Все чаще маркетологи приходят к решению, что оффлайн-конверсии необходимо учитывать в анализе эффективности рекламы. Значительная часть оффлайн-конверсий происходит в форме телефонного звонка, поэтому все большую популярность приобретают сервисы по отслеживанию источников рекламных звонков — Call Tracking.
Развитие подобных систем начиналось с вопросов при звонке «Откуда Вы о нас узнали?», затем использовались самописные коды для показа соответствующего источнику номера. Сейчас же доступны полноценные системы отслеживания со своими исправно работающими скриптами, дополнительными функциями, личными кабинетами со статистикой и настройками. Но какие же есть принципиальные отличия в подходах к отслеживанию звонков? Существует два типа Call Tracking: статический и динамический.
Классика, проверенная временем. Статический Call Tracking
В современных системах изначально использовался подход статического Call Tracking, позволяющий считать количество звонков. Каждому интересующему источнику рекламы выделяется отдельный телефонный номер, и он автоматически отображается на сайте при переходе с этой рекламы. Статический Call Tracking подходит также и для оффлайн-источников: билборды, реклама на радио, телевидении, sms-рассылки, листовки. Например, для листовок в разных районах города можно выделять разные номера телефонов — таким образом можно понять, в какой части находится целевая аудитория, либо какой дизайн и контент рекламы приносит большую конверсию. В результате измеряется количество звонков с каждого рекламного источника. Уже через несколько недель после начала отслеживания, становится понятно, какие площадки являются эффективными, а на каких не стоит продолжать размещение рекламы.
Если основная часть рекламы транслируется в Яндекс.Директ или Google AdWords, то для понимания эффективности каждого объявления/запроса потребуется большой объем телефонных номеров, что прямо пропорционально материальным затратам на отслеживание. И, скорее всего, стоимость такого анализа будет выше, чем выгода от эффективного перераспределения бюджета рекламных кампаний. В таком случае рекомендуется объединять отслеживаемые кампании по группам и выделять отдельный номер уже для каждого полученного кластера.
Также статический Call Tracking показывает хорошие результаты при А/В тестировании. Можно на каждую страницу эксперимента прописать виртуальный номер вручную, либо немного доработать скрипт, чтобы он автоматически показывал нужный номер, в зависимости от страницы входа. Тогда показ данного номера будет производиться на всем сайте, а не только на экспериментальных страницах.
Динамический Call Tracking. Зачем?
В 2012 году начал набирать популярность динамический Call Tracking. Для отслеживания источника, например, контекстной рекламы, выделяется пул телефонных номеров. Его объем зависит от количества одновременных посетителей на сайте по интересующему нас источнику.
Ориентировочно, для небольшого сайта с соответствующей посещаемостью хватит двух номеров; для сайта со средней посещаемостью — десяти; если отслеживание планируется для крупного интернет-проекта, а траты необходимо сократить, то можно ограничить ротацию номеров узкими рамками. Например, для контекста попеременно отслеживать группы кампаний, по дню замеров на каждую, либо охватить не всю аудиторию. То есть создаем пул номеров, заведомо содержащий меньшее количество номеров, чем требуется для охвата всех посетителей. В таком случае только часть посетителей будет отслеживаться полностью, и по ним будет передаваться информация в отчет; те посетители, которым не хватило номера, будут видеть отказной номер. То есть их звонок будет учтен в статистике, но подробная информация о способе перехода будет недоступна.
Обычно выделяется необходимое количество номеров, плюс «отказной», он показывается посетителям, если их пришло больше, чем мы рассчитывали, и для них не хватило свободного номера. Каждому посетителю выделяется свободный номер из пула, который хранит информацию по переходу. Если в этот момент по нему совершается звонок, то в статистике звонка добавляется информация по источнику, каналу перехода, кампании, ключевому запросу.
После того, как пользователь уходит с сайта, номер через некоторое время «очищается» и возвращается в пул ожидать следующего посетителя. Время на очистку дается для того, чтобы мог совершиться оффлайн-звонок. Таким образом, динамический Call Tracking — отличное средство для оценки эффективности контекстных рекламных кампаний. Также он хорошо подходит для сайтов таких тематик, при которых клиент звонит сразу, как найдет нужный сайт. Например, доставка пиццы, квартиры на сутки, заказ такси, цветов и т.д.
При отслеживании с помощью динамического Call Tracking можно получать относительно большое количество звонков на отказной номер, который не дает полной информации по рекламному источнику. Это может случиться по трем причинам:
1. посетитель использует браузер, не сохраняющий файлы cookie;
2. слишком много посетителей на сайте по отслеживаемому источнику и выделенный пул номеров мал для них;
3. посетитель записал номер и совершает первый звонок спустя несколько часов.
В последнем случае такой пользователь попадет в статистику без информации. Либо, если в данный момент кому-то на сайте выделен именно этот номер, то будет показана информация последнего посетителя. С данной проблемой могут столкнуться сайты, связанные с медицинской тематикой, ведь такие клиенты часто перезванивают позже, что-то уточняют, дают телефон родственникам и знакомым.
На чем остановить свой выбор? Совместное использование!
У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. Для наиболее полного и глубокого анализа не стоит останавливаться на одном, предпочтительнее комбинировать данные способы отслеживания звонков. Контекстную рекламу, переходы по SEO-выдаче лучше отдать на мониторинг динамическому Call Tracking. Оффлайн источники, А/В тестирование, однозначно, стоит связывать со статическим. Что делать с различными тематическими площадками, на которых размещено по несколько баннеров, – это уже индивидуальный вопрос. Если требуется следить за количеством звонков на двух площадках, скорее всего, выгоднее будет использовать статический, а если вас интересует 15 площадок, общее количество переходов с которых не слишком велико, возможно хватит 3-5 динамических номеров.
Многие системы Call Tracking поддерживают API, что позволяет интегрировать их в CRM клиента, Google Analytics и Google AdWords. Это дает возможность автоматически регулировать ставки для контекстной рекламы, видеть статистику сразу в рабочей системе пользователя и анализировать результаты, не выходя из Google Analytics. Например, можно получить наглядный отчет о том, из какого региона или с какой страницы был совершен звонок. На скриншоте в разделе ценность события указывается длительность всех звонков в секундах.
Также хотелось бы добавить, что Call Tracking — это не только инструмент для замера звонков по источникам, но и метод для анализа эффективности работы call-центра, и полноценная виртуальная АТС. Существуют возможности прикрепления IVR, настройки переадресации по графику, последовательная переадресация на несколько номеров, запись звонков, настройка черного списка и многие другие функции.
В заключение, хотелось бы отметить, что сейчас сервисы Call Tracking дают не только хорошую информацию о количестве звонков по каждому источнику, но имеют множество дополнительных опций, помогающих облегчить работу с телефонией, проводить более глубокий анализ рекламных кампаний, автоматизировать выставление ставок.
Автор: Ирина Гулькина, специалист отдела по работе с клиентами агентства i-Media
