Тренд целевых страниц или лендингов, как их называют маркетологи, постепенно набирает свою силу в Рунете. Значит ли это, что абсолютно все сферы онлайн- и офлайн-бизнеса должны иметь посадочную страницу? Сегодня я хотел бы коснуться довольно важной темы для интернет-предпринимателей, а именно: нужна ли товарная целевая страница интернет-магазину? Вот быстрый уверенный ответ: нет, не нужна!
Читайте дальше, и вы узнаете, как построить лендинг-стратегию для сайтов электронной коммерции.
Товарная страница = целевая страница
Страница конкретного продукта совершенно любого интернет-магазина по определению является целевой, т. к. содержит следующие элементы: заголовок, изображение товара, призыв к действию (кнопка «купить» или «в корзину»). Есть лучше организованные страницы, содержащие отзывы реальных покупателей, таймеры акций, счетчики покупок и т. п., а есть экземпляры и похуже, но вне зависимости от качества, эти лендинги конвертируют SEO и платный (контекстная реклама) трафик в потенциальных покупателей.
Если в вашем распоряжении интернет-магазин с широкой линейкой товаров, пожалуйста, не создавайте товарные посадочные страницы, просто копируя их в нашу систему. В этом нет никакого стратегического и экономического смысла по следующим причинам:
- CMS магазина «заточена» под управление товаром, продажами и пересылкой;
- товарные страницы e-commerce сайта уже являются целевыми;
- неудобно (и практически бессмысленно) создавать, например, 150 и более лендингов в ручном режиме.
Другими словами, нет смысла публиковать посадочные страницы для каждого утюга, вентилятора, LCD-монитора, кабеля для iPhone 5, мягкой игрушки и т. п. с кнопкой «купить» — у вас все это уже есть на сайте, система управления которого «заточена» под работу в таком формате.
Для проведения сплит-тестов и оптимизации конверсии каталогов, категорий, секций и ресурса в целом, я рекомендую использовать инструменты Google.
Лендинг-стратегия для интернет-магазина
Как же все-таки можно и нужно использовать целевые страницы для оптимизации продаж интернет-магазина? В этой части я постараюсь ответить на это вопрос и предложить маркетинговые стратегии, которые с большой вероятностью подойдут для любого сегмента рынка — от одежды до электронных гаджетов.
1. Создание подписной базы
Зачем мне email-маркетинг? — Прекрасный вопрос, на который есть простые ответы:
- 99% входящего трафика не конвертируется в продажи;
- средний коэффициент конверсии интернет-магазинов 1% и ниже;
- рассылка строит ваши отношения с покупателями;
- email — один из самых дешевых каналов трафика.
Создание подписной базы необходимо сегментировать или разделить на две части: ваши клиенты, т. е. те, кто уже является реальными покупателями, и новые пользователи (те 99%, которые не конвертируются). Целевые страницы будут актуальны как для одного, так и для другого сегмента. Теперь рассмотрим, каким именно образом.
Pop Up-оффер
Это популярная стратегия создания email-базы основывается на показе Pop Up с конкретным оффером, релевантным посещаемой странице.
После того, как уникальный посетитель конкретного раздела ваша сайта, блога или домашней страницы оставит данные, в игру входит процесс, имеющий название Lead Nurturing (создание/выращивание реальных покупателей) — рассылка серии последовательных Follow Up-писем, конечной целью которой является возврат клиента на основной ресурс и продажа.
Здесь главное — не «перегнуть палку», выяснив путем сплит-тестирования, когда и где нужно показывать Pop Up предложение.
Баннер
Подобный оффер можно предложить с помощью баннера, размещенного в сайдбаре, футере или хедере страницы.
Тогда стратегия будет работать по следующей схеме:
оффер/баннер на сайте > переход на лендинг > создание новой сегментированной рассылки > Lead Nurturing
И речь идет не о рекламе товара, а скорее об акции, подарке, скидках, и т.д. «Вступайте в клуб «мой ХYZ» и получите дисконтную карту и каталог товаров по специальным ценам для своих!» — как вам такой оффер интернет-магазина?
Конечно, всю информацию вы посылаете на email, полученный на целевой странице, и ваш пользователь после серии писем и знакомства с брендом/компанией может превратиться в реального не «одноразового» покупателя. Баннер будет прекрасно работать для и новых посетителей, и для покупателей, посещающих ваш ресурс не в первый раз.
Субсегментация или email-маркетинг
Как я писал в самом начале, следует разделить клиентские базы на два основных сегмента. В сегменте, о котором речь пойдет ниже, интернет-магазины смогут применять лендинги, работая с уже реальными покупателями.
После любой покупки на сайте, клиент получает целую кучу писем об оплате, транзакциях и т.д. Обратите внимание, как работает Амазон: в абсолютно любом письме есть некий оффер, и что будет, если нажать на один из нижних баннеров? Совершенно верно — переход на лендинг!
Схема работы по принципу субсегментации:
оффер в виде баннера или текстовой ссылки внутри письма к покупателю > переход на лендинг > субсегментация или подписка на новую рассылку > создание абсолютно новой субсегментированной рассылки > Lead Nurturing
Да, конечно, можно посылать пользователя и на страницы актуальных товаров, т. е. товарные лендинги магазина — не обязательно на страницу с подпиской, но это уже ваш выбор стратегии. Вот пример из нашей практики:
Вот на такую простенькую целевую страницу мы периодически отправляем письма, например, про апдейты нашего сервиса пользователям, зарегистрированным у нас, с помощью установки текстовой ссылки в общей рассылке. По правде сказать, мы используем несколько источников трафика, не только email:
Источники трафика маркируем с помощью UTM-меток, имеем среднюю конверсию 63%. После того, как пользователь подписывается, он получает рассылку из 16 писем (Вся серия писем настроена с помощью автоответчика MailChimp).
С помощью субсегментирования вы можете создать точечное «маркетинговое оружие», например для тех, кто заинтересован получать информацию о гаджетах или дизайнерской одежде от Томи. В общем, я надеюсь, что эта мысль понятна: вы выделяете сегменты по интересам среди ваших покупателей. Не забывайте про оффер, он должен быть «вкусным», а не просто «20% скидка на холодильник» до конца недели.
Социальные медиа
Можно выстроить стратегию создания подписной базы, конвертируя социальный трафик из следующих источников: Facebook, ВКонтакте, Twitter, Google +, Одноклассники. Здесь необходимо создать оффер скорее для новой аудитории, путем размещения целевых страниц прямо в бизнес-аккаунтах ваших социальных сетей (позволяющих совершить такое действие, например, на Facebook) или размещать текстовые ссылки с редиректом на автономную целевую страницу.
Согласитесь, рассчитывать на то, что совершенно незнакомый пользователь, впервые увидевший вашу страницу или группу в той или иной социальной сети, сразу осуществит реальную покупку в интернет-магазине, не приходится — такого идеального по всех смыслах покупателя просто не существует.
Кстати, Facebook, поддерживает размещение спец-вкладок, вот несколько примеров:
Поисковой маркетинг или контекстная реклама
Что делать интернет-предпринимателю, только начинающему свой путь? Ответ очевиден: генерировать трафик с помощью контекстной рекламы. Но статистика нам говорит следующее: из каждых 100 кликов, купленных в Яндекс.Директ или Google AdWords, в лучшем случае конвертируется в продажи 1 (один). Только вдумайтесь: вы платите за 100 посещений вашего ресурса, из которых рентабельным является только одно!
Вы совершенный новичок в бизнесе и не знаете такие понятия как «средний чек», «ROI от рекламы», «коэффициент конверсии сайта» и т. д.? Так почему бы вам не сделать автономную целевую страницу с предложением/оффером и не создавать подписную базу для последующей работы с ней по схеме:
контекстная реклама > лендинг > создание новой сегментированной рассылки > Lead Nurturing
Имеет ли смысл такой маркетинговый ход для уже работающего магазина? Конечно, да! Это может быть релиз нового товара или тестирование новой целевой аудитории. В принципе все переходы вашего потенциального покупателя по рекламе должны закончиться для вас микроконверсией — как минимум, подпиской.
Заключение
Применять посадочные страницы в стратегии продвижения интернет-магазина можно и нужно, но для этого необходимо составить уникальное предложение, целью которого будет формирование подписной базы с помощью различных каналов трафика. Конвертации подписчиков можно добиться за счет последующей серии писем с редиректом на конкретные товарные страницы или категории товаров основного ресурса.
Исключение в данном случае составит ниша интернет-магазинов, по сути таковыми не являющихся, т. к. они имеют крайне небольшую или очень специализированную линию товаров, и формируют заказы посредством лид-форм, т. е. фактически занимаются лидогенерацией с последующим телемаркетингом.
