Вы когда-нибудь слышали о таком понятии, как кернинг (kerning)? Не исключено, что вы читали об этом и представляете, о чем идет речь. Но знаете ли вы, насколько сильно этот метод влияет на эффективность маркетинговой кампании? Стоит отметить, что значение данного инструмента часто серьезно недооценивается.
Что такое кернинг?
Говоря простыми словами, это интервал между буквами. Приведем наглядный пример. На представленном ниже изображении видно, как меняется внешний вид слова в зависимости от настроек кернинга:
Грамотно подобранная величина пробелов между символами позволяет облегчить восприятие текста.
В большинстве шрифтов кернинг используется по умолчанию.
Примеры шрифтов: без кернинга, с автоматически настроенным кернингом и с кернингом, настроенным вручную
На первый взгляд все просто. Однако не стоит забывать, что при настройке необходимо учитывать целый ряд факторов: тип шрифта, структуру текстовых блоков, величину межстрочного интервала и т. д.
Google даже посвятил данному инструменту своеобразную «пасхалку». Введя в поисковую строку запрос «kerning», на выходе вы получите текст с нестандартными интервалами между символами.
Каково значение этого инструмента?
Кому-то это утверждение может показаться спорным, но расстояние между буквами действительно является важной характеристикой текста. Даже сейчас, читая эту статью, вы испытываете на себе влияние кернинга.
Если текст подан грамотно и легок для восприятия, подавляющее большинство читателей не задумывается, как вам удалось этого достичь. Однако стоит допустить ошибку, и ситуация коренным образом изменится. Предлагаем вам ознакомиться с наглядными примерами того, к чему может привести неудачный кернинг:
Разумеется, при желании можно найти немало примеров по-настоящему грамотной подачи материала. Проблема в том, что большинство людей обращает внимание только на кернинг, который режет глаз.
Если на ваших ногах пара хороших ботинок, вы не будете постоянно думать о них. Но вы сразу вспомните о том, насколько удобными они были, надев некачественную обувь. Аналогичным образом, примеры неудачного оформления текста позволяют лучше понять, насколько в действительности важен правильный кернинг.
Читабельность текста
Неважно, идет ли речь о контент-маркетинге, оптимизации целевых страниц или email-рассылке. В любом случае, ваша основная цель состоит в том, чтобы донести до потребителя определенное сообщение. Правильно подобранное расстояние между символами делает текст более читабельным, что в свою очередь облегчает процесс усвоения информации.
«Если вы не уделяете кернингу должного внимания, результат может быть плачевным. Необходимо понимать, что пользователь вряд ли станет утруждать себя «расшифровкой» неудобного для восприятия текста. Скорее, он просто отправится на ресурс конкурентов».
По сути, вы имеете дело с этим инструментом всякий раз, когда видите два или более стоящих рядом типографских символа.
Мотивация к совершению целевого действия
Информация, которую вы предлагаете людям, должна подталкивать их в направлении того или иного действия (заполнения лид-формы, нажатия на CTA элемент и т. д.). Текстовые блоки на лендинге выступают в роли дорожных знаков, а грамотный кернинг позволяет сделать так, чтобы пользователь мог без труда считать информацию с этих указателей.
Оптимизация конверсии
Сегодня ни для кого не является секретом, что незначительное изменение контента на веб-сайте может серьезно повлиять на коэффициент конверсии. Порой достаточно слегка переформулировать призыв к действию, чтобы эффективность вашей Landing Page увеличилась на порядок.
Впрочем, на показатели конверсии воздействует и множество других факторов, некоторые из которых порой откровенно недооцениваются. Одним из таких факторов, вне всяких сомнений, является кернинг.
Восприятие контента
Оформление текста порой несет в себе большую смысловую нагрузку, нежели его содержание.
Строгий и плотный кернинг внушает читателю чувство уверенности и спокойствия.
Логотип Adidas — прекрасный пример того, как компания может применить знание психологии в целях воздействия на потребителей:
В соответствии с теми же принципами разработан логотип компании UnderArmour, специализирующейся на продаже спортивной одежды:
Логотип FedEx — одного из самых узнаваемых брендов в мире — отличный пример «кернинга без излишеств». Все буквы соприкасаются между собой, образуя легендарную стрелку между «E» и «X»:
В Washington Post делают ставку на классический дизайн, что, с учетом более чем вековой истории газеты, кажется вполне логичным решением:
Свободный кернинг придает атмосферу непринужденности.
Средства ухода за волосами должны ассоциироваться у людей с чем-то простым, воздушным и свежим. Без сомнений, логотип Sunsilk этому способствует:
HTC работает в совершенно ином секторе, но при разработке ее логотипа дизайнеры также придерживались принципов свободного кернинга:
В логотипе Clear буквы тоже находятся на относительно большом расстоянии друг от друга:
Land Rover тонко акцентирует внимание людей на слове «Land», расположенном в верхней (и более светлой) части логотипа. Впрочем, внимания здесь заслуживает и кернинг:
Как научиться правильному кернингу?
Казалось бы, что может быть проще, чем расставить пробелы между символами. Однако, многочисленные примеры неудачного кернинга доказывают, что недостаток внимания к оформлению текста может сыграть с маркетологом злую шутку.
Хотите попрактиковаться? В таком случае вам стоит обратить внимание на Kerntype — игру, придуманную Марком МакКеем (Mark MacKey).
В этой игре предлагается корректировать положение букв так, чтобы составленные из них слова выглядели более правильно. Подобные упражнения позволяют прочувствовать разницу между текстом «до» и «после» работы над ним.
Однако будьте осторожны! Однажды ощутив все прелести хорошего кернинга, вы просто не сможете не заметить плохой:
Если ты по-настоящему ненавидишь кого-то, научи его распознавать плохой кернинг
Эта тема раскрывается в блоге InspirationFeed:
«Как только вы узнаете о кернинге, ваша жизнь изменится. Внезапно вы везде начнете замечать неравные интервалы между символами, и, вероятно, это будет вас раздражать. Не исключено, что некоторые люди даже обвинят вас в снобизме. Не обращайте внимания: тот факт, что вы знаете что-то, чего не знают они, не делает вас плохим парнем».
В каких случаях стоит уделять кернингу особое внимание?
Многие маркетологи предпочитают оставлять стандартные для того или иного шрифта разрывы между символами. В принципе, подобный подход вполне приемлем. Однако в некоторых случаях ручная корректировка может оказаться весьма перспективной идеей. К такого рода случаям относятся:
Разработка логотипа
Вы работаете над логотипом для вашей компании? Обязательно поговорите с дизайнером о кернинге. Правильный логотип поможет более точно донести идеи до потенциальных клиентов.
Выбор заголовка для Landing Page
Заголовок — это важнейший элемент целевой страницы. Грамотно оформив его, вы сможете привлечь внимание пользователя и получите шанс довести его до конца воронки продаж.
Активное использование графики
Если ваш веб-сайт отличается оригинальным дизайном с обилием графических элементов, позаботьтесь о том, чтобы внешний вид текста не портил общей картины.
Заключение
Большая часть посетителей лендингов не обращает никакого внимания на величину пробелов между символами в тексте. Но это вовсе не значит, что данный фактор не играет роли.
Поэкспериментируйте с кернингом: измените внешний вид заголовка на посадочной странице или, к примеру, попробуйте поработать с кнопками Call To Action. В конце концов, когда речь заходит о борьбе за внимание покупателей, важна каждая деталь.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.com
