Плейсхолдеры (от англ. placeholders — в интернет-маркетинге: указатель места заполнения или подсказка, расположенная внутри каждого поля подписной формы): это технология, которая, по замыслу авторов должна облегчить процесс заполнения лид-формы и способствовать повышению коэффициента конверсии.
Но как свидетельствуют многочисленные исследования, плейсхолдеры приносят больше вреда, чем пользы.
Заголовки полей лид-формы и плейсхолдеры
Следует различать заголовки полей и плейсхолдеры.
Те надписи, которые расположены за пределами полей лид-формы и указывают на характер информации, запрашиваемый у пользователя, являются заголовками.
Плейсхолдеры, напротив, размещены внутри полей и являются некой дополнительной подсказкой, специальным описанием или же примером той информации, которую необходимо внести пользователю. Обычно эта подсказка исчезает после того, как пользователь кликает на поле формы.
Слово «Password» является заголовком, а предложение «Must have at least 6 characters» (с англ. — должно содержать не менее 6 симоволов) — плейсхолдером.
Указатели-заголовки лид-форм
Некоторые веб-дизайнеры и маркетологи практикуют совмещение заголовков и указателей и реализуют подсказку в форме исчезающего плейсхолдера. Делается это для того, чтобы снизить уровень информационного шума на целевой странице или сократить ее длину.
Несмотря на то, что этот подход применяется исключительно из благих намерений, он имеет массу недостатков. Выглядит он следующим образом:
Это тот самый вариант, где плейсхолдер выполняет роль заголовка.
Ниже мы приведем 7 основных причин, из-за которых совмещать заголовок поля лид-формы с плейсхолдером не просто вредно, а опасно для вашей конверсии.
1. Исчезающий плейсхолдер оказывает излишнюю нагрузку на краткосрочную память ваших пользователей
Если пользователь забывает текст плейсхолдера (а это очень часто случается при заполнении длинной лид-формы), то обычно ему требуется стереть все, что он написал в поле, и кликнуть за его пределами, чтобы вернуть текст. Это дополнительное усилие, и если бы мы жили в идеальном мире, то ничего страшного бы и не случилось.
В реальности же, когда на человека постоянно воздействуют десятки отвлекающих факторов, мы можем потерять клиента в любую секунду. Если же брать во внимание пользователей мобильных устройств, то они еще более непостоянны. В таких условиях нам нужно помогать изо всех сил, а вынуждать потенциального клиента держать в памяти подсказки не совсем похоже на помощь.
Проще всего, конечно, вовсе не обременять пользователей длинными лид-формами. В интернет-маркетинге есть правило: не спрашивайте больше, чем вам нужно. Мало того, что люди не склонны делится личной информацией с незнакомыми людьми, так этот процесс еще и занимает определенное время, которого, как известно, у всех в дефиците.
Имейте это в виду.
2. Отсутствие заголовков полей затрудняет пользователям итоговую проверку введенных данных
Предусмотрительные пользователи обычно просматривают введенные в форму данные и проверяют ее правильность перед отправлением. Отсутствие заголовков существенно затрудняет эту задачу. Аналогична ситуация и со столь новомодной сегодня функцией браузеров как автозаполнение: если будет допущена ошибка, ее крайне трудно найти.
В конце концов, пользователям приходится удалять поочередно информацию из каждого поля, чтобы увидеть плейсхолдер и проверить правильность данных. К чему эти сложности, если все можно сделать намного проще?
3. В случае ошибки пользователи не знают, как ее исправить
Эта проблема коррелирует с предыдущей. Чтобы найти поле с неправильно введенными данными, пользователям приходится удалять информацию из каждого окошка, чтобы активировать плейсхолдер и проверить соответствие введенных данных с запрашиваемыми.
4. Плейсхолдеры, исчезающие при установлении курсора на поле лид-формы, вызывают раздражение у пользователей, использующих клавиатуру
Все дело в поведенческих паттернах. Люди, предпочитающие управлять курсором с помощью клавиатуры, как правило, быстро перемещаются с поля на поле лид-формы и не читают плейсхолдер следующего поля, пока не установят на нем курсор. В этот момент надпись уже исчезает, оставляя пользователя в неведении.
5. Поля с текстом чаще остаются без внимания
Исследования в области айтрекинга свидетельствуют о том, что люди склонны задерживать свое внимание на пустых полях подписной формы. Поля с плейсхолдером рискуют и вовсе остаться без внимания. Как минимум, ваши клиенты потратят больше времени на заполнение формы. В худшем случае они допустят ошибку и уйдут с вашей страницы.
6. Некоторые пользователи могут принять плейсхолдер за значение, устанавливаемое системой по умолчанию, и пропустить его
Когда пользователи видят уже заполненное поле, они могут подумать, что это поле заполнять не нужно. Это приводит к ошибкам при заполнении и бессмысленной трате времени и нервов.
7. Некоторые плейсхолдеры не исчезают после наведения на них курсора, и их приходится удалять вручную
Как бы это парадоксально не звучало, но есть как минимум 2 вида плейсхолдеров, которые могут нанести существенный вред вашей конверсии. Первый вид вынуждает посетителя удалять текст плейсхолдера вручную. Все мы знаем, что на посадочных страницах нужно уменьшать когнитивную нагрузку на человека и минимизировать число кликов. Первый вид плейсхолдеров игнорирует оба этих положения.
Второй тип плейсхолдера не исчезает и не удаляется: он затемняется и отходит на второй план. В чем причина дискомфорта очевидна: набирать один текст поверх другого просто неудобно.
Плейсхолдер как дополнение к заголовку поля лид-формы
Совместное использование плейсхолдера и заголовка поля — это шаг в верном направлении. Заголовок поля содержит существенную информацию и остается видимым все время, в то время как плейсхолдер представляет собой вспомогательную информацию и исчезает при заполнении поля.
Но даже в этом случае ваши пользователи могут столкнуться с теми трудностями, которые мы описали выше.
Плейсхолдер и юзабилити
Помимо тех проблем, которые мы уже осветили, существуют и проблемы с юзабилити. Плейсхолдеры — это довольно новая технология, но и она имеет существенные недостатки. Например:
- по умолчанию цвет текста плейсхолдера светло-серый, и он нечитабелен на столь же светлом основном фоне подписного поля. Это может вызвать определенные затруднения для людей с нарушениями зрения. Поскольку большинство браузеров пока не обрабатывает шаблонный текст с помощью языка CSS, эта проблема далека от разрешения.
- для людей с когнитивными нарушениями плейсхолдеры также могут стать серьезным препятствием. Как вы могли понять, плейсхолдеры задействуют краткосрочную память, требуют повышенной концентрации внимания и дополнительных усилий, а не все пользователи могут с этим относительно легко справиться.
- не все программы чтения с экрана читают текст плейсхолдеров. Слепые или слабовидящие пользователи могут и вовсе пропустить вашу подсказку, если их программное обеспечение не обрабатывает текст плейсхолдеров.
Заключение
Пожалуй, самым выгодным решением и для вас, и для ваших посетителей станет лид-форма следующего образца:
Главное правило: заголовки полей и плейсхолдеры должны быть размещены за пределами поля и постоянно видны. Лид-форма — это ключевой элемент на большинстве посадочных страниц, поэтому уделите ей достаточно времени и внимания, чтобы посетители заполняли ее быстро и легко и приносили вам прибыль.
По материалам nngroup.com, image source David Gn
