Содержание
К нам докатился последний писк моды — приложения под Facebook. Речь пойдет о приложениях и механиках, которые бренды делают для своих потребилетей с целью повысить собственную лояльность.
Что и почему
Причина появления проста — недостаток инструментов самого Facebook для вовлечения фанов в жизнь сообщества и их некая прямолинейность в взаимодействии с пользователем. Вот тебе, фан, на выбор три действия — like, share, comment и всё. А если ты ещё не фан, то вот тебе яркая картинка. Сделай раз — like картинки! Сделай два — like сообщества. Сделай три — share эту новость. Вот типичная механика «прокачки» сообщества в Facebook.
Но не только эти причины повлияли на появление приложений. Хорошо если контент на странице бренда действительно интересный, хуже, когда не очень. Когда для привлечения новых фанов недостаточно одного лишь имени (привет, Coca-Cola) и примитивных активностей, за дело привлечения новых фанов берётся таргетированная реклама в соцсетях. Но и этот инструмент — не панацея. Известна «средняя температура по палате» 1 like=1$. В разных сферах бизнеса эта цена может меняться. Но именно 1 like=1$ средне взвешенный показатель.
И так бы всё и продолжалось, если бы не одно весомое но — люди всё больше времени проводят в соцсетях — не менее 20% от всего рабочего времени (по данным опроса hh.ua). И всех этих людей уже не зацепишь одним лишь контентом и дешёвыми трюками. Стоимость привлечения фанов растёт. Ювенал, со своим бессмертным panem et circenses (хлеба и зрелищ), как никогда актуален в социальных сетях. И на арену выходят приложения. Специальные программы, которые, чаще всего, в игровой форме привлекают не просто целевых, но лояльных пользователей в сообщество бренда.
Давайте попробуем разобраться, как печётся этот panem и как разрабатываются circenses. Повторюсь, ориентир всё больше на средний сегмент, на крупные и не очень бренды и компании, которые только делают первые, осторожные шаги в социальных сетях, и хотят разобраться, нужно им это или нет и что им это даст в итоге. Забегая вперед скажу, что в итоге почти Все приложения, так или иначе эксплуатируют всего лишь несколько основных механик.
Основные виды и механики таких приложений
Лотерея
Самый простый и, на данный момент, самый распространённый способ заполучить армию фанов. Механика стара, как Библия и столь же эффективна. Первым делом пользователь посредством рекламы попадает на страницу приложения в Facebook. Как правило, призыв простой — стань фаном нашей страницы и получи возможность выиграть некую плюшку в честной лотерее. Лотерея действительно честная, для розыгрыша приза, в подавляющем большинстве случаев, используется сервис random.org — генератор случайного выбора в том числе по заданным параметрам, например, список всех «залайкавших» страницу бренда. Процесс генерации обычно иллюстрируется скриншотом, в некоторых случаях — снимается, так называемый screen cast, видео с процессом выбора счастливчика. Делается это для прозрачности выбора победителя.
Самый распростроненный приз – продукция компании Apple. Но так было до тех пор, пока i-устройства не набили оскомину, а маркетологи и представители агентств не догадались, что люди идут не ради бренда, а ради i-чего-то. Простую и эффективную лотерею стали всё чаще привязывать к бренду. За один лайк, ты можешь стать, например, счастливым обладателем ящика оливок от производителя, или двух билетов в Париж от турагентства. Безусловно, это весьма эффективная и одна из наименее затратных механик. Но у неё есть серьёзный недостаток — широкий диапазон целевой аудитории. Поставить like дело нехитрое, а приз может быть весьма ценным, поэтому зачастую такие приложения обречены на бурный рост фанов, которые, по большому счёту, равнодушны к бренду.
Эту механику можно смело советовать тем, кто только запускает в социальных сетях страничку бренда. Тем, кому нужен взрывной рост фанов в сообществе. Единственное — не стоит зацикливаться на банальных призах за лайк. Всегда есть возможность разнообразить механику, привязать её к бренду и привлечь действительно лояльную аудиторию интересующуюся вашим брендом.
Например, можно привнести соревновательный элемент, как это сделала Skoda при запуске новой Fabia
Каждый лайк — минус 2 евро от стоимости новенькой Fabia, которая затем будет продана выбранному случайным образом фану. Акция проходила всего два дня, но успела получить не только фанов, но и хороший отклик в СМИ.
Голосование
Достаточно простая механика, но чуть более усложнённая тем, что пользователю предлагается не только стать фаном сообщества и, как обычно, поучаствовать в розыгрыше, но и сделать выбор. Людям нравится играть, делать выбор, чувствовать себя значимым. Любая механика в которой присутствует игровая составляющая, по умолчанию имеет больше шансов на успех, чем та, в которой нет никакого игрового элемента.
Механика голосования хороша тем, что с её помощью можно легко изучить спрос рынка, например, предложив фанам выбрать товар, на который предоставиться максимальная скидка. Особенно интересно и полезно это может быть для ритейла или e-commerce.
Но есть и другая механика голосования, которая, к счастью, уже почти изжила себя и встречается крайне редко. Это случай, когда проводится конкурс, где победителя выбирает не жюри, не беспристрастный random.org, a голосование пользователей. В таком случае, организатору никак не уберечься от накрутки голосов недобросовестными пользователями, к которым намертво приклеилось прозвище «призолов».
Простой пример эффективной механики голосования — акция от крупнейшего в мире ритейлера. На ряд товаров был выставлен дополнительный ценник с лайками. К примеру, скидка 30% на ноутбук «стоила»10 000 лайков.
С помощью этой механики, равно как и с лотереей, можно активно наращивать фанов на этапе запуска сообщества. Причём, дополняя и комбинируя эти способы, можно разработать весьма эффективное решение.
Викторина
Несмотря на то, что название механики попахивает нафталином и навевает воспоминания о бородатых временах советского периода, сама механика весьма эффективна в социальных сетях. Викторина подразумевает под собой проверку знаний пользователей. И эта механика может быть весьма эффективна в сообществах, где уже есть лояльная аудитория. Наградой фану за доскональное знание, например истории бренда, может быть как непосредственно продукт, так и нечто отвлечённое от того, что производит компания. Вдобавок, с помощью такой механики можно ненавязчиво (или навязчиво) рекламировать свой продукт. Отличный пример механики с викториной, это до сих пор идущая акция от AXE — космическая академия.
Тысячи людей отвечают на вопросы в викторине (порой весьма сложные), чтобы получить шанс полететь в космос. Разумеется, такой бонус от спонсора не может не вызвать ажиотаж и отличный вирусный эффект.
Рекомендовать викторину смело можно тем сообществам бренда, которые уже достигли какой-то якорной точки и хотят ещё лучше закрепиться в сознании своих фанов.
Конкурс
Сам термин уже подразумевает соревновательный элемент. И это сразу даёт конкурсу преимущество перед остальными механики в виду своей большей вовлекающей способности. Определяется победитель или победители в конкурсе, как правило, с помощью жюри или экспертов. Использовать в такой механике народное голосование нужно очень осторожно. Любители халявы, «призоловы» могут слететься со всей Сети, почуяв запах лёгкой добычи.
Конкурс, это уже не простая механика вида «like=>profit». В конкурсной механике присутствует не только соревновательный элемент, но и другие виды механик. Конкурс, это наиболее полная механика позволяющая максимально вовлечь пользователей в жизнь сообщества и нарастить новых фанов. Однако, такой подход и более значительных средств.
Конкурсы рекомендуется подводить под сезон продаж компании, когда устоявшейся аудитории дают хороший повод не только для развлечения, но и покупки. Либо для того, чтобы не только привлечь новых фанов, но и переманить от конкурентов.
Хорошим примером конкурса может послужить кампания турецкого магазина fotografium. C помощью facebook приложения они запустили конкурс фотографий закатов. В течении первого этапа загружались фотографии закатов, в течении второго — выбирали победителей с помощью голосования.
Подводя итог, стоит отметить, что первые две механики, лотерея и голосование достаточно часто встречаются в чистом виде и используются для наращивания аудитории. Что касается викторины и, особенно, конкурса, то эти две механики наиболее эффективно использовать в совмещении с другими и только на этапе, когда у сообщества уже есть определённая аудитория.
Осторожно, «призоловы»!
Рассмотрев механики использующиеся для приложений, может показаться, что достаточно лишь кинуть кличь digital-агентствам, и те, засучив рукава, выстругают приложение и тысячи лайков, а с ними и любовь фанов гарантирована. Как бы не так. Я упоминал выше, что есть определённая категория пользователей, которых принято называть «призоловами». Часто именно они первыми слетаются на анонсированный «мёд» от организатора. Если кампания, а с ней и приложение продуманы плохо, или правила прописаны нечётко, то есть все шансы провалить затею. Призоловы настолько предприимчивы, что даже сделали множество ресурсов-агрегаторов, где стараются собрать все актуальные кампании. Пример такого ресурса с красноречивым названием prizolov.ua
Польза от призоловов только одна. Эта категория пользователей настолько поднаторели в разного рода акциях, что моментально найдут любой недостаток в начавшейся акции. Поэтому может быть полезно мониторить такие сайты вместе со стартом акции, чтобы вовремя обнаружить ошибки и оперативно их устранять.
Самый большой вред от призоловов может быть в случае использования механики голосования. За вполне небольшие деньги, можно купить определённое количество «лайков» на специальных биржах.
100%-го рецепта, как избавиться от призоловов — нет. Можно лишь снизить общий процент таких участников за счёт усложнения конкурсной механики и повышения сложности условий получения приза. Однако, стоит учитывать, что чем сложнее условия участия в конкурсе, тем менее охотно буду участвовать и не призоловы. Здесь важно найти компромиссное взвешенное решение.
Выводы
Напрашивается закономерный вопрос — зачем делать дорогостоящее приложение для Facebook, если можно обойтись простыми конкурсными механиками? Нет, не получится. Средний пользователь Facebook имеет порядка 300-400 друзей. Соответственно, за день его новостная лента превращается в непрекращающийся поток информации. «Зацепить» в таком потоке пользователя очень сложно. Добавьте сюда прямолинейность стандартных инструментов вовлечения (like, share, comment) и, наоборот — гибкость механик приложений. Вдобавок к этому, не стоит забывать о том, что приложение для Facebook, если оно действительно интересное пользователям и вовлекающее — будет обладать приличным вирусным потенциалом, люди с удовольствием будут пользоваться приложением, приглашать в него друзей и рассказывать о нём у себя в ленте. А это означает, что цена одного привлечённого фана будет снижаться. Иногда — в разы.
Ещё один вопрос — целесообразность запуска разового приложения. Действительно, при запуске/перезапуске сообщества в Facebook запуск разового приложения акутален. Он позволит привлечь большое количество фанов, сформировать аудиторию. Но в идеале, необходимо ещё на этапе планирования маркетинговой стратегии разработать механики 2-3 приложений, причём последующие должны быть направлены на долгосрочное функционирование. Например, приложение по типу happy hours, когда пользователи простым голосованием определяют на что будет дана скидка в течении короткого периода.
