзину можно добавить сразу несколько наименований.
На сервисе Best Buy товары можно добавлять в корзину непосредственно из каталога раздела электроники, хотя подробное тестирование этого метода не помешает.
Sony использует «карусель» с аксессуарами, товар добавляется в корзину с помощью чекбокса.
Магазин Sears на некоторых товарных страницах позволяет подобрать собственный комплект рекомендуемых товаров. Такой подход особенно хорошо сработает, если продукция знакома целевой аудитории и не требует дополнительных кликов для принятия решения о покупке.
Victoria’s Secret позволяет подобрать одежду на любой вкус (размер / цвет / количество) прямо на товарной странице. Таким образом, вы прямо на сайте можете оценить, как сочетаются между собой желаемые вещи.
BCBG показывает total look в мини-окне со скроллингом.
Перекрестные продажи после добавления в корзину
В магазине Victoria’s Secret после добавления товара в корзину вы можете увидеть большой лайтбокс, в котором отображено содержимое корзины и предлагаются другие товары.
Ties.com показывает «Предложения дня» в корзине, а также предлагает похожие товары.
Выводы
- Целью товарного лендинга является не увеличение среднего чека, а товар, добавленный в корзину. Если этого не происходит, то вторичной целью будет предложение клиенту чего-то более интересного, дабы избежать его ухода.
- Исключением из вышеприведенного является возможность добавления сразу нескольких позиций в корзину с одной товарной страницы. Такой метод может лучше подойти для определенных видов товара, но он должен быть проверен на предмет юзабилити, а также пройти серию сплит-тестов.
- Для разных категорий товаров могут подойти различные стратегии мерчендайзинга. Чтобы прийти к оптимальному решению, анализируйте результаты исследований по сегментам посетителей, категориям продукции, цене, объему продаж и т. д.
- Элементы сross-sells более уместны в промежуточных страницах и корзине, но никак не на товарной целевой странице. Найти оптимальный для вас вариант помогут только тесты.
По материалам: getelastic.com, image source
