Сегодня мы предлагаем вашему вниманию интервью с Дмитрием Севальневым, совладельцем компании «Пиксель Плюс». История этого интервью терниста. Мы долго готовились к нему, с начала лета, но — по стечению обстоятельств — день нашей беседы с Дмитрием постоянно откладывался. Когда же интервью состоялось, было потрачено немало времени на его подготовку к публикации. Но вот, наконец, материал перед вами. Надеемся, что результат стоит потраченных и Дмитрием, и нами усилий и времени — и вам будут интересны затронутые в материале темы и мысли, высказанные о будущем рынка поискового маркетинга.
– Дмитрий, расскажи, как ты пришел в SEO? Насколько я знаю, ты занимаешься продвижением с 2009 года?
Да, примерно тогда и начал заниматься очень активно, знакомиться с основами начал несколько пораньше — в 2008. Пришел я в SEO, когда познакомился со своим партнером Анатолием Дубенчаком. Он занимался сайтами и предложил мне его поддержать. Было одно «неокученное» направление — продвижение сайтов, стало очевидно, что им надо активно заниматься… Сегодня я руководитель отдела продвижения и рекламы и совладелец компании «Пиксель Плюс».
– Что сегодня представляет собой компания «Пиксель Плюс»?
Компания «Пиксель Плюс» состоит из двух крупных направлений — отдела разработки и поддержки сайтов и непосредственно отдела продвижения, в который включается и направление контекстной рекламы. Отделы примерно равные по численности. В рекламе — 19 человек, в разработке — около 15.
– Насколько я могу судить, во многом «Пиксель Плюс» как оптимизаторская компания стала известна на рынке благодаря тебе, твоему участию в различных конференциях и семинарах. Это так?
В какой-то момент мы поняли, что накопили богатую базу знаний, которыми готовы делиться, и решили заявить о себе за счет участия в тематических мероприятиях, семинарах, за счет организации обучающих видео, в том числе на MegaIndex.TV, где я стал ведущим и организатором ряда передач по аналитике и практике SEO. В результате большинство оптимизаторов узнали о нас как о компании, которая предлагает такого рода услуги. Мы смогли заявить о себе как об оптимизаторской компании, которой есть что дать рынку. С тех пор вносим уверенный вклад в повышение квалификации исполнителей на рынке, как известно, с этим уже давно наблюдаются проблемы.
– У меня к тебе два стандартных вопроса, которые я задаю всем. Первый: как будут, с твоей точки зрения, развиваться поисковые технологии? И второй: куда движется SEO-рынок, то есть куда в итоге мы все придем?
Я начну со второго вопроса. Не сказал бы, что SEO-рынок у нас развивается рука об руку с поисковыми технологиями. Когда у поисковых систем появилась большая аудитория, люди поняли, что на этой аудитории можно зарабатывать — и возникла услуга, как необходимость. От этой концепции мы не так и далеко ушли. Изначально это была услуга продвижения по позициям, и сейчас многие продолжают продвигать именно такой формат. Мы в «Пиксель Плюс» стараемся не столько продавать позиции, сколько предоставлять услугу комплексного консалтинга. Изначально, конечно, мы готовим некий план работ, составляем список запросов, по которому стремимся войти в ТОП-10. Но мы не зацикливаем на этом все наше внимание, прежде всего, стараемся развивать сайт целиком. То есть люди платят нам за то, что мы работаем с их сайтом. Я думаю, именно эта концепция в ближайшие два-три года получит развитие, поскольку мы видим, что на западе во многом услуги на рынке SEO оказываются именно в таком ключе, то есть это некая абонентская плата за консалтинг по поисковому продвижению.
Второе направление, в котором мы работаем, — услуга по увеличению поискового трафика. Трафиковый подход сейчас хорошо себя зарекомендовал. Но он оптимален не для всех типов сайтов, не для всех тематик. Если говорить о нашей работе, то только 20-30 процентам наших клиентов это подходит.
– Раз уж ты заговорил о трафиковом продвижении, давай сразу остановимся и расставим акценты: каким типам сайтов подходит продвижение по трафику, а каким нет?
По тем клиентам, которые обращаются к нам, я вижу, что к услуге трафикового продвижения больше готовы компании, которые участвуют в тематиках довольно широкого спроса, где существует большое число запросов и по-разному описываются товары и услуги. Интернет-магазины и информационные порталы — это два основных потребителя услуги продвижения по трафику.
Если мы говорим о брендовых компаниях, то есть компаниях с именем, то очень часто они не готовы к такому продвижению, не готовы создавать информационные материалы или оснащать сайт дополнительным функционалом для увеличения трафика, поскольку это расходится с их представлениями о собственном присутствии в Сети. Многим брендовым компаниям интереснее продвижение по частотным или даже брендовым запросам. Еще один тип сайтов — это сайты услуг, не такие многостраничные, не такие крупные. Им тоже далеко не всегда подходит продвижение по трафику.
– Про сайты услуг… Поясни, пожалуйста, почему им не подходит продвижение по трафику? Потому что ниша может быть нетрафиковой? Или ты имеешь в виду, что в принципе продвижение по трафику сайтам услуг не подходит?
Нет, трафиковое продвижение сайту услуг, может, и подходит, но, мне кажется, здесь все упирается в то, что во многих тематиках не все запросы продающие, и желание оптимизаторов привлекать любой трафик на посадочные страницы не приводит к желаемой цели, то есть к увеличению обращений с сайта и повышению конверсии.
– Ты считаешь, что продавать через информационные запросы неправильно?
Продавать, может, и правильно и нужно. Но мало кто из компаний на рынке поискового маркетинга это умеет.
– А почему, с чем это связано?
Связно с тем, что оптимизаторские компании не способны готовить качественную, достоверную, проверенную информацию, с помощью которой можно продать услугу. Когда речь идет о создании текстов, то часто получаются банальные дополнительные страницы, связанные с описанием услуги или товара, которые никак не раскрывают тему. То есть это просто страница, которая содержит ключевые слова для привлечения трафика. Такие страницы показывают очень низкую конверсию. Поэтому развитие услуги трафикового продвижения упирается в наличие на рынке компаний, которые умеют и хотят работать с информационными материалами на сайте заказчика, умеют их продавать. На мой взгляд, таких компаний на рынке единицы.
– Правильно ли я тебя понял: с твоей точки зрения, чтобы продвигаться по трафику, нужен экспертный контент, и в большом количестве?
Да, особенно если мы говорим о сайтах услуг, где требуется продвижение по информационным запросам.
– А теперь давай вернемся к вопросу о том, куда движутся поисковые системы с точки зрения развития технологий?
Если говорить о поисковых системах, то тут можно отметить как общий вектор движения «Яндекса» и Google, так и кардинальные различия. Общее заключается в том, что поисковики не хотят, чтобы оптимизаторы активно влияли на позиции клиентских сайтов, могли серьезно воздействовать на выдачу. И здесь каждая система пошла по своему пути развития. «Яндекс» сейчас пытается полностью нивелировать влияние ссылок на ранжирование в Московском регионе по ряду коммерческих тематик. Google делает ставку на карательные меры, совершенствуя фильтр «Пингвин», влияние которого в ряде тематики испытали до восьми сайтов из ТОП-10. Все это говорит о том, что поисковики не хотят, чтобы оптимизаторы вмешивались в результаты выдачи такими прямыми методами, как, скажем, закупка ссылок.
Но есть и различия в развитии поисковых систем. «Яндекс» с технологической точки зрения довольно давно уже пришел к концепции машинного обучения, к технологии Матрикснет. По сути, выдача «Яндекса» строится, с одной стороны, контролируемым образом, а с другой — возможны моменты, которые никак не контролируются сотрудниками поисковых систем. То есть идет обучение алгоритма, а дальше он самостоятельно ранжирует сайты, и нет возможности существенно уменьшить или увеличить влияние какого-то одного фактора — это расходится с концепцией Матрикснет.
Про то, как все технологически устроено в Google, не так много информации. Но, насколько мне известно, они если и применяют методы машинного обучения, то стараются делать это лишь в некоторых областях ранжирования, например, для фильтрации спама.
То есть, с одной стороны, общий вектор движения всех поисковых систем — машинное обучение, при котором машина лучше человека способна построить формулу ранжирования. С другой — Google идет по пути большего контроля над результатами выдачи.
– Ответ понятен. В связи с этим следующий вопрос. Ты говоришь, что поисковые системы не очень заинтересованы, чтобы оптимизаторы активно влияли на выдачу. Почему, на твой взгляд?
Во-первых, мне кажется, это не нравится разработчикам по личным мотивам. То есть их не устраивает, что они создают поиск, а оптимизаторы могут этот поиск нахальным образом изменять как угодно. Во-вторых, у них есть своя концепция, свое видение того, как должны выглядеть результаты выдачи. И наиболее конфликтная ситуация складывается в отношении запросов, которые несут в себе несколько потребностей, то есть речь о запросах, которые оптимизаторы воспринимают на 100% как коммерческие, а поисковые системы — только процентов на 20% как коммерческие. В этих нишах и появляются конфронтации. Оптимизаторы пытаются затащить туда коммерческие сайты, а поисковики пытаются с этим бороться.
– На твой взгляд, поисковики успешны в своей борьбе, или это вечное противостояние снаряда с броней (снаряд становится сильнее — вырастает толщина брони, а когда броня утолщается, становится более мощным и снаряд)? Это вечная борьба, или все-таки какая-то сторона должны проиграть?
Я не думаю, что будет какая-то откровенно проигравшая сторона, которая поднимает белый флаг. Но на текущий момент можно сказать, что SEO-прессинг по неоднозначным запросам поисковыми системами практически нивелирован. То есть, нет таких ниш, в которых оптимизаторам удается по информационным или спорным запросам полностью контролировать выдачу и загонять туда те сайты, которые им хотелось бы.
По коммерческим же запросам видно, что поисковые системы в целом удовлетворены качеством выдачи, и я не думаю, что здесь будут какие-то революции. Если резюмировать, то в информационных нишах поисковики смогли нивелировать это давление, а в коммерческих наблюдается баланс: поисковики усложняют работу оптимизаторам, но последние успевают подстраиваться.
– Нет ли у тебя ощущения, что мы сейчас переживает некий слом рынка, который должен привести к его трансформации? Что я имею в виду: в нулевые годы был некий спрос, удовлетворенный классическими SEO-компаниями. Фактически это выражалось в продвижении по позициям. В то время рынок настолько нуждался в этой услуге, что быстро «схавал» это предложение и стремительно вырос. А потом рынок быстро отстал от поисковых технологий. Это выражается в том, что по многим тематикам сегодня происходит нивелирование результатов работы оптимизаторов. То есть принципы работы должны меняться кардинально, а рынок не хочет этого принимать, потому что он сформировался за короткое время в некую законченную услугу, и полностью менять правила игры никто на рынке не готов. Оптимизаторы не могут жить по старым правилам, а клиенты не хотят жить по новым. У тебя есть такое ощущение?
Ты, Денис, довольно четко сформулировал то, что сейчас происходит: клиенты во многом не хотят и не могут работать по-новому, как диктует поисковая система, то есть с точки зрения комплексного подхода к сайту. Они хотят все эти вещи переложить на агентства. А агентства, в свою очередь, так как есть спрос на законченную услугу, такую как продажа позиций, во многом подстраиваются под клиентов, но не могут гарантировать результат.
Что касается перестройки рынка, то да, это плавно происходит. Со стороны клиентов улучшается понимание особенностей услуги поискового продвижения: они начинают понимать, что можно контролировать, а над чем оптимизаторы не властны. Рынок будет пребывать в таком состоянии еще как минимум 1-2 года, пока хотя бы половина клиентов не поймут, какие услуги сейчас оптимизаторы могут оказывать, а какие — нет. Постепенно спрос будет меняться в сторону не продажи позиций, а каких-то дополнительных услуг по получению целевого трафика, в сторону работы по модели CPA и т.д.
– А вы работаете по трафику и по модели CPA в поисковом маркетинге?
Да, в SEO мы предлагаем услуги продвижения с оплатой за трафик и по CPA готовы работать. Но не очень готовы работать по этой модели сами предприниматели.
– Почему?
Потому что работа по этой схеме предполагает некий комплекс действий со стороны заказчика, который нам необходим, чтобы контролировать количество лидов, заказов с сайта и т. д. При этом многие заказчики не готовы этот комплекс мер у себя внедрить, не готовы к прозрачной отчетности. Очень мало ниш, где заказы носят исключительно онлайн-характер, а заказчики готовые к полному раскрытию информации о заказах. По большому счету, средний и крупный бизнес пока не готов делать полностью открытой эту информацию.
– Я смотрел несколько твоих семинаров на MegaIndex.TV про коммерческие факторы ранжирования. Не мог бы ты дать определение термину «коммерческие факторы ранжирования» и рассказать об их роли в общем алгоритме определения релевантности? Насколько сильно их влияние, и как с ними работать?
В первую очередь хотелось бы сказать о том, почему вообще появился термин «коммерческие факторы ранжирования». Как мы знаем, все обучение строится на оценках асессоров. И в какой-то момент поисковая система пришла к тому, что перестала отличать качественный коммерческий сайт от некачественного. Это произошло в результате того, что существует одна-единственная оценка асессора, которой отвечают все сайты из ТОП-10 выдачи по самым конкурентным запросам. Эта оценка — «релевантный+». У нас выдача стала состоять из ответов, которые, по сути, отвечают оценке «релевантный+», и поисковая система разучилась понимать, на каком месте должен быть сайт. Чтобы эту задачу решить, была внедрена новая шкала оценки асессорами коммерческих сайтов. Все факторы, которые «Яндекс» старается ассоциировать с коммерческим качеством сайтов, носят название коммерческих факторов ранжирования.
В оценку коммерческого качества входят четыре критерия: 1) удобство использования сайта, 2) дизайн сайта, 3) попытка оценить «Яндексом» качество сервиса, который сайт предлагает, 4) надежность сайта.
По сути, мы приходим к тому, что поиск пытается оценить, насколько данная компания качественно сделала свой сайт с точки зрения удовлетворения потребностей пользователя.
Известно большое число факторов, которые «Яндекс» использует для оценки сайтов по этим четырем критериям. В результате все это преобразуется в некий коммерческий ранк — дополнительную оценку коммерческого качества сайта, которая с определенным весом суммируется с общей оценкой релевантности сайта.
Мы в своих кейсах пытаемся понять, насколько эта группа факторов важна. Например, берем один сайт, стараемся улучшить его по всем этим четырем оценкам и смотрим, насколько это улучшит позиции при прочих равных (если не трогать ссылочные, текстовые и прочие факторы). И приходим к выводу, что изменение коммерческой привлекательности сайта улучшает и ряд поведенческих метрик, что суммарно приводит к довольно хорошему росту. Чтобы постараться это донести до клиента, мы внедрили новый аудит — аудит коммерческой привлекательности сайта. Стараемся предлагать его по очень привлекательной цене своим клиентам. Этот аудит помогает им понять, как можно сделать сайт коммерчески привлекательным и в глазах посетителей, и в глазах «Яндекса».
– Ты сказал о взаимосвязи коммерческих и поведенческих факторов. И это меня натолкнуло на другую мысль: точно так же я вижу, что есть взаимосвязь текстовых и поведенческих факторов. Вообще взаимосвязь факторов — это тренд, о котором нужно поговорить отдельно. Очевидно, что с логической точки зрения все сходится: действительно коммерческие должны влиять на поведенческие, и текстовые — на них же.
Интересное замечание. Мне даже кажется, что можно проследить и связь между текстовыми и ссылочными: качественные тексты получают больше ссылок.
– Да, все так. Но если возвращаться к четырем метрикам коммерческого ранка: удобство, дизайн, качество сервиса, надежность…Принцип работы здесь такой: благодаря асессорским оценкам поисковые роботы обучаются. Но вот, ей- богу, не очень понятно, как робот по асессорским оценкам может оценивать дизайн? Удобство, качество сервиса, надежность — все это можно понять. Но дизайн?..
На мой взгляд, «Яндекс» здесь оставил для себя небольшую «подстраховку»: он говорит, что дизайн имеет в два раза меньшее значение, чем такой фактор, как надежность. То есть поисковик как бы признается, что алгоритмически не особо может оценить такую вещь, как дизайн.
Действительно, довольно трудно описать, как с точки зрения алгоритма измеряется дизайн. Ну, существуют промежуточные метрики, на которые «Яндекс» обращает внимание. Например, в свое время стало известно, что если форма онлайн-заказа всплывает в активной вкладке, то есть в отдельной, то она должна быть подчеркнута пунктирной линией, а не сплошной, — это правило юзабилити. Возможно, из таких мелочей и формируется оценка качества дизайна. Можно начать фантазировать, каким еще образом оценивается дизайн, но, честно, на рынке достоверной информации на этот счет я не встречал.
– Ситуация понятна. Наверное, немалую роль играет уникальность дизайна — именно как коммерческий фактор ранжирования?
Есть такая точка зрения, что шаблонный дизайн, одинаковый для тысячи сайтов, — хуже, чем уникальный. Возможно, это тоже играет роль при оценке дизайна, достоверно известно лишь то, что шаблонность сайта используется как один из факторов антиспама.
– Хотел поговорить с тобой об отмене (или «отмене»?) ссылочного ранжирования. Смотрел ли ты последние апдейты? Не кажется ли тебе, что сейчас отмена ссылок становится все более очевидной? Или у тебя другие мысли?
Действительно, это тема последних дискуссий — насколько активно «Яндекс» продолжит отменять влияние ссылочного фактора по коммерческим запросам. В те дни, когда «Яндекс» заявил об отмене ссылок, все ожидали существенного изменения выдачи, как по низкочастотным, так и по среднечастотным и высокочастотным запросам. Но тогда этого не произошло, и оптимизаторы несколько расслабились. Но, на мой взгляд, последние апдейты, в частности, апдейт от 6 июня, демонстрируют действительно значительно более существенные изменения в выдаче. И изменения эти имеют следующий характер:
- Уменьшилось либо совсем отсутствует влияние анкор-листа документа по некоторым коммерческим запросам.
- Существенно изменилась позиция «Яндекса» в вопросе ранжирования по коммерческим запросам, где выдача могла сочетать несколько типов сайтов. Поясню: в свое время по запросу «шубы» в выдаче присутствовало большое количество и интернет-магазинов, и брендовых сайтов, на которых не был представлен полный ассортимент, а просто присутствовало некое описание продукции компании. Сейчас мы видим, что «Яндекс» значительно увеличил значимость типов страниц, и интернет-магазины получили очень существенный рост по тем запросам, по которым пользователи хотели бы видеть в выдаче именно интернет-магазины. А брендовые сайты просто с описанием продукции стали стремительно терять позиции по этим запросам.
- Третий тренд: крупные сайты, отраслевые порталы, большие интернет-магазины (в том числе и такие, как «Яндекс.Маркет») стали укрепляться в нишах, где у них изначально были плохие позиции, их видимость стала расти.
- Изменился подход к текстовому ранжированию. У «Яндекса» расширились базы синонимов запросов, скорее всего, произошло существенное переобучение алгоритма, наблюдается повышение роли региональной привязки (по любому геозависимому коммерческому запросу идет подсветка региона в SERP).
Это основные изменения. На мой взгляд, они существенные и приведут к тому, что оптимизаторам придется изменить концепцию продвижения.
– Поговорили, вроде бы, обо всем самом важном. У меня остался только один вопрос: можешь примерно описать стратегию продвижения молодого проекта? Представь: сайт коммерческой тематики, который вчера проиндексирован. Что ему нужно делать, чтобы начать получать результат в какие- то обозримые сроки?
Когда сайт еще не создан, только разрабатывается, у него больше шансов получать хороший трафик и высокие позиции, если грамотно подойти к его созданию, правильно сформировать структуру, чтобы она полностью отвечала спросу в данной тематике, то есть собрать полное семантическое ядро и построить структуру под семантику.
Сайт, который только планируется, может быть создан под спрос, и это дает, по нашему опыту, хорошую перспективу молодому проекту. За год, грамотно созданный сайт (в разных тематиках) может выйти на посещаемость до 500-700 уникальных посетителей в сутки.
Если же мы имеем дело с молодым проектом с уже сформированной структурой, которая частично отвечает спросу в данной тематике, то в этом случае мы предлагаем следующее:
- Продвижение исключительно по низкочастотным запросам и запросам, по которым конкуренция не очень высока, далее после вывода данных запросов можно переключаться и на более частотные запросы. Данная стратегия отлично сочетается и дополняется рекламной кампанией по контексту.
- Поиск новых потребностей, выдача по которым ещё не забита. Почти в любой сфере можно найти несколько сотен запросов с минимальной конкуренцией и если создать узкотематические страницы под них, то можно быстро нарастить трафик.
- Некий комплекс контент-маркетинговых действий, которые помогут молодому проекту завоевать внимание аудиторий, привлечь посетителей за счет создания более качественного контента. Многие компании к этому готовы, и мы получаем заказчика на создание контент-стратегии и полезного контента.
– Дмитрий, спасибо за содержательную беседу, за интересный рассказ.
