Почему-то SMM как дисциплина, преподаваемая в книгах и на семинарах, вертится вокруг выращивания собственных сообществ. Мне эта крестьянская работа никогда не была интересна. Логика моего мышления привела к тому, что в конце июля я прочитал доклад на конференции «PR в Интернете» в Санкт-Петербурге «Всё о необходимом использовании чужих SMM-каналов за 14 минут». В Петербурге, потому что «нет пророка в своем отечестве», а про использование чужих каналов — потому что впечатления юности столь ярки, что неизбежно накладывают отпечаток на методы.
Мои первые опыты SMM случились в начале 1995 года. Тогда фокус внимания сетевого сообщества пребывал в телеконференциях, и в них я провел свою первую SMM-кампанию для компьютерного клуба на ул. Гарибальди в Москве. При этом соблюдал сетевой этикет (нетикет). К примеру, использовал лазейку в правилах про «новость, важную для всей сети»…
Опыт был столь вдохновляющим, что в конце квартала я уже вовсю продвигал в телеконференциях серверы зарубежных брендов (тоже успешно).
С таким подходом я перемещался из телеконференций в форумы, оттуда — в сообщества Livejournal и, наконец — на страницы Facebook (см. при желании презентацию по ссылке выше). Возможно, что из-за этого я до сих пор не вышел из SMM-песочницы, однако всё нормально — в ней сейчас и публикуюсь.
Но если есть Media Relations, почему бы не быть New Media Relations, то есть хрестоматийному PR-подходу подходу к группам, клубам, ФБ-страницам, суть которого — выделение тематических сообществ, установление контакта, размещение публикаций, пресс-клипинг?
Ну, а использование отзывов интернет-покупателей — это с одной стороны тоже чужие каналы связи, а с другой стороны все отзывы самостоятельно не напишешь и не разместишь. Это область безбрежного, туманного, неуправляемого. Тут мой подход становится вспомогательным. А свои слабые догадки уместнее всего излагатьв вопросительной форме.
Создавать ли в социальных сетях какую-нибудь группу типа «Интернет-магазин Для Вас»? А зачем обычному человеку, даже его покупателю, в эту группу вступать? Кому-то действительно интересны новости о поступлениях на склад или о новых акциях? И даже если магазин любят и залайкают его FB-страницу или группу, люди будут там делать хоть что-то? Очевидно, что нет.
Покупать или нет отзывы интернет-покупателей? C одной стороны владелец магазина хочет видеть реальные отзывы о магазине, с другой — он понимает, что конкуренты такой ерундой страдать не будут и накупят себе в 10 раз больше.
Проблема фейковых отзывов (кроме соблюдения девятой заповеди) в том, что нанимать незнакомцев на фриланс иногда опасно для репутации: утечка информации, неожиданная месть, глупость, неэффективность, да мало ли что. Хотя работа простейшая: положительные отзывы, к примеру, на afisha, 4square, tripadvisor поднять повыше, отрицательные пониже.
Методы, когда каждому автору отзыва обещались небольшие гонорары на счет мобильного телефона или скидки, потерпели фиаско. Наш человек готов гораздо больше сделать бесплатно, чем тогда, когда получает за свои усилия на грош пятаков.
На карточках тех продавцов, которые покупают положительные отзывы, Yelp.com со второй половины 2012 года стал вывешивать предупреждение об этом для своих посетителей. Yelp считает, что ее аудитория имеет право знать, когда компании предпринимают попытки обмануть.
А мы прошлым летом в сервисе сертификации инернет-магазинов «Надежная покупка» запустили в тестовом режиме аналог немецкого сервиса ekomi.de по сбору отзывов исключительно от тех, кто купил. В Рунете прежде такого не было. Человек получал вместе с письмом о сформированном заказе предложение заценить сервис по пятибальной системе и написать отзыв, даже если ему всё понравилось. Данные передавались в trustedservice.ru.
Единственный магазин, который успел опробовать такую услугу — это «Высшая лига». Отзывы на него были интересные, в одном даже предлагали магазину сменить мелодию на автоответчике, общий балл — 4,66. Однако этот сервис фактически закрыли, не убрав из прейскуранта, и сосредоточились на выдаче знаков доверия. А бывший директор «Надежной покупки» ушел предлагать автоматический сбор отзывов реальных покупателей на shoppilot.ru.
Я собственно тоже уже перешел в разряд потребителей отзывов, а не сборщиков.
Но осталась еще одна инфографика моих исследований отзывов покупателей. Хотя она и была сделана к Новому году, никогда ранее не публиковалась.
Автор: Андрей Травин
