Содержание
Продолжаю рассказывать про человеческий маркетинг. Когда Англия вошла во Вторую Мировую, был очень примечательный эпизод.Военная пропаганда – это то, чему обычно не все и не всегда верят. Официальные каналы преуменьшают потери, преувеличивают успехи. Я сейчас не уверен в числах, но первое же радиосообщение с фронта про воздушный бой было про то, что сбито английских 40 истребителей. Позже пришла информация, что меньше – 34. Через пару дней нашли ещё пилота, совершившего аварийную посадку.
Народ Англии начал верить в то, что передают по радио. Потому что было заметно, что они не стараются врать. Более того, немцы тоже ориентировались на их сводки.
Есть первый железный принцип хорошего маркетинга и пиара – никогда не обещать ни на грамм больше, чем можешь сделать. И никогда не врать. Стоит хоть немного увлечься – и вот в какой-то момент ты станешь обманывать сам себя.
«Волки, волки!»
Почему нельзя врать? Первая причина – развивается обратная реакция. Сравните два заголовка. Вот топик Ализара: «Pornhub, Redtube и Youporn присоединились к всеобщей акции протеста с символическим «замедлением» интернета». Он слегка отрефреймил заголовок: не «все тут делают акцию», а выбрал наиболее привлекающие внимание слова. Смысл немного поменялся. У него такая работа, делать новости интересными – он на них не влияет, только меняет ракурс. А вот другой старый добрый пример – «Ускорение загрузки Windows for fun and profit». Звучит на фоне таких громких названий топиков как какой-то детский сад из песочницы, правда? Нет, рейтинг +500, смотрите сами —habrahabr.ru/post/106684/. Почему? Потому что волна восторга от того, как всё круто внутри.
Трейлер не должен быть лучше фильма. Инновационный, не имеющий аналогов уникальный телефон — таких штук по двенадцать в дюжине.
Про анонсы есть ещё одна вещь. Их очень любят маркетологи и пиарщики. Дело в том, что в средах с высокой критичностью (например, на Хабре) можно круто анонсировать то, чего ещё нет. Потому что плюсы очевидны, а докопаться до проблем не выйдет – устройство не в руках. Сказка чистой воды, но работает. Пальцем тыкать не буду, но следующий раз при анонсе чего-то безумно крутого нового просто держите этот факт в голове.
Разница как между гамбургером на рекламном щите и в реальности. Чего-то лично ваш плоский, блёклый и немного стремноватый. Надо выйти и ещё раз посмотреть на щит.
«Мы гарантируем, что сделаем это за 48 часов. Хотите прямо сейчас при вас, есть 15 минут?»
Вторая причина — разочарование при идеально сошедшихся впечатления или обнаруженном недостатке. Обещать больше, давать меньше – это путь одной продажи. Если ваш бизнес базируется на продаже хотя бы 2-3 товаров одному и тому же человеку (телефоны, стрижки, настольные игры, еда и так далее) – вы заинтересованы не в том, чтобы он взял одно и в ужасе скрылся, а в том, чтобы он вернулся. И ещё раз вернулся. И ещё.
Так вот, когда вы берёте в руки новый телефон и ждёте от него крутейшего в мире прямо по анонсу, а он тормозит при просмотре фото – это адски неприятно. Когда же вы находите всё больше и больше мелких фишек – это совершенно другой коленкор. Моя старая Нокия умела такое юзабилити, которое не умел HTC Hero – если я удалял заглавную букву и печатал новую, печаталась снова заглавная. Зато в Hero была идеальная мобильная почта. А в эппловской читалке когда вы копируете предложение, заканчивающееся на слово, перенос которого идёт на следующую страницу, оно попадает в буфер обмена полностью. Такие мелочи рождают эмоции.
С другой стороны, когда вы слишком настойчиво что-то анонсируете, реальность может дать и по лицу с ноги. Даже если продукт точно такой же, как задумано – не будет чувства восторга от открытий.
«Это лучшая микроволновка»
Третья причина — когда вы врёте, это знают ваши сотрудники. Продавцы. И они начинают врать клиенту о вашем товаре. А это очень неприятно. Как и любая ложь, она отнимает ресурсы памяти и эмоций. Дальше сотрудники ненавидят не вас за это, а себя. Потом, конечно, и вас, но сначала себя. Работать становится невозможно. Цели нет. Мотивация падает – и человек либо уходит, либо противопоставляет себя руководству. Например, ворует, потому что эти гады там зажрались, наценивая китайский товар втрое.
Уверенность в своём товаре – это первая часть внутреннего маркетинга, и про это я тоже расскажу чуть позже. Сейчас главное понять, что нет лучше продажи, чем искренняя. Когда продавец уверен в товаре и сам бы его купил, это чувствуется. С этого всегда нужно начинать внутренний маркетинг. Самый простой способ – начать издавать боевой листок и повышать информацию о том, что делает компания, для чего, и как действия одного отдела повлияли на другой. Всем нравится видеть результат.
«Оказалось даже лучше»
Четвёртая причина делать хорошо в том, что мы живём в социальном мире. В игре с закрытой информацией между продавцами и покупателями последние имеют возможность обмениваться кусочками добытых данных. Конкретный пример – те же отзывы. Угадайте, когда будет больше положительных отзывов – когда юзеры сами найдут что-то крутое, или когда они будут ждать этого ещё с маркетингового буклета?
Практика
Итак, вы:
— Ни на шаг не отходите от истины. Не потому что вас могут проверить и взять за причинное место, а потому что это невыгодно.
— Немного преуменьшаете достоинства своего товара на рынках, где больше одной покупки на человека.
— Открываете информацию о действиях компании, когда это нужно.
Пример 1, захват внимания. 2011-й, у нас выходит новинка для гиков (первая гиковская игра, выпущенная нами). Мы молчим как партизаны до самого релиза. Один из представителей аудитории находит игру в магазине через 12 дней после выхода. Фотографирует, выкладывает топик. Сообщество радуется игре и возмущается, как это так мы им не сказали. Начинает следить за нашими новостями. Что, собственно, и хотелось получить. Это – удивление от получения большего, чем ждёшь. Этой стратегии хорошо учиться у Apple с их старыми презентациями.
Пример 2, звёздочки. Ко мне регулярно стучат разные люди с предложением сделать кобрендинговую рассылку. В смысле, поменяться почтовыми базами – мы в нашей рассылке рекламируем их, они в своей – нас. Обычно это акция или какая-то халява. Я всегда спрашиваю, готовы ли они к тому, что я стану первым их клиентом до рассылки, а потом всё в деталях и честно расскажу. Со всеми звёздочками вверху письма крупными буквами, с моим личным мнением. Так или никак. И — знаете, — чего-то они сливаются. Принцип очень простой: я могу говорить своим клиентам только то, в чём уверен.
Пример 3, не мой. Интернет-магазин еды кладёт в каждую доставку маленький подарок. Банку колы, большое красивое яблоко, шоколадную монетку и так далее. У меня Вконтакте в друзьях есть девушка, которая предельно трезва, и знает про социнжиниринг куда больше некоторых экспертов. Она запостила фотографию пакета и написала, что её растрогала эта забота. Это – чуть больше, чем ты ждал.
Пример 4, переговорный. Сегодня у меня редко случаются переговоры дольше 20 минут – мы предельно открыты, контрагенты открыты (или мы их шлём на три буквы). Сразу спрашиваем числа и говорим о своих намерениях. Не боимся слова «нет». Так вот, пока мы шли к такому дзену, выяснилось, что большие серьёзные пацаны куда больше верят, если ты предупреждаешь их про риски. Ну, вроде: «Мы сделаем, всё бует чики-пуки, зуб даю» — это хорошая установка. Но ещё более сильная: «Мы сделаем вот это и вот это, а здесь зависит от поставщика, можем протупить денёк». Собеседник понимает, что вы его не пытаетесь «запаравозить» и впервые в жизни радуется тому, что кто-то говорит правду перед тем, как взять у него денег. Все счастливы. Одна признанная истина о вашем недостатке делает все остальные реалистичные обещания мгновенно куда более подкреплёнными. Если вы не боитесь говорить о минусах – значит, остальное в вашем мнении взвешено и обосновано. В бизнесе предупредить контрагента о рисках – настоящее счастье.
Самый конструктивный диалог после косяка:
— Почему с тиражом такая фигня?
— Я дебил, не посмотрел оригинал-макет.
И всё. Никаких попыток свалить косяк, никаких разделений вины. Самое весёлое — не докопаешься. А пока ты думаешь, следует продолжение:
— Сегодня в ночь соберём новую партию, закроем предзаказы, завтра к 16:00 будет основной тираж.
Чётко и понятно. Приятно работать с такими людьми, правда?
Пример 5, доставка. У нас каждый день случаются мелкие споры в формулировках. Однажды мы подписались с новой компанией по доставке. Серёга, руководитель интернет-магазина присылает обновление на сайт – везде «от 3 дней». Оттормаживаю апдейт, прошу отправить хоть раз в указанные регионы и уже потом указывать срок реалистичнее. Серёга говорит, что не надо, он уже посмотрел треки на переговорах. В зависимости от сезона от 3 до 14 дней. Но он боится, что 14 – это очень дофига. В итоге так и пишем вилкой, достаточно было объяснить позицию выше. Придёт за 5 дней – будет восторг. Придёт за 14 – будет ок. Всё хорошо.
Пример 6, кейс техподдержки. Это абстракция, которую нам прогоняли в Кейптауне в бизнес-классе. Вы – местная Евросеть, к вам в саппорт стучит клиентка, купившая первый на рынке телефон-лопату с большим экраном. Говорит, что хотела именно его, но он садится за сутки. Явный брак по её мнению.
Арабы моей группы решают слать клиента – типа, извините, такова особенность, «бабки плочены». Надин-Мари из Лейки понимает, что надо обстоятельно объяснить, что расплата за большой красивый яркий экран; мол, не брак, а фича. Немцы из Люфтганзы предлагают возврат с извинениями. Я очень долго отстаиваю своё решение, чуть ли не до драки: клиентке объяснить по версии Надин, предложить возврат по сценарию Криса, дать скидку на любой следующий телефон или на второй аккумулятор, а в скрипте продавца чётко указать, что надо объяснять клиенту, что заряда этой шайтан-машины хватает максимум на полтора дня. И предлагать вместе с ней сразу допродажей аккумулятор. Уверен, я бы заработал больше и клиенты были бы счастливы. Проверить, по причине абстрактности кейса, не получилось, конечно. И мне до сих пор обидно, что мы решили не тратить время на эту клиентку – просто зуб даю, она бы всегда брала телефоны у нас ещё 5-6 лет. По пути домой читаю точно такой же кейс про «Марк и Спенсер» и возврат платья, севшего после стирки. Владелец потерял около 40 тысяч долларов, а клиентка потом купила за десятки лет на несколько миллионов.
Пример 7, ситуация заведомого проигрыша. Наше обучение продавцов, разбор ситуации. В магазин заходит человек, который спрашивает игру, которой заведомо нет. Но зато она есть в Детском Мире через два квартала. Первая попытка – ненавязчиво предложить аналог. Если нужна конкретная позиция – распечатать карту и объяснить, где найти чужой магазин. Для большинства продавцов звучит как форменный идиотизм. Но давайте посмотрим варианты с точки зрения теории игр: продавец может пробовать рассказать, что такой позиции ни у кого нет. Соврать. Результат – клиент узнаёт правду (а тяжело не узнать) и обижается. Минус три года покупок у нас в матожидании. Продавец может ничего не сделать, просто сказав, что игры нет. Клиент уйдёт, всё в нуле. Потом сам найдёт где-нибудь или забудет. Продавец может посоветовать чужой магазин. Покупатель пойдёт и купит свою позицию. И будет счастлив. И будет помнить, что мы настолько отмороженные, что помогаем даже в таких случаях. Угадайте, куда он следующий раз пойдёт покупать подарок на день рождения другу? Вот почему мы рекомендуем делать именно так. Но при этом знаем, что так сделает только очень хорошо понимающий суть продавец – хотя, вот, например, неделю назад проверяли далёкую Самару, там посоветовали.
Пример 8, аварийные конверты. Крупные компании постоянно находятся на грани публичного скандала. Когда и что случится – непонятно. Пример – недавний нежданчик с почтами. Каждый аварийный пакет включает где-то на уровне 30 минут от падения сервисов или обнаружения глобальной проблемы пункт «предоставить максимальную информацию о случившемся PR-отделу». Следующий шаг – пиар открывает эту информацию колл-центру, экспертам, пользователям или журналистам. Посмотрите на топик про слив паролей Яндекса – десятки предположений по неполным данным, когда как чёткая и трезвая определённость сотрудников Я очень радует. И – открытость. Никто не играет в несознанку. Проблема открыто подтверждена в комментариях, обозначено, что занимаются, обозначен срок, когда будет больше информации. Информация приходит — ответный топик в том же духе. Внутри Яндекса есть готовое решение, чтобы блокировать почты до замены пароля – кто-то подумал заранее о том, что задница случается. И сравните с ответом на аналогичный нежданчик mail.ru. Google же дал постаналитику в духе «незачем было так волноваться».
Стратегия в том, что в случае проблем потери всегда будут. Если вы молчите как партизан и говорите, что это всё ложь и подлые инсинуации, правда всё равно откроется. Оптимальная игра – быстро принимать минимальные потери, то есть сразу признавать всё и говорить, что делается. Во время утечек фото с iCloud те звёзды, которые сразу шутили и признавали ситуацию, выиграли больше чем те, кто пробовал сказать, что это подделки.
В клиентском сервисе проблема – это не страшно. Это, на самом деле, повод укрепить отношения с клиентом. Адекватный человек понимает, что фигня иногда случается. И если с первых минут его понимают и начинают решать вопрос – это очень круто. Кстати, техподдержка провайдеров, я это вам, да.
Вернёмся в Англию
Да, а про Англию в начале войны и потери в 40 самолётов – я почти уверен, что подвох был. Их социнженер, скорее всего, намеренно преувеличил потери в первой сводке, чтобы завоевать доверие своих людей. Хорошо это или плохо – я не знаю.
