Содержание
Одна из причин, почему сплит-тестирование настолько увлекает — это его способность порой выдавать совершенно непредсказуемые результаты, иногда идущие вразрез с самой логикой. Полученные данные могут противоречить вашим инстинктам, интуиции, опыту и всему остальному, на что вы привыкли полагаться при принятии важных решений.
Рассматриваемый нами кейс по оптимизации конверсии как раз из этой категории.
Компания
Brookdale — это крупнейшее сообщество и коммерческая организация, предлагающая различные варианты жилья для пожилых и престарелых людей Северной Америки с 1978 года. Варианты проживания учитывают интересы и тех пенсионеров, которые планируют жить самостоятельно, и тех, кому требуется попечитель, медицинское обслуживание или сиделка.
Проблема
Лид-форма и целевая страница «Find a Community» (с англ. — найти сообщество) в целом имеет довольно примитивный, отталкивающий дизайн. Здесь нет ни графики, ни каких-либодругих инициирующих конверсию элементов. Исходный вид лендинга перед тестированием был следующим:
Как вы прекрасно понимаете, Brookdale владеет немалыми недвижимыми активами, персоналом и рекламным бюджетом, любой новый лид — это потенциальная сделка на несколько тысяч долларов. К проблеме оптимизации конверсии Brookdale привлекли аналитическое и маркетинговое агентство Fathom. Мэтт Филдмэн (Matt Fieldman), старшийаккаунт-менеджер Fathom, полностью изменил первоначальный дизайн целевой страницы, дополнив его повышающими доверие к ресурсу элементами: логотипами, текстами, социальными свидетельствами и многим другим.
Для проведения сплит-теста использовалась технология Visual Website Optimizer.
Вариант 1
В первом варианте Мэтт разместил фотографию пожилой женщины:
Вариант 2
На втором варианте лендинга вместо фотографии был помещен видеоролик, в котором десятки пожилых людей делились своим позитивным опытом сотрудничества с Brookdale.
За исключением этих элементов все остальное на лендинге оставалось неизменным.
Результаты сплит-тестирования
Версия с картинкой оказалась популярнее варианта с видео. По сравнению с первоначальным дизайном, вариант 1 оказался более востребованным на 3,92%, тогда как вариант 2 остановился на отметке 0,85%. Сплит-тест проводился на протяжении двух месяцев с участием более 30 000 посетителей.
Согласно заявлению Мэтта Филдмэна, даже такой скромный рост конверсии целевой страницы (всего лишь 3,92%) повысил ежемесячный доход компании на $106 000.
В чем секрет успеха обоих вариантов?
Команда маркетологов Fathom выделила четыре важнейших сегмента целевой аудитории и разместила на странице контент, удовлетворяющий запросы каждого из них.
1. Дотошный покупатель
Посетители этого сегмента не упустят ни один бит информации на вашем сайте. Для них важно изучить предмет досконально. Чтобы удовлетворить аппетит «дотошного покупателя», на странице был размещен специальный контент, детально описывающий механизм работы Brookdale.
2. Спонтанный покупатель
Этот сегмент принимает решение о покупке максимально быстро, либо уже имеет намерение что-то купить и просто ищет решение. Для таких пользователей достаточно лаконичной лид-формы с направляющей стрелкой, указывающей на поле «Ваш город». Количество полей формы было сокращено до оптимального минимума — это довольно распространенная практика, гарантированно повышающая показатель конверсии.
3. Социальный покупатель
Этот тип покупателей крайне трепетно относится к информации о компании и о том, почему ей стоит доверять. Трастовые логотипы и официальные отзывы несомненно добавляют доверия офферу.
4. Сомневающийся покупатель
Как можно догадаться из названия, эти клиенты готовы оспорить любой из предложенных преимуществ вашего оффера. Их необходимо убеждать и приводить только самые сильные доказательства своего профессионализма. Это и сделал Мэтт, разместив ключевые моменты УТП (уникальное торговое предложение, USP — unique selling points) от Brookdale в форме буллетов.
Почему версия со статичной картинкой оказалась более успешной, чем с видео?
Будет справедливо сказать, что от видео всегда ожидают волшебных результатов и вот почему:
- интернет-магазин одежды и обуви Zappos увеличил уровень продаж с 6 до 30%, разместив на товарных страницах всего лишь небольшой видео-ролик;
- компания Stacks and Stacks подтвердила, что те покупатели, которые смотрят видео на товарных целевых страницах интернет магазина, на 144% чаще добавляют товар в корзину;
- CrazyEgg разместили на главной странице видеоролик, позволивший увеличить доход компании на $21 000 в месяц.
В ходе анализа эксперимента возникло несколько версий, объясняющих полученные результаты:
1. Компания Brookdale уже хорошо известна, а маркетинговое видео только рассеивало внимание посетителей.
Бренд Brookdale существует уже на протяжении трех десятилетий, и его репутация, как ответственной и профессиональной организации, известна многим. Поэтому видеоролик, который раскрывал особенности работы компании и ее профессиональный подход, оказался лишним и, напротив, только отвлекал посетителей от конверсионного действия.
2. Большинство посетителей оказалось спонтанными покупателями.
Вполне возможно, что у них просто не было времени и желания смотреть видеоролик.
«Как вы можете видеть, мы ошиблись. Теперь мы знаем наших покупателей лучше. Они не желают тратить время на просмотр рекламных видеороликов. Посетители ресурса хотят быстрее понять суть предложения и отреагировать на него».
Matt Fieldman
3. Целевая аудитория не имела доступ к высокоскоростному соединению.
Основная целевая аудитория компании Brookdale — это пожилые женщины со средним образованием (они закончили только среднюю школу).
Согласно статистическим сводкам по США, население со средним образованием в основном не обеспечено высокоскоростным доступом к Интернету. «Медленный» интернет делает просмотр видео практически невозможным.
Выводы
Рассмотренный выше кейс вновь указывает нам на главную заповедь каждого маркетолога: «Знай свою аудиторию». Без базовой информации, даже руководствуясь общепризнанными и проверенными методиками, можно попросту не получить никакого результата и напрасно потратить рекламный бюджет.
По материалам visualwebsiteoptimizer.com
