Содержание
Любой проект, связанный с интернет-продвижением (включая разработку сайта) по умолчанию подвержен рискам, связанным с природой интернет-коммуникаций.
- никто не может абсолютно точно прогнозировать будущие изменения среды (Интернета, потребителей, конкурентов),
- никто не может выдвигать только правильные гипотезы о потребностях и поведении целевой аудитории,
- никто не может абсолютно точно спрогнозировать эффективность инструмента до начала его использования.
Как это связано с гарантиями, и стоит ли вписываться в проекты с «оплатой за результат»?
Гарантия как страховка
Понятие «гарантии» пришло к нам при Петре I и означало, как говорит Даль, «ручательство, поручительство, поруку, обеспеченье». Например, «гарантия происхождения» — ручательство в том, что производителем является конкретная компания или компания из определённого региона.
После промышленной революции и развития массового производства слово «гарантия» стало относиться к товарам народного потребления, означая возможность бесплатного ремонта или замены товара.
Ровно в эту эпоху, говоря о гарантиях, мы привыкли говорить о страховке. Когда компания-производитель меняет бракованный товар на новый бесплатно, она не делает это в убыток. Стоимость обмена брака и возвратазаложена в стоимость товара.
Покупая любой товар с гарантией, вы немного приплачиваете за замену брака, даже если ваша покупка в полном порядке.
На больших объёмах одинаковых товаров это отлично работает: процент брака или поломок предсказуем, стоимость размывается по большому объёму производства и всё прекрасно. Вплоть до того, что в США действует закон Магнуссона — Мосса, который с 1975 года обязует производителей обменивать или возвращать стоимость товара без объяснения причин.
Вы встречали гарантии результата у врачей, учителей или адвокатов?
Нет, и никогда не встретите по ряду причин.
- Они имеют дело с высокой неопределённостью.
- Они контролируют только свои действия и отвечают только за то, чтобы выполнять их с максимально возможной вовлечённостью и желанием достичь результата. Врач не может отвечать за то, что пациент выполняет рекомендации и хочет вылечиться. Учитель не может отвечать за то, что семья ребёнка будет способствовать обучению. Адвокат не может отвечать за поведение судьи.
- Несмотря на то, что все случаи чем-то похожи, каждый случай уникален.
Услуги веб-студий и цифровых агентств также отвечают этим характеристикам. Слишком много факторов принципиально не могут быть проконтролированы подрядчиком.
Поэтому если заказчик требует у вас гарантии, он вынуждает вас закладывать страховку от рисков в цену услуги. Зная, что результат может быть не достигнут, вы страхуете себя от возможных потерь. Вы увеличиваете стоимость услуги, чтобы в случае негативного сценария всё равно оставаться в плюсе.
И наоборот, если вы убеждаете клиента, что можете предоставить гарантии результата, вы банально скрываете от него факт закладывания страховки в цену.
Давайте разберёмся на примерах, почему гарантии в нашей отрасли это почти всегда либо миф, либо обман.
Гарантии в веб-разработке
Веб-разработчик не может гарантировать:
- увеличение количества заявок или звонков,
- рост конверсии посетителей в целевые действия,
- улучшение показателей конверсии по сравнению с прошлой версией.
Решение всех этих задач связано с каналами привлечения посетителей и сотней других факторов, включая сезонность и поведение конкурентов.
Если заказчик продавливает гарантии, недобросовестный подрядчик может накрутить практически любые показатели, особенно если посещаемость сайта невелика. А вот эффект для бизнеса будет нулевым.
Что же веб-разработчик может гарантировать?
- Добросовестность выполнения работ.
- Честную выработку часов согласно смете.
- Опыт специалистов.
Если заказчик настаивает на необходимости улучшить конкретные показатели сайта, предлагайте аудит и активное внедрение и тестирование изменений. Например, смена акцентов, положения кнопок, текстов, заголовков, состава форм и так далее.
Гарантии в SEO
В поисковой оптимизации сегодня существуют две модели оценки качества продвижения — по позициям ключевых запросов в выдаче и по суммарному трафику на сайт со всего пула запросов. Поэтому и мифические гарантии бывают «гарантиями позиций» и «гарантиями трафика».
В целом гарантии в SEO — это гарантии адвоката, который обещает выиграть суд в полностью независимом и беспристрастном суде. Оптимизаторы борются за позиции в выдаче поисковых систем, которые являются полностью закрытыми «чёрными ящиками», действуют по своим алгоритмам и совершенно не подконтрольны организаторам.
Гарантии могут даваться агентствами:
- «на авось»;
- на вывод в топ редких ключевых выражений («купить квартиру с окнами на железную дорогу»), которые дают мало посетителей,
- на трафик, включая контекстно-рекламный,
- на очень долгом сроке.
В лучшем случае клиент получит нужное количество посетителей. Но про качество этих посетителей ничего сказать будет нельзя, а шанс переплаты достаточно высок.
Что же SEO-компания может гарантировать? Ровно то же, что и веб-разработчик.
- Добросовестность выполнения работ (включая внутреннюю и внешнюю оптимизацию).
- Честную выработку часов согласно смете.
- Опыт специалистов.
Гарантии в SMM
Некоторые заказчики ожидают гарантий и от SMM-агентств. Например,
- количество подписчиков группы,
- количество лайков записей,
- конверсию в посетителей сайта.
Как мы понимаем, поведение человеческого общества прогнозируется ничем не лучше поведения поисковых систем.
В лучшем случае требование гарантии закладывается в стоимость услуг в виде страховки. В худшем клиент получит ботов в роли подписчиков, а комментарии будут закуплены через биржи.
Ответ на вопрос, что действительно может гарантировать SMM-агентство, оставляем читателю в качестве упражнения.
Оплата за результат
Смежный с «гарантиями» подход — оплата за результат — имеет чуть больше прав на существование. Применяется он обычно к каналам привлечения клиентов (рекламе, SEO и т.п.), а под результатом понимается целевое действие — переход на сайт, заполнение формы, звонок.
Например, системы рекламы с оплатой за клик (такие, как Яндекс.Директ) — честные системы с оплатой за результат. Клиент платит не за показы, а только за переходы. Такие каналы, которые работают, пока оплачиваются, и пропорционально тому, насколько оплачиваются, называются «paid media» («платные медиа»).
SEO и SMM (не считая таргетированную рекламу в соцсетях) относятся к так называемым «earned media» («заработанным медиа»). Они позволяют клиенту накапливать социальный капитал и впоследствии использовать его. Классический тип «заработанных медиа» — сарафанное радио.
В оплате за результат для «заработанных медиа» есть нюанс. Поскольку, как мы видели выше, нет гарантий достижения результата, подрядчик закладывает в цену риски недостижения целевых показателей. Поэтому каждый контакт в среднем получается дороже обычных схем оплаты (заметьте, услуги будут оказаны ровно те же и в том же объёме!).
Предлагать клиенту оплату за результат для SEO и SMM имеет смысл, если полученные цифры заметно ниже ставок «платных медиа», например, контекстной рекламы. Для большинства конкурентных тематик это так — стоимость посетителя из поисковой выдачи в несколько раз ниже стоимости клика в Яндекс.Директе.
С точки зрения клиента, достоинство «оплаты за результат» — высокая прогнозируемость стоимости одного целевого действия. Зная показатели конверсии и стоимость одного посетителя, клиент точно знает, сколько заплатит за заполненную форму, звонок, регистрацию или продажу. Но он не может быть уверен в том, сколько целевых действий будет произведено.
Недостаток «оплаты за результат» для клиента заключается в том, что если агентство добросовестно выполняет свою работу, то при тех же временны́х затратах специалистов заказчик будет отдавать агентству всё больший бюджет. Были случаи, когда у клиента за 2-3 года при «оплате за результат» бюджет вырастал более, чем впятеро, хотя при обычной схеме оплаты он вырос бы максимум наполовину.
Для агентств схема «оплаты за результат» в целом достаточно прибыльна при правильном учёте рисков, тематики и других профессиональных факторов. Особенно если продавать её в сравнении со ставками Яндекс.Директа. Однако важно, чтобы скрытые камни «оплаты за результат» были обговорены с клиентом.
Подведём итог
Сегодня гарантий результата в интернет-услугах не существует.
Подрядчики могут гарантировать только:
- Добросовестность выполнения работ (в том числе исправление ошибок за свой счёт).
- Честную выработку часов согласно смете.
- Опыт специалистов.
Клиенту можно предлагать оплату за результат открыто, с описанием «подводных камней». Клиент должен осознавать, что он в конечном счёте переплатит, чтобы снизить риски и улучшить управляемость маркетинга.
