Содержание
Признаюсь, эту статью я откладывал начиная с середины осени. Причина: просто громадное количество новшеств, которые «выкатил» Google в уходящем году. Можно без грамма фальши и пафоса утверждать, что контекст-2013 и контекст-2014 — это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Изменений масса, и, как правило, они вовсе не косметического характера. Их было настолько много, что во время последнего общения со службой поддержки девушка-сотрудница Google извинилась передо мной за неправильную информацию, заметив при этом: «Мы сами уже не успеваем за изменениями AdWords. Будем работать».
Будем работать и мы.
Обратите внимание: когда мы говорим о новинках, мы подразумеваем только украинский сегмент пользователей. Ведь не секрет, что многое из того, что в Америке уже покрылось пылью за давностью лет, в Украине еще даже не запустилось.
Модификаторы объявлений
Модификаторы объявлений. Это из свеженького. Штука действительно интересная — она позволяет безо всяких-яких (в нашем случае — без API) выводить в объявлениях динамические элементы: счетчик обратного отсчета, цены товара, габаритные размеры, условия доставки… Все, что угодно, лишь бы его удалось «скормить» AdWords через фид в «Коммерческих данных». Выглядеть в выдаче это может так:
Фраза «3 дня» подставляется динамически и зависит от даты.
Полагаю, сейчас модификаторы объявлений находятся на этапе тестирования — уж слишком много здесь сейчас не работает или работает не так, как нужно. Косвенным подтверждением этой мысли является тот факт, что в группе объявлений, помимо объявления с модификатором, обязательно должно присутствовать обычное. При этом система самостоятельно определяет, какое из них будет более релевантным запросу пользователя.
Кроме того, мы видели, как за считанные часы меняется страница справки, посвященная новинке. Как вначале появилась страничка на русском. Как она обрастала все новыми и новыми подробностями. Как с нее исчезала ошибочная информация. Собственно, процесс продолжается и сейчас.
Скрипты
Скрипты. Некорректно говорить, что такой возможности ранее не было. Однако в 2014-м году этой опции сам Google уделил существенно больше внимания (в том числе и на своих конференциях). Возможность добавить код на языке JavaScript непосредственно из интерфейса AdWords (раздел «Операция над несколькими элементами») стала еще одним гвоздиком в гроб того самого API. Ранее мы уже показывали на конкретных живых примерах, что можно делать с помощью скриптов.
Тут и возможность посчитать средний показатель качества по группе объявлений, кампании и даже аккаунту с учетом распределения по посещаемости. Способ быстро перепроверить все URL на валидность. И я даже не говорю об экзотических вариантах вроде изменения ставок по группам объявлений в зависимости от погодных условий.
В общем, всё упирается в вашу фантазию и умение использовать готовые «кирпичики» кода, которыми щедро снабдил нас Google. Естественно, без ограничений и здесь не обошлось. К примеру, невозможно напрямую отследить пополнение аккаунта. Но все же широта маневров вдохновляет.
Уточнения
Уточнения. Об этой фишке, наверное, не слышал только ленивый. На прошедшей недавно конференции Google Partners во время одного из докладов выступающий остановился на этом нововведении. После чего по залу пошел шепот: «Так просто! Нужно будет срочно сделать!». И в самом деле, из всех Расширений это, пожалуй, самое простое. Нужно только придумать УТП или ЦП — и вперед за орденами. Выглядит это действительно здорово и существенно увеличивает площадь объявления в выдаче:
Улучшение точного и фазового соответствий
Улучшение функций точного и фразового соответствий. Так называет это сам Google. Однако я не рискнул бы назвать это нововведение «улучшением». Очевидно, что с исчезновением пункта меню «Не включать близкие варианты» в «Расширенных настройках», объем трафика с одного ключевого слова в аккаунте только вырастет. Это на руку скорее «Гуглу», чем рекламодателю.
Вы скажите, что для неопытных рекламодателей подобное новшество позволит добиться большего охвата. Позволю себе с этим не согласиться по двум причинам. Первая: обычно у неопытных рекламодателей не бывает проблем с охватом. Наоборот, он зачастую слишком широкий. Вторая: по умолчанию у неопытных рекламодателей ранее и так стоял вариант учета близких вариантов. Если вы хотите установить качественный контроль за ходом кампании, слияния всех вариантов в один «сверхвариант» прибавит вам уйму работы. К примеру, когда необходимо добиться только показов по запросу «купить стул», а не «купить стульчик» или «купити стіл».
Эволюция Google Адресов
Google Мой бизнес. Старое название этого сервиса — Google Адреса. Этот серис позволяет бесплатно зарегистрировать компанию и показывать данные о ней на Google Картах. При этом Google утверждает, что работать с адресами должно стать значительно легче. Что ж, возможно. Появляется некая централизованность. Но когда начинаешь искать администратора учетной записи «Мой Бизнес» на стороне клиента, оказывается, что никто и слыхом не слыхивал о такой штуке. И доступа к ней ни у кого нет.
Как по мне, ввести вручную адрес за несколько секунд — это намного быстрее. Правда, на картах Google подобное действие никоим образом не отражается, и это, безусловно, явный минус. А вот Google за счет этого апгрейда здоровски решает проблему наполнения валидными адресами собственных карт и, как следствие, дальнейшим продвижением этого сервиса «в народ». Кстати, на последней конференции Google Partners был представлен очень интересный кейс digital-агентства Postmen о возможностях Google Мой Бизнес для комплексного продвижения сайтов.
Социальные расширения
Социальные расширения. Еще одна фишка, которая будет одинаково полезна как компании Google, так и обычным смертным рекламодателям. Почему? Она позволяет еще более расширить площадь объявления, добавив в него элемент социальности за счет указания количества подписчиков и отзывов от них.
Собственно, потому здесь интересы Google и рекламодателей совпадают: все хотят добиться переноса внимания пользователя с «унылой органической выдачи» в «прекрасную выдачу» контекстной рекламы.
Оценочное число конверсий
Оценочное общее число конверсий. Количество мобильных устройств в мире растет с немыслимой быстротой. В этом смысле Украина пасет задних. Лидеры же — голландцы — умудряются иметь сразу по четыре девайса. Необходимость «затянуть» косных рекламодателей и веб-мастеров в мир мобильного интернета, который играет по своим правилам, вынудила Google добавить новый столбец статистики — «Оценочное общее число конверсий».
Этот столбец должен сигнализировать рекламодателю, что нынешняя конверсионность мобильных объявлений — это совсем не объективная реальность. А правда в том, что конверсия, начатая на мобильном, очень часто завершается на стационарном компьютере или ноутбуке.
Кстати, последнее является настоящим бичом и головной болью для всех: и рекламодателей, и Google. И Universal Analytics, к сожалению, не может ее решить для большинства бизнесов.
Переработка аудиторий по интересам
Аудитории по интересам. Достаточно много внимания Google уделил развитию возможностей контекстно-медийной сети (КМС). Правда, при хорошем охвате интернет-аудитории таргетингов в ней все же не хватает (сравнивая с теми же таргетингами в соц. сетях). Чтобы как-то решить эту проблему, Google обратил свой взор на более детальную проработку одного из классических вариантов таргетинга для КМС — аудитории по интересам. Теперь здесь есть две принципиально разные возможности таргетинга:
- аудитории по интересам (affinity audiences)
- аудитории заинтересованных пользователей (in-matket audiences)
Первая группа направлена на повышение узнаваемости бренда и работает очень схоже с ТВ-рекламой, взаимодействуя с аудиторией и приводя к растущему комплексному эффекту. Причем внутри этой группы можно создавать собственные сегменты. Вторая группа нацелена на аудиторию, которая как раз сейчас находится в стадии активного поиска предложений и сравнения цен.
Массовая загрузка
Управление РК через таблицы — Массовая загрузка. С помощью этого функционала можно быстро менять кампании, группы объявлений, объявления и ключевые слова. Массовая загрузка призвана сэкономить время PPC-специалиста. Теперь можно прямо из интерфейса сделать выгрузку таблицы, внести в нее изменения в офлайн-режиме (в случае таблиц — это намного быстрее, чем классический AdWords Editor), а затем загрузить обновленную таблицу обратно в аккаунт.
Но есть и тонкость: нельзя ничего стирать и нельзя подгружать информацию только по выбранным в ручном режиме столбцам, как это было в AdWords Editor. Такой ход существенно ограничивает функционал.
Групповое изменение настроек
Групповые изменения настроек на уровне аккаунта. Помните, как приходилось страдать, когда возникала необходимость одновременно во всех кампаниях поменять расписание, геотаргетинг и дополнительные ссылки? Сейчас это можно сделать буквально за пару кликов, что позволяет существенно экономить время для аккаунтов с большим числом кампаний:
Search Network with Display Select
Появление нового вида КМС — «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть» (Search Network with Display Select). Еще одна попытка Google реанимировать старый и неэффективный вид кампаний, объединяющий одновременно Поиск и КМС. Попытка, думается, безуспешная. Потому что «знает с детства каждый сын»: если хочешь эффективно управлять рекламной кампанией, Поиск и КМС нужно разделять.
Интересы Google достаточно очевидны: снизить порог вхождения в AdWords (читай — увеличить охват рекламодателей) и одновременно получить больше прибыли с каждого из них. Думаю, неслучайно и появление данного типа кампаний на первом месте в меню. Кроме того, внизу есть небольшой, но говорящий сам за себя комментарий: «Лучший вариант для максимального охвата». Насколько же это более «смачно», чем тривиальное «Google Поиск и поисковые партнеры»!
Конечно же, этими новинками система AdWords не ограничилась. Я лишь очертил главные, на мой взгляд, шаги Google, которые облегчают или прибавляют работы специалистам по контекстной рекламе. С удовольствием услышу ваше мнение по поводу новинок в AdWords. Переносим дальнейшее общение в комментарии :)
