Научное обоснование копирайтинга: 189 конвертирующих слов на посадочной странице

«Присоединиться», «Подписаться» — фактически каждая из этих фраз означает следующее: «Кликните здесь, чтобы оставить нам свой email». Однако можно ли утверждать, что они имеют один и тот же смысл?

Способно ли одно слово изменить отношение человека к кнопке призыва к действию?

Да, способно. Именно поэтому каждое отдельное слово на CTA элементах должно подвергаться сплит-тестированию. Например, «присоединиться» подразумевает налаживание товарищеских отношений, а «подписаться» свидетельствует о вашем желании расширить подписную базу.

Слово изменяет смысл, настроение и мотивацию.

Какие же слова нужно использовать маркетологу для того, чтобы побудить человека к действию на посадочной странице?

Научное обоснование конверсионного копирайтинга

Исследования, посвященные «магии слов», впечатляют невероятной масштабностью. Например, ученые Вашингтонского университета (University of Washington) установили, что очевидцы автомобильных катастроф по-разному отвечают на вопрос о том, с какой скоростью двигались машины до происшествия, в зависимости от того, какое слово — «столкновение» или «авария» — используется следователями для постановки вопроса.

Результаты другого исследования показали, что если имя человека начинается с той же буквы, что и название урагана, он с гораздо большей вероятностью пожертвует деньги на устранение его последствий. Так, Константин и Ксения вероятнее всего сделают вклад в фонд помощи жертвам урагана «Катрина», а Сергей и Светлана проявят сочувствие пострадавшим от урагана «Сэнди». :)

Не менее интересный эксперимент провела профессор социальной психологии Гарвардского университета (Harvard University) Эллен Лангер (Ellen Langer), изучив, какое воздействие на человека оказывает союз «потому что».

Стоя в очереди к ксероксу, Лангер просила стоящих впереди людей пропустить ее вперед, проверив 3 версии обращения:

1. Прошу прощения, у меня всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?
2. Прошу прощения, у меня всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что очень спешу?

В первом случае откликнулись всего 60% людей, к которым обращалась Лангер. Во втором случае, когда просьба была подкреплена объяснением, 94% людей позволили ей проскочить без очереди.

В третьем случае профессор использовала союз «потому что», а затем просто утверждала очевидное:

3. Прошу прощения, у меня всего 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?

Как ни странно, последняя форма обращения подействовала не менее эффективно, чем вторая — 94% людей согласились пропустить Лангер без очереди, несмотря на то, что не услышали сколь-нибудь убедительных доводов.

Как известно, визуализация услышанного — это одна их наиболее распространенных техник эффективного слушания. Согласно исследованию Вольфганга Келера (Wolfgang Köhler), одного из основателей гештальт-психологии, человек строит ассоциации даже, когда не улавливает сути того, что ему пытается донести собеседник.

Участникам эксперимента нужно было определить, какая из изображенных ниже фигур называется «малума», а какая — «такете»?

Большинство респондентов, участвовавших в опросе Келера, называли округлую фигуру «малума», а остроконечную — «такете», несмотря на то, что оба слова были совершенно бессмысленными буквенными наборами.

По мнению неврологов, в головном мозге человека можно выделить три основные области, каждая из которых функционирует независимо от остальных: новый мозг (new brain), средний мозг (middle brain, «животный» мозг) и старый мозг (old brain, R-комплекс).

Старый или «рептильный» мозг — это центр мгновенного принятия решений, контролирующий первобытные инстинкты человека: голод, дыхание, сон, половое влечение, желание быть защищенным и т. д.

Поскольку управление принятием решений возлагается на самую примитивную часть головного мозга, слова, с помощью которых вы обращаетесь к своим потенциальным покупателям, должны быть как можно более простыми и понятными.

В представленном ниже списке вы найдете множество «рептильных» слов, использование которых поможет вам привлечь внимание целевой аудитории. :)

189 конвертирующих слов и фраз на лендинге

5 самых убедительных слов английского языка

• Вы/ты (имя человека)
• Бесплатно
• Потому что
• Немедленно
• Новый

Перечисленные выше слова были названы известным социальным психологом Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) наиболее убедительными словами английского языка по нескольким причинам:

1. Как писал Дейл Карнеги: «Помните, что для человека звук его имени — самый важный и самый сладостный звук человеческой речи».
2. Слово «бесплатно» в равной степени полезно и опасно.
3. Наличие скудного объяснения лучше, чем его отсутствие.
4. Такие слова, как «немедленно», «мгновенно», «вскоре» активизируют работу среднего мозга, ответственного за обработку первичной информации.

Где использовать: заголовки посадочной страницы, кнопки призыва к действию, заголовки писем, в начале предложения или абзаца.

Дэвид Огилви (David Ogilvy): 20 продающих слов и фраз

• Внезапно
• Сейчас
• Сообщаем
• Представляем
• Улучшение
• Удивительный
• Сенсационный
• Выдающийся
• Революционный
• Потрясающий
• Чудо
• Волшебный
• Предложение
• Быстрый
• Легкий
• Правда
• Сравните
• Скидки
• Торопитесь
• Последний шанс

Слова «Огилви» и «реклама» неразрывны так же, как «Хендрикс» и «электрогитара». Впервые этот список был опубликован в 1963 году, но до сих пор не потерял своей актуальности.

Где использовать: заголовки, подзаголовки, маркированные списки целевых страниц.

10 слов и фраз, указывающих на причинно-следственные связи

• В соответствии
• В результате
• Потому что
• Вызванный
• Следовательно
• Вследствие
• По этой причине
• С тех пор
• Поэтому
• Таким образом

«Взяв в руки любую рекламу, вы найдете сразу несколько слов из этого списка. Слова, указывающие на причинно-следственные связи, придают вашему обращению сухость и обоснованность, убивая тем самым субъективность и предвзятость.

Киплинг был прав: слова — это самый мощный наркотик из всех, что изобрело человечество», — Дарлин Прайс (Darlene Price), составитель списка, автор книги «Хорошо сказано! Презентации и переговоры, которые приносят плоды».

Где использовать: переходы, заключительные пункты.

12 фраз, подразумевающих исключительность

• Только для участников
• Станьте одним из немногих
• Введите логин
• Возможность стать участником сообщества закрыта
• Отправить запрос на получение приглашения
• Отправить заявку
• Отправить заявку на участие в тестировании
• Эксклюзивное предложение
• Стать участником сообщества
• Получите это раньше остальных
• Услышьте об этом первым
• Доступно только для подписчиков

По словам Гарретта Муна (Garrett Moon), создателя CoSchedule (плагин для WordPress, объединяющий публикации в социальных сетях с блогом), если используемые вами слова вызывают легкое волнение, пробуждают зависть и любопытство, можете быть уверенными в том, что человек заинтересуется вашим предложением.

Где использовать: лид-формы лендингов, кнопки призыва к действию, подзаголовки.

9 фраз, указывающих на дефицитность

• Только сегодня
• Ограниченное предложение
• Сделайте заказ прямо сейчас
• Доступно всего 10 …
• Осталось 3 образца
• Срок действия предложения истекает …
• Только у нас
• Предложение действует в течении следующего часа
• Не пропустите

Эффект FOMO (fear of missing out — страх пропустить что-то) — сравнительно новый феномен, причиной возникновения которого считается чрезмерное количество информации, обрушиваемой СМИ. По мнению ученых, у истоков синдрома FOMO лежит обычная зависть, провоцирующая возникновение страха и тревоги.

Поскольку негативные эмоции также способны продавать, многие маркетологи используют этот эффект для привлечения внимания целевой аудитории и, нужно заметить, делают это весьма успешно.

Где использовать: заголовки, рекламные слоганы.

28 слов и фраз, убеждающих в отсутствии риска

• Анонимно
• Подлинный
• Подтверждено
• Популярный
• Лидер продаж
• Сертифицировано
• Одобрено
• Гарантировано
• Срок действия
• Гарантированный возврат денег
• Никаких обязательств
• Никакого риска
• Без каких-либо условий
• Официально
• Политика конфиденциальности
• Защищено
• Доказано
• Стабильный
• Возмещение убытков
• Научно доказано
• Специальное покрытие
• Результаты
• Безопасно
• Протестировано
• Попробуйте, прежде чем купить
• Убедитесь
• Безоговорочно
• Вы можете отменить заказ в любое время

Эти 28 слов обязательно должны входить в ваш арсенал, поскольку помогают завоевать доверие клиентов и акцентируют внимание на выгодах вашего предложения.

Где использовать: целевые страницы, лид-формы, характеристики товара.

46 наиболее распространенных конвертирующих слов

• Улучшать
• Доверять
• Немедленно
• Исследовать
• Прибыль
• Изучать
• Узнавать
• Понимать
• Мощный
• Лучший
• Победить
• Специальный
• Больше
• Бонус
• Эксклюзивный
• Экстра
• Вы/ты
• Бесплатно
• Здоровье
• Гарантия
• Новый
• Доказано
• Безопасность
• Деньги
• Сейчас
• Сегодня
• Результаты
• Защищать
• Помогать
• Легко
• Удивительный
• Самый последний
• Экстраординарный
• Как … ?
• Худший
• Максимальный
• Горячий
• Первый
• Большой
• Юбилейный
• Премьера
• Основной
• Завершенный
• Сберечь
• Преимущество
• Создать

Перед каждым сотрудником компании Interweave Press висит плакат, на котором напечатан представленный выше список. По словам вице-президента компании Боба Казлайка (Bob Kaslik), используя эти слова, вы не только привлекаете внимание человека, но и управляете его решениями.

Где использовать: заголовки писем, кнопки призыва к действию, подзаголовки.

9 слов, которые заставят человека поделиться прочитанным материалом в социальных медиа

• Секрет
• Вдохновляющий
• Возьмите
• Помогать
• Продвигать
• Увеличивать
• Создавать
• Исследовать
• Поделиться

Известный маркетолог Нил Патель (Neil Patel), основатель KISSmetrics, Crazy Egg и Hello Bar, исследовал, какие слова необходимо использовать для того, чтобы увеличить входящий трафик из социальных сетей, и представил полученные результаты в виде инфографики.

1. Facebook

Итак, для того, чтобы пользователи Facebook поделились, оценили или прокомментировали написанный вами контент, нужно использовать следующие слова: пост, когда, где, предупреждает, скидка, вдохновляет, должен, подать/представить, бы, принимать/взять, развлекает, расскажите нам, условия, комментарий/комментировать.

Если же вы хотите привлечь внимание социально активных пользователей с помощью новой рекламы или розыгрыша, избегайте слов «конкурс», «продвижение», «тотализатор», «купон». Отдавайте предпочтение словам «победитель», «победить», «выигрыш/победа», «событие».

2. Twitter

Чтобы ваш материал собрал максимальное количество ретвитов, постарайтесь использовать такие слова, как: бесплатно, пост, социальные медиа, подписаться, Twitter, ReTweet, помогать, TOP, социальный, новый пост, вы/ты, пожалуйста, медиа, как, отлично, блог, 10, чекаут (Check Out).

3. LinkedIn

Если вы хотите увеличить входящий трафик с LinkedIn, социальной сети для поиска и установления деловых контактов, не стоит игнорировать следующие слова: созданный, увеличенный, сниженный, улучшенный, разработанный, исследованный, завершенный, выигранный, вовремя, в рамках бюджета.

4. Google+

Чтобы привлечь внимание пользователей Google+, Нил Патель рекомендует использовать слова «поделиться», «продвигать», «увеличить», «создать», «обнаружить/выяснить».

По материалам blog.bufferapp, image source nos.twnsnd.co