О том, что SEO больше нет, мы говорим достаточно давно.
О том, что SEO больше нет, мы говорим достаточно давно. Что мы под этим подразумеваем? Прежде чем разъяснить свою позицию, мы остановимся на самом термине SEO. Что это такое search engine optimization? С одной стороны, вроде бы все просто: SEO – это оптимизация сайта в поисковых системах. Возможна ли оптимизация сайта в поисковых системах? Да, возможна, и будет возможна всегда. Но любые слова – и все оптимизаторы знают об этом – имеют свою семнтику. Так получилось, что SEO в его классическом значении – это не просто оптимизация сайта, но определенные методы, за счет которых достигается эта самая оптимизация. Глобально таких методов всего лишь два (еще раз: мы говорим о «классическом SEO» – о SEO нулевых годов) – это соблюдение принципа семантической релевантности и «накрутка» ссылочной авторитетности сайта.
Далее пара абзацев уже для совсем-совсем «ламеров», их можно пропустить, если вы в курсе, что такое релевантность и ссылочное продвижение. Итак, что такое принцип семантической релевантности? Давайте разберем на примере. Вот приходит в SEO-контору клиент – пятистраничный сайт-визитка. Требования: хочу быть в топе по… и далее идет список из 15 ВЧ-запросов, 30 СЧ-запросов и 50 НЧ-запросов. Логика клиента понятна: вот вам сайт, вот список запросов, хочу быть в топах. На самом деле, продвигать сайт – невозможно. Возможно продвинуть только релевантную запросу страницу. Таким образом, под каждый запрос у нас должна быть страница, которая полностью отвечает запросу. Соответственно, прежде всего нужно подготовить сайт, создать посадочные страницы под эти запросы, а они – страницы – не могут существовать в безвоздушном пространстве, они должны быть вписаны в структуру сайта, причем логически и в полном соответствии с услугами, которые оказывает бизнес. Мы в своей практике создаем документ в экселе, который у нас называется «карта релевантности», – это фактически объединенное в единую смысловую структуру семантическое ядро плюс структура сайта (накладываем семантику на структуру).
Ну, с принципом ссылочной авторитетности все понятно: уже не осталось клиентов, не понимающих, что такое ссылочный бюджет. Принцип изначально очень простой: чем больше сайтов ссылаются на ваш сайт, тем лучше (в детали сейчас вдаваться не будем, скажем, что сам принцип видоизменялся все нулевые и сейчас видоизменен ну, практически, до неузнаваемости).
Вот, в общем-то, и суть всего SEO – в двух предыдущих абзацах.
Но проблема в том, что поисковые технологии развивались куда как стремительней SEO-индустрии все нулевые годы. В конце нулевых SEO перестало быть тем, чем было изначально. Здесь нужно учитывать четыре глобальных изменения – причем, они характерны для всех поисковых систем.
Первое: значительно возросло количество факторов ранжирования. Чтобы был понятен масштаб катастрофы SEO как индустрии – количество факторов возросло в сотни раз. Сегодня практически нет вещей, которые бы не влияли на ранжирование сайта в органической выдачи. При том, что SEO-конторы по-прежнему влияют на два фактора – принцип семантической релевантности и ссылочную авторитетность, – все больше и больше начинают «рулить» другие факторы – пресловутые поведенческие, юзабилити и даже дизайн. Не говоря уже о том, что поисковик учитывает достаточно большое кол-во факторов, на которые повлиять в принципе невозможно.
Второе: никакой формулы ранжирования больше не существует. Фактически уже сейчас даже сотрудники отделов веб-поиска Яндекса или Google не смогут вам сказать, почему один сайт в топе, а другой в *опе – при практически одинаковых показателях. Поиск использует самообучаемые алгоритмы, которые создают свою формулу ранжирования для каждого отдельного запроса на основании большого количества факторов ранжирования и консолидированных сигналов асессоров поисковых систем. Самообучаемые алгоритмы сохраняют высокое качество выдачи, при этом нивелируют полностью логику присутствия сайта в топе (сайт из ТОП-3 по внешним признакам ничем может быть не «лучше», не «трастовее», не «релевантнее» сайта из ТОП-30). То есть, нет и не может быть принципиально однозначного ответа, что нужно делать, чтобы сайт переместился из ТОП-30 в ТОП-3. Нет ответа, помимо пресловутого платонощукинского: «развивайте ваш сайт, бла-бла-бла-бла».
Третье: в алгоритмах ранжирования присутствует неконтролируемый фактор, речь как раз о тех самых асессорах поисковых систем. Роль и влияние асессоров – тема до сих пор дискуссионная. Но бесспорный факт – они есть. Само по себе их наличие уже говорит о многом, на самом деле. Представьте себе на минуточку: поисковые технологии, проделав ошеломляющую эволюцию в сжатые сроки (буквально в десятилетие) вернулись к использованию ручного труда. Дико? На самом деле – нет. Надо понимать, что изначально веб-поиск – это технология. И Яндекс 1998 года – это сверхтехнологичная компания. Сейчас это, при всем прочем, – огромный бизнес. И асессоры – это на самом деле не шаг назад, как кажется. Это шаг, необходимый не Яндексу как технологичной компании, а Яндексу как огромной машине по зарабатыванию денег. Роль асессоров – не только подавать сигналы поисковом алгоритму, роль асессоров – это доля хаоса в космосе рационального и алгоритмизированного. Робот просчитываем, человек – нет.
Четвертое: поисковики идут по пути персонализации и персонификации (Google достаточно давно, Яндекс — начиная с алгоритма «Калининград»). Этот тренд долгосрочный, и поисковики уже на него встали. Это значит, что выдача будет все больше формироваться с учетом предпочтений запрашивающего, его половозрастных характеристик и соцдема в целом. Яндекс уже сейчас заявляет, что может определить, кто вводит запрос, если компьютером пользуются два пользователя – например, муж и жена.
Эти четыре фактора убивают классическое SEO как явление. Фактически, гарантировать результат в выдаче становится все труднее. Классические SEO-агентства по-прежнему могут влиять только на два фактора – семантическую релевантность и ссылочную авторитетность, а факторов гораздо, несопоставимо больше. И роль SEO-ссылок, в общем-то, падает, это очевидно. С другой стороны, изменяется и бизнес. Компании больше не готовы платить за воздух, даже по схеме «без гарантий», за которую держатся SEO-компании как за спасительную соломинку. На обычный вопрос: «Что я получу через полгода на бюджете в 100 000 руб. в месяц?» – SEO-компании ответа дать не могут. Не могут они дать и ответ на такой вопрос: «Каким должен быть бюджет, чтобы вывести сайт в ТОП-3 Яндекса по запросу установка окон ПВХ, и в какие сроки сайт будет выведен?» Ответы на этот вопрос не могут быть даны в принципе. (Хотя это не значит, что компании этих прогнозов не дают – дают, еще как!)
Коллеги, не хотел вас расстраивать, но, перечитывая свою статью, решил все-таки внести еще один фактор, который уже сейчас убивает классическое SEO. На днях прочитал одну забавную статью, в которой идет речь о том, как избежать переоптимизации SEO-текста. На самом деле, больше всего меня в этой ситуации удивляет инертность мышления SEO-контор. В статье даются вроде дельные советы – ну, типа, поаккуратнее с плотностью ключей, а то текстовый переспам и т.д. Ребята, вы вообще в каком веке живете? Мы сами в свое время парсили выдачу, делали инструмент (им до сих пор очень многие пользуются), который рассчитывал плотность ключа по сайтам, присутствующим на первой странице выдачи по этому самому запросу — другими словами, рассчитывали ту самую плотность ключа не исходя из умозрительных заключений, а на основании сайтов, присутствующих в выдаче. Но надо двигаться вперед. Это работало пять лет назад и не работает сейчас. Поиску фактически уже сейчас не важна плотность ваших ключей, если текст востребован аудиторией и его читают (только вы попробуйте создать такой текст, чтобы он читался при этом). То есть важен опять-таки поведенческий фактор. Будьте открыты, снимите шоры – идите в выдачу, в ней уже есть все ответы.
По большому количеству запросов в результате выдачи вы найдете страницы без точных вхождений ключа. Даже примеры лень искать, их навалом. Если не верите, так и быть, в комментах дам ссылки на конкретные запросы, если будут вопросы по этой части.
По запросу «аренда загородных домов» будут сайты с посадочными ключами «аренда коттеджей». По запросу «товары для ребенка» будут в выдаче «товары для детей». Это все примеры латентно-семантического индексирования. То есть выявление латентной (скрытой) семантики на странице, становящейся явной в определенном контексте. При этом «расширение коридора» по латентной семантике и возможно, и будет происходить. Технологически это возможно уже сейчас. Просто, по всей видимости, поисковикам еще не хватает накопленных данных.
Но итог такой. Сейчас о посадочных ключах думать необходимо. Но писать нужно для людей, для пользователей, а не для поисковых машин. И в целом поиск будет становиться более интеллектуальным в вопросе выявления латентной семантики. Это общемировой тренд.
Так что же делать в ситуации, когда классические SEO-конторы по сути ничего предложить не могут, помимо накрутки ссылочной авторитетности? Ведь трафик получать из органики надо. Контекст дорожает стремительно – лично мы ждем очень серьезного роста ставок в Спецразмещении уже к концу лета. Вероятно, с небольшими бюджетами (до 30-50 тыс. руб. в месяц в Директе будет нечего делать). Насколько серьезны будут последствия? И что же делать? Мы знаем, что делать: идти путем контент-маркетинга.
