Парадокс основной схемы ценообразования услуги ведения контекстной рекламы

Для эффективной рекламной кампании нужен хороший специалист, а ему, в свою очередь, нужно хорошее вознаграждение. Чем же плоха сложившаяся схема оплаты за услуги контекстной рекламы и есть ли альтернативы?

Контекстная реклама — это нужный, полезный и мощный инструмент для привлечения клиентов.

В этой статье я хочу поднять вопрос о парадоксе — когда клиент и специалист по контекстной рекламе заинтересованы в противоположных вещах. Я буду говорить о специалисте, подразумевая как отдельного специалиста, так и агентство.

Мне неоднократно доводилось общаться с представителями бизнеса, которые сами ведут свою контекстную рекламу с бюджетом на несколько тысяч долларов в месяц. Кампании часто настроены просто ужасно, но клиенты не готовы обратиться к специалистам, основываясь на предыдущем неудачном опыте. При этом они уверены, что в этом нет ничего сложного.

Также, как руководитель сервиса отслеживания звонков, я неоднократно общался со специалистами и владельцами агентств разного уровня. Я объяснял, чем call tracking полезен для контекстной рекламы: что он дает больше данных для аналитики, позволяет выявить более точно неэффективные источники, ключевые слова и т. д.

Освободившийся бюджет — реинвестировать в эффективные источники. Обычно мы получаем среднее снижение стоимости конверсии на 30%. И от многих из них я слышал примерно следующее: «Это хорошо, но в основном мы получаем деньги как процент от бюджета. Если в результате использования системы будет повышение эффективности на 30%, то для того, чтобы заработать те же деньги, нам придется работать на 30% больше». С моими возражениями, что эта схема устарела и надо что-то менять все соглашались, но проблема в том, что «все так работают», клиенты привыкли и согласны так работать. Клиентам сложно объяснить, что час работы специалиста высокого уровня стоит 20-30-50 долларов, они не доверяют учету времени. Намного проще объяснить схему «мы потратили столько, поэтому вы должны15-10-5% от этой суммы». Есть ряд агентств и специалистов которые предлагают другие схемы работы, но доля этих схем еще не достаточна.

Разберемся в основах

Ведение контекстной рекламы подразумевает под собой большой пласт работы, который включает в себя: определение KPI, первоначальную настройку рекламной кампании, настройку систем аналитики, собственно ведение рекламной кампании, аналитику и внесение корректировок в рекламную кампанию, основываясь на получаемых результатах.

Логично, что рекламная кампания должна быть эффективной, и с течением времени эта эффективность должна повышаться, т.е. количество конверсий должно расти, при этом стоимость таких конверсий должна держаться в рамках рентабельности.

Владелец бизнеса не может быть специалистом во всех сферах, поэтому ему необходимо для качественного ведения своих рекламных кампаний привлекать сторонних специалистов.

Сегодня на рынке предоставления услуг ведения кампаний контекстной рекламы наиболее распространенным подходом ценообразовия является процент от освоенного бюджета. И, чаще всего, эта комиссия не зависит от достигнутых результатов или потраченного времени на работу с аккаунтом.

Почему это плохо?

Возникает парадокс: «Чем больше работает специст, тем меньший рекламный бюджет на единицу времени работы тратится за счет оптимизации, следовательно комиссия специалисту за эту же единицу времени станет меньше».

В результате, для того, чтобы получить нормальный доход, специалист вынужден осваивать больший бюджет на единицу потраченного времени, соответственно тратить меньше времени на оптимизацию. Про мошеников, которые будут намеренно плохо оптимизировать или вносить информационные запросы, позволяющие слить больший бюджет, говорить не хочется, но они тоже есть на рынке, обычно они дают уж очень вкусные комиссии. Клиенты же после такого сотрудничества, не видя реальной работы над проектом, с большей опаской относятся к услуге как таковой.

На практике я видел ситуацию, когда поисковый органический трафик конвертировался в два раза лучше, чем трафик из контекстной рекламы на поиске. Эта ситуация нелогична, т.к. органический трафик по своей структуре включает большое количество нецелевых или информационных запросов. Качественно же настроенная кампания контекстной рекламы должна быть лишена их, но в данном случае она была ими невероятно перегружена.

Как разорвать этот порочный круг?

Уже давно развиваются и постепенно набирают обороты другие схемы оплаты, например:

• консалтинг, когда оплата зависит от количества времени, потраченного на работу с кампанией;
• оплата с привязкой к результату, когда специалист получает свою комиссию в зависимости от достижения тех или иных KPI.

При этом мое мнение, что самая лучшая схема — это консалтинг. Могут быть разные подходы к нему и оценке времени, но важно, чтобы мерилом был не потраченный бюджет, а выполненная работа. Гарантии — это, конечно, хорошо и понятно, но они загоняют специалиста в рамки, которые могут вредить плодотворной работе. Также неизменным спутником гарантий являются риски, которые учитываются в цене. Меняется конкуренция, сезонность и т.д., а в результате либо переплачивает клиент, либо пашет специалист, но не получает своих денег — оценка производилась при одном состоянии рынка, а через пару месяцев все может быть совсем иначе.

При конслатинге риски специалиста минимальны, поэтому он будет мотивирован на плодотворную работу и результат, т.к. клиент, который доволен результатом будет работать долго. Но подойти к выбору специалиста нужно с полной ответственностью.

Попробую привести пример и наглядно объяснить логику того, что я описал. Предположим, что специалист оценивает стоимость часа своей работы в 20 долларов. Предварительная оценка тематики показывает рекомендуемый бюджет 3000 долларов, которые и выделяет клиент.

Ситуация 1: стоимость часа специалиста 20 долларов.

Специалист честно работает в течение месяца, настраивает, отключает, добавляет, анализирует, корректирует, тратит на это 20 часов времени, осваивает 2000 долларов бюджета и делает 100 конверсий. Результат: стоимость работы специалиста 400 долларов + 2000 бюджет — итого 2400. Получили 100 конверсий, стоимость каждой — 24 доллара.

Ситуация 2: специалист берет 10% от бюджета.

Исходя из бюджета на траты, специалист понимает, что максимум, который он получит от работы с этим проектом за месяц — это 300 долларов. Чтобы оставаться в рамках своей нормальной оплаты труда, он может выделить на проект только 15 часов времени.

Специалист честно работает в течение первых 2-х недель, настраивает, отключает, добавляет, анализирует, корректирует, тратит на это 12 часов времени, осваивает 1000 долларов бюджета и делает 50 конверсий. Он понимает, что работал и делал все возможное, но за это время заработал всего 100 долларов. Мотивация падает, и во второй половине месяца он расслаблено тратит еще 3 часа.

За оставшиеся 2 недели тратится 2000 долларов, и мы получаем еще 50 конверсий. Результат: стоимость работы специалиста 300 долларов + 3000 бюджет — итого 3300. Получили 100 конверсий, стоимость конверсии — 33 доллара. Зато специалисту заплатили поменьше.

Может, ситуации и кажутся надуманными на первый взгляд, но так и происходит на самом деле.

Как определить специалиста, с которым не следует работать?

Есть много факторов, которые влияют на положительное решение о работе с тем или иным специалистом по контекстной рекламе. Они могут включать в себя авторитет, наличие сертификатов, опыт, цену, личную симпатию. Но я хочу выделить критерии, по которым я бы рекомендовал сразу отказаться от работы со специалистом:

• не выясняет специфики бизнеса;
• не определяет правильные KPI;
• не запрашивает доступ к аналитике;
• говорит о CTR, позициях объявления, трафике, а не о прибыли, конверсиях, результатах;
• не уделяет должного внимания правильной установке и настройке систем аналитики;
• для интернет-магазина не требует настроить отслеживание e-commerce;
• настраивает цели в аналитике на время, проведенное на сайте, или количество просмотренных страниц, а не на реально полезные конверсии;
• если с сайта есть звонки, не настаивает на установке Call Tracking системы;
• запускает рекламу до настройки систем аналитики.

Несколько свойств отличного специалиста

Отсутствие проблем, перечисленных в предыдущем разделе, — уже хорошо. Но я выделю еще несколько пунктов, которые указывают на отличного специалиста:

• фокусировка на результате;
• может объяснить рациональность использования тех или иных KPI;
• откровенно, но аргументированно указывает на проблемы с сайтом;
• предлагает варианты для улучшения конверсии;
• проводит эксперименты;
• требует, чтобы все возникающие проблемы решались;
• регулярно проверяет качество обработки заявок;
• заставляет интегрировать систему внутреннего учета с системой аналитики;
• не идет на поводу у клиента, если с ним не согласен, при этом аргументирует, почему;
• предлагает новые инструменты.

Вместо резюме

Контектсная реклама — важный и нужный инструмент для привлечения клиентов. Для достижения максимальной эффективности этот инструмент должен быть в надежных руках хорошего специалиста. Работа такого специалиста должна быть достойно оплачена, но стоит бороться с порочной системой оплаты, которая привязана к освоенному бюджету. Мне куда больше нравится идея заплатить 400 долларов за работу с бюджетом 2000 на рекламу и получить 100 конверсий, чем 3000 за рекламу + 10% за работу, которые принесут мне те же 100 конверсий.