Содержание
Сайты создаются с учётом каких-либо целей. Будь то продажа, развлечение, информирование или лидогенерация: есть лучшие и худшие способы по достижению этих целей. Многие владельцы сайтов очень близко знакомы с поисковой оптимизацией: они знают, что нужно делать, чтобы привлечь людей, но зачастую не уделяют должного внимания времени между переходом на сайт и совершением целевого действия – покупкой или регистрацией.
Оптимизация коэффициента конверсии – это процесс совершенствования способа взаимодействия пользователей с сайтом с целью повышения конверсии. На коэффициент конверсии влияет много факторов – от структуры сайта до подбора цветов. Мы рассмотрим лишь основные элементы оптимизации конверсии для сайта на WordPress.
Во-первых, надо дать определение конверсии, чтобы иметь четкое понимание того, что мы пытаемся улучшить. Коэффициент конверсии обычно измеряется в процентном соотношении посетителей сайта, которые выполняют заданные действия к общему числу посетителей сайта. Если за месяц сайт посетит 1000 человек, и 7 из них подпишется на информационную рассылку, коэффициент конверсии составит 0,7%.
Понятно, что есть два способа повышения абсолютного количества конверсий: увеличить либо число посетителей, либо процент пользователей, выполнивших целевое действие. В первом случае коэффициент конверсии фактически не изменяется, что ведет к упущенным возможностям. Второй вариант приводит к увеличению самого показателя конверсии – и это то, о чем пойдет речь ниже.
WordPress – гибкая и мощная платформа для управления контентом, которая идеально подходит для поддержания постоянного процесса оптимизации коэффициента конверсии. На сделанном на заказ сайте, который (в сравнении с WordPress) не имеет достаточной мощности для поддержки системы управления контентом, использование описанных ниже методов будет затруднительным, и возможно, для этого потребуется участие профессионального разработчика. Но если вы умеете поддерживать работу сайта на WordPress, у вас не будет никаких проблем с применением описанных в этой статье рекомендаций.
Поставьте четкие цели
Понимание того, какую задачу должна выполнять каждая страница, и того, как это соотносится с вашими основными бизнес-целями, необходимо как для оценки успеха, так и для создания улучшений, которые приведут сайт к этим целям.
Сайт – это отражение бизнеса, ради которого он был создан, а бизнес, в свою очередь, может поставить перед собой разные цели: связанные с лидогенерацией, брэндингом, продажами, рекламой продукта, поддержкой клиентов, новостями, продвижением в социальных сетях и так далее. Страницы, спроектированные с учетом всех этих целей, в конечном счете могут выглядеть перегруженными. Они содержат большое количество элементов, не являющихся действительно необходимыми, из-за чего внимание читателя рассеивается, а самое главное сообщение теряется.
Не накладывайте на каждую страницу слишком большой груз ответственности. Поставьте одну четкую цель для каждой отдельной страницы: привлечение новых клиентов через email-подписку, например. Пусть каждый элемент страницы работает на выполнение этой задачи.
Аналитика и Сплит-тестирование
Данные – это сердце оптимизации коэффициента конверсии (CRO – conversion rate optimization). Владельцы сайтов должны знать, насколько эффективно страница работает на достижение показателя конверсии, и как любые изменения повышают или понижают ее эффективность. Некоторые стратегии, как правило, увеличивают показатель конверсии, но то, сработают они или нет на конкретном сайте, зависит от его аудитории. Постоянное сплит-тестирование изменений имеет в данном случае определяющее значение.
Сплит-тестирование, известное также как A/B или многовариантное тестирование, позволяет демонстрировать разные версии страниц (обычно оригинал и ряд видоизмененных альтернатив) разным пользователям и проверять, какие варианты набирают самый высокий процент конверсии. Показавшая лучшие результаты страница становится Той самой, и далее продолжают тестировать уже её и её видоизмененные версии. Это постепенный процесс совершенствования, осуществляемый пошагово – так разработчик понимает, какие изменения на что влияют.
Пример удачного сплит-тестирования, иллюстрирующий ряд вопросов, которые мы обсуждаем в этой статье, взят с сайта Think Traffic. У этой компании, работающей в сфере интернет-маркетинга, были проблемы с показателем отказов на её сайте. Посетители заходили на домашнюю страницу, но около 70% покидали её, не выполняя целевое действие и не переходя по ссылкам. Используя некоторые из основных принципов CRO и опираясь на данные своих аналитиков, Think Traffic разработали ряд гипотез о том, как они могут повысить коэффициент конверсии. После сплит-тестирования серии альтернативных страниц, основанных на этих теориях, команда нашла решение, которое привело к повышению коэффициента конверсии на 37%.
Желание Think Traffic привлечь на сайт самые разные типы посетителей привело к использованию на странице сразу нескольких призывов к действию. Некоторые из них, по данным аналитиков, были неэффективны с точки зрения конверсии, но находились на странице, так как продвигали услуги, предлагаемые компанией.
Часть процесса оптимизации конверсии на Think Traffic состояла из удаления неработающих призывов к действию, и, как бы парадоксально это ни звучало, это позволило увеличить общую конверсию и снизить частоту отказов.
Google Content Experiments – один из элементов Google Analytics – отличный способ применить практику сплит-тестирования к сайтам, созданным на WordPress. Этот инструмент позволяет задавать цели и работать с несколькими вариантами одной и той же страницы для отслеживания показателей каждого из таких вариантов, что помогает разработчикам легко выявить «страницу-победительницу».
Существует плагин для интеграции Google Content Experiments с сайтом на WordPress, с помощью которого можно легко добавить необходимый сниппет на ваши страницы.
В качестве альтернативы можно использовать Optimizely – это веб-сервис, посвященный сплит-тестированию. Он не бесплатен, зато многофункционален и имеет плагин для интеграции с WordPress.
Сделайте Призывы к действию заметными
Призы к действию – это элемент сайта (форма, кнопка или ссылка на посадочную страницу), который побуждает пользователя к чему-либо. Такие кнопки должны быть очевидными и привлекать внимание, но не до такой степени, чтобы раздражать или отвлекать пользователя от основного содержания страницы.
Цвет, расположение и размер – всё имеет огромное значение при побуждении посетителя кликнуть по кнопке, важность в данном случае имеет и текст призыва к действию. Поразительно, но даже незначительные изменения этих параметров могут повлиять на коэффициент конверсии.
Техники по улучшению призывов к действию включают следующее:
- Используйте глаголы в повелительном наклонении, например «Купите» или «Зарегистрируйтесь».
- Предлагайте пользователю что-то ценное – например, бесплатную пробную версию или полезную информацию взамен на клик.
- Сделайте так, чтобы призывы к действию отличались от остальной страницы; используйте пустое пространство и цвет для их выделения.
- Сделайте их заметными, но не надоедливыми; избегайте мигания или «прокрутки» текста.
Кнопка призыва к действию на Askimet
На сайте Askimet призывы к действию расположены грамотно. Они понятны, однозначны, не отвлекают от остального содержания и не ставят никаких барьеров между пользователем и информацией, которую он ищет.
Избегайте всплывающих диалоговых окон с призывом к действию, особенно если они появляются, как только пользователь открывает страницу. Они раздражают, увеличивают частоту отказов и мешают пользователям делать то, ради чего они пришли на сайт.
Используйте лендинги
Лендинг – конечная точка воронки, в которую хорошо оптимизированный сайт направляет своих посетителей. Призывы к действию в других частях сайта – будь то блог, домашняя страница или страница с информацией о продукте – должны вести к лендингу. Лендинг устроен достаточно просто, активность пользователя на такой странице легко измерима, он, как правило, содержит форму для сбора информации о клиенте или предоставляют возможность сделать покупку. Наиболее широко CRO применяется как раз при разработке лендинга, и здесь нужно использовать все советы, упомянутые выше.
Пример KISSmetrics.
Пример Basecamp.
Вы без особых проблем сможете создать собственную посадочную страницу на WordPress, учитывая, что существует большое количество сервисов, упрощающих эту задачу и хорошо интегрирующихся между собой.
Сайт Unbounce позволяет и с создавать посадочные страницы, и проводить сплит-тестирование. Он предлагает ряд шаблонов, которые легко настроить, и большой набор метрик для измерения коэффициента конверсии.
Хотя Unbounce и имеет широкий спектр возможностей, сервис Premise можно лучше интегрировать с WordPress, а управлять им можно через панель администратора WordPress. Он не так прост, как Unbounce, а некоторые его функции излишни при разработке посадочных страниц и скорее подходят для создания сайта с обязательной регистрацией. Стоит опробовать оба, чтобы понять, который из них отвечает вашим требованиям.
Увеличьте производительность вашего сайта
Производительность сайта оказывает значительное влияние на коэффициент конверсии. Люди не хотят ждать информацию. Если сайт слишком долго «грузится», высока вероятность, что посетители сразу уйдут, а это приведет к потере конверсии и подаст тревожный сигнал поисковым системам.
Выяснить, какая именно часть сайта ухудшает его производительность, не так просто, потому что каждый элемент от сервера до браузера может добавлять дополнительное время к загрузке, а неверная конфигурация сайта зачастую «тормозит» и саму платформу WordPress.
Прежде чем попытаться увеличить производительность, узнайте, сколько времени уходит на загрузку вашего сайта и на что именно тратится это время.
Pingdom предлагает услугу тестирования скорости работы сайтов. Благодаря ей можно получить полезную информацию о том, сколько времени тратится на загрузку каждого элемента страницы.
Первое, что должен сделать разработчик – избавиться от ненужных плагинов. Многие плагины WordPress уменьшают производительность или добавляют время на восстановление данных при загрузке страницы. Плагины, которые добавляют на страницу лишние скрипты или запрашивают данные с внешних серверов также могут замедлить загрузку страницы. Виджеты соцсетей, счетчики и системы веб-аналитики, а также рекламные плагины – не лучший выбор в этом отношении, сведите их к минимуму.
Два самых простых способа уменьшить время загрузки сайта на платформе WordPress – кеширование и использование сети дистрибуции контента (CDN, Content Delivery Network).
Кеширование данных
WordPress – динамичная система управления контентом. Когда она получает запрос к странице, то обращается к базам данных и формирует страницу на основе полученной информации и различных PHP-скриптов. Далее она отображает страницу, включая элементы, созданные на основе HTML, CSS и JavaScript. Реализация каждого из этих этапов требует определенное время.
С помощью кэширования данных можно сохранить результаты этого процесса в памяти или на жестком диске. Поэтому вместо того, чтобы проходить всю процедуру заново, большинство посетителей получает готовую версию страницы, которая загружается намного быстрее.
Самый популярный кэш-плагин для WordPress – W3 Total Cache. Он многофункционален и кэширует страницы, объекты баз данных и уменьшенные версии скриптов, что может сократить загрузку пропускной способности сети на 80%.
Сети дистрибуции контента
Сети дистрибуции контента – это разновидность кэширования, но вместо того, чтобы хранить страницы на отдельном сервере, она распределяет элементы страницы по сети Edge-серверов. Например, когда посетитель запрашивает картинку или файл JavaScript, они высылаются с ближайшего Edge-сервера, а не с того, на котором размещен сайт, что уменьшает время его загрузки.
W3 Total Cache может подключить сайт WordPress к различным сетям CDN, включая Amazon CloudFront и Akamai.
Оптимизируйте, чтобы получать «правильный» трафик
Хотя SEO-оптимизация выходит за рамки данной статьи, она может влиять на коэффициент конверсии. Как мы отмечали в начале, один из способов повышения конверсии – это увеличение трафика. Однако, не весь трафик одинаково ценен. Повышение трафика за счет использования максимально широкого спектра ключевых слов – заманчивая идея, вне зависимости от того, насколько эти ключевые слова соответствуют целям сайта.
SEO-оптимизация, позволяющая привести на сайт «правильных» людей (то есть потенциальных клиентов), может уменьшить трафик в сравнении с тем, что было бы, если бы вы привлекали на сайт всех подряд. Благодаря этому может возрасти конверсия – как в абсолютном, так и в относительном выражении. «Ложная» оптимизация привлекает посетителей, которые вряд ли найдут на сайте то, что они ищут, а это увеличивает частоту отказов и понижает коэффициент конверсии.
Не скрывайте важную информацию
Большинство тем WordPress содержит встроенные слайдеры. Они выглядят хорошо, но не являются лучшим решением при оптимизации коэффициента конверсии. Часть информации при использовании таких элементов будет постоянно скрыта, и лишь немногие пользователи будут ждать ее очередного появления. Посетители редко просматривают все блоки подряд или используют ползунки, потому что слайдеры часто ассоциируются у них с шаблонами баннерной рекламы.
Разместить призыв к действию на одном из последовательно сменяющих друг друга элементов – не самая лучшая идея. Если слайдер будет состоять из трех блоков, призыв к действию будет спрятан две трети времени. Гораздо лучше будет использовать статичную страницу, информация на которой всегда хорошо видна.
То же самое касается Splash-страниц на Flash и HTML5. Они устарели, вышли из моды и ужасны с точки зрения SEO и CRO, вне зависимости от того, насколько мило они выглядят.
Заключение
Как правило, CRO – довольно простой процесс, основанный на принципах здравого смысла. Самым важным моментом при планировании стратегии оптимизации коэффициента конверсии является постановка понятных целей и наличие четкой идеи того, чего вы пытаетесь добиться, а также того, как эти цели соотносятся с потребностями бизнеса в целом.
Оценка показателей и метрик для оптимизации конверсии не менее важна. Постановка целей бессмысленна, если вы не используете аналитику и сплит-тестирование, чтобы определить, верно ли сформулированы ваши цели и приводят ли к ним выбранные вами стратегии. CRO – это итеративный процесс проведения изменений и их оценки.
Основными компонентами любой стратегии по оптимизации коэффициента конверсии должны быть:
- Четкое и последовательное формирование user journey – от попадания на сайт до выполнения целевого действия.
- Использование SEO для получения «нужного» трафика, а не для привлечения на сайт всех подряд.
- Понимание назначения каждого элемента, который появляется на странице, и того, как этот элемент способствует достижению основной цели сайта.
- Использование простых посадочных страниц с качественным текстовым наполнением, привлекательными изображениями и видео и заметными кнопками CTA.
- Предельное внимание к техническим аспектам, которые влияют на пользовательский опыт и особенно на время загрузки сайта.
Можно легко потеряться в деталях и начать настраивать каждый, даже самый незначительный элемент сайта (от точного оттенка красного в призыве к действию до идеально выверенного размещения текста на странице). Но в целом, описанные здесь советы – отличная отправная точка к увеличению коэффициента конверсии для любого сайта на WordPress.
