Недавнее исследование, охватившее более 1 600 000 органических (не рекламных) постов из сетей Twitter, Facebook, и Google+ показало, что 99% контента практически не вызывает взаимодействия и вовлечения целевой аудитории.
Данные получены платформой SocialFlow в период с 1 апреля по 31 июля 2014 года, и за это время был проанализирован контент 361 000 000 уникальных аккаунтов, совершивших около 1.5 млрд социальных действий.
Однако не стоит делать преждевременных выводов — все это не означает, что социальные медиа бесполезны для бизнеса. Как и при использовании маркетинговой PPC тактики «длинного хвоста», небольшие усилия и затраты, вложенные в регулярный социальный постинг, могут принести отличные результаты: этот канал будет генерировать лиды с низкой стоимостью (CPL, cost per lead), но достаточно высокой конвертируемостью.
Как утверждает СЕО SocialFlow Джим Андерсон (Jim Anderson), полученные данные немногое меняют для большинства компаний, и бренды, разумно применяющие инструменты social media, по-прежнему могут рассчитывать на хорошие показатели.
«Да, 99% контента практически не приносит эффекта, но результат от оставшегося 1% настолько сильный, что все остальное теряется на этом фоне. Сравните социальные сети с рекламой на ТВ — большинство рейтингов любой передачи смотрятся неэффективно, если сравнить их с популярностью кубка Super Bowl — но это еще не причина отказываться от телевидения как рекламного канала», говорит Джим.
Данная аналогия справедлива и для социальных сетей.
В анализе интернет-сообществ «правило 1%» не новость — эту концепцию обычно используют маркетологи. Правило гласит, что в любом сообществе только 1% участников активно создает новый контент. Возможно, вы слышали о других формулировках, например, о принципе «90–9–1», который применим для вики-ресурсов, форумов и других коллективных сообществ.
Суть принципа примерно аналогична «правилу 1%»: 90% участников подобных сообществ только читают контент, 9% редактируют и правят его, и только 1% генерирует уникальное содержание.
Исследование SocialFlow позволяет нам применить «правило 1%» в альтернативном смысле: только 1% активных пользователей социальных сетей видят контент компаний и могут быть вовлечены во взаимодействие с брендом. Хотя это и противоречит принципу «90–9–1», по которому 9% пользователей, редактирующих контент, тоже должны быть вовлечены в коммуникацию с брендами.
Почему это не так? Ситуацию можно объяснить большим объемом сообщений, постов и других материалов в ленте новостей любого активного пользователя интернет-сообществ. Свежий контент быстро уходит из поля зрения, а за всеми подписками и потоками уследить попросту невозможно.
Вероятно, поэтому наиболее авторитетные блогеры, такие как Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), размещают один и тот же контент 4 раза в день и чаще.
«Повторная публикация материала может принести заметные результаты, но вы должны разработать уникальные стратегии для каждой социальной сети», утверждает Андерсон.
Исследование также отмечает разницу между обновлениями в реальном времени, запланированными материалами и отложенным постингом, привязанным к дате и времени.
По данным доклада, обновления в реальном времени хорошо показали себя в интернет-СМИ и сфере развлечений, где оперативность и актуальность имеют первостепенное значение. Однако real-time постинг не смог достойно зарекомендовать себя в сферах технологий, моды, здоровья, торговли и на различных некоммерческих, благотворительных ресурсах — здесь лучше использовать посты по расписанию или привязывать их к дате/времени.
Отложенный постинг, привязанный ко времени — это метод, при котором оптимальное время размещения материалов рассчитывается согласно прогнозам, грядущим событиям и предпочтениям целевой аудитории. Согласно исследованиям, такой метод приносит на 91% больший охват и на 25% большее вовлечение, чем обычный запланированный постинг.
Запланированные посты — тема для нескончаемых споров, которые ведутся с самого зарождения социальных сетей. Множество ученых и практикующих маркетологов давно пытаются найти оптимальное время для публикации того или иного контента, созданного под интересы разных целевых аудиторий. Десятки статей, множество инфографики, презентаций и вебинаров было создано с целью найти «золотую середину», или универсальное время для постинга.
Андерсон считает, что это только ухудшает ситуацию: «С универсальным временем для постинга связано много проблем. Прежде всего, подобные рекомендации всегда основаны на ограниченном наборе данных или на узких исследованиях, результаты которых могут не иметь ничего общего с интересами вашей аудитории.
Во-вторых, даже если будет найдено универсальное, идеальное время для всех сфер бизнеса и любого типа контента, то каждый блогер и бренд станет публиковать свои материалы именно в это время — и оно перестанет быть идеальным».
Доклад поднимает ряд интересных вопросов насчет будущего отложенных сообщений — вероятно, следующая волна маркетинговых решений в социальных медиа будет больше ориентироваться на прогнозы и алгоритмы обработки данных.
Кроме того, исследование подчеркивает потенциальные проблемы с постингом в сферах B2B и B2C: большой объем одностороннего контента публикуется через корпоративные каналы брендов и организаций. Если принцип «90–9–1» найдет такое же применение в социальных медиа, какое уже нашел на вики-ресурсах и форумах, бренды смогут повысить эффективность маркетинга в social media благодаря созданию активных обсуждений и управлению мнением.
По материалам venturebeat.com
