Содержание
Директор по маркетингу компании «Мосигра» Сергей Абдульманов о том, как увеличить среднее время на сайте и добиться повышения конверсии с помощью Rich Content.
Подробнее об управлении контентом и коммуникациях с клиентом Сергей Абдульманов расскажет на своем курсе, который пройдет 27, 29 и 31 октября.
Задача: увеличить среднее время пользователя на сайте
Когда мы только начинали продавать настольные игры в 2009 году среднее время, которое пользователи проводили у нас на сайте было около 3 минут 20 секунд. Сегодня это число увеличилось до 19 минут 30 секунд с учетом отказов и чуть меньше 21 минуты в сезонные пики (например, на 8 марта, 14 февраля, в конце декабря).
Время на сайте напрямую кореллирует с конверсией: есть некий порог нахождения на сайте, после которого конверсия резко растёт (точнее, увеличивается средний чек и количество позиций в нём). Первая точка была найдена: 16 просмотренных страниц давали отличный результат. Мы решили проверить, можно ли увеличить среднее время на сайте с помощью Rich Content и добиться таким образом повышения конверсии.
Rich Content — структурированный, подробный и полезный для аудитории контент. В данном случае позволяющий получить максимум деталей о товаре (игре).
Решение
1. Описание товара
Настольные игры — товар сложный, описывать его так, как описывали раньше (объясняя правила игры), было нельзя. Это не работало у наших предшественников, но все продолжали так делать, не понимая, что невозможно объяснить сложный товар сложным объяснением.
Мы решили сделать упор на эмоциональную вовлечённость и простые живые истории, плюс через год мы уже знали, какие вопросы обычно интересуют человека при выборе игры. Простой язык, структура из заголовка-твита и абзаца, его раскрывающего, короткие «клиповые» абзацы и яркие заголовки играли на успех. После введения такой структуры у нас очень резко вырос коэффициент дочитывания страницы до конца. Важным шагом было введение маркированных списков с точными составами игр. Оптимальной для прочтения оказалась структура из коротких предложений. В одном абзаце — от 2 до 7 предложений, причём часто совсем короткие чередуются со средними.
2. Редизайн
После заполнения всех карточек текстом по новой структуре и формату, время не превышало 11 минут даже для ядра аудитории. Причина была достаточно простая — мы использовали чёрный фон сайта, и читать по выворотке было крайне неудобно после 5–6 минут. В следующем крупном релизе — через полгода — мы сделали редизайн с белым фоном и чёрным текстом. Как результат, среднее время сразу выросло почти на минуту.
3. Крупный кегль
Следующим шагом было увеличение шрифта текста (кегля). Большой текст удобнее читать. Разумеется, при этом важно сохранить оптимальное соотношение ширины гранки к кеглю. Мы сократили ширину полосы основного текста. При «резиновой» вёрстке это звучит странно, но нужно делать именно так для повышения удобочитаемости (подробнее об этом можно прочитать у Яна Чихольда в «Облике книги» и у Якоба Нильсена). Последний этап — выверили интерлиньяж и отступы, пользуясь оптимальными наработками типографского дела.
4. Фото товара
На начальном этапе на продукт размещалось 2–3 фотографии. Затем их стало 4, обычно — коробка, внутренности и пара кадров игры в середине партии. Почти сразу мы ввели норматив в 8 фотографий, чуть позже — в 12. Основные сюжеты такие:
- Коробка фронтально;
- Коробка под углом;
- Коробка, перед которой лежат все компоненты игры;
- Партия в процессе (несколько кадров);
- Важные компоненты сверхкрупным планом;
- Кадр правил;
- Если есть карты — примеры карт.
Следующим витком стало включение для многих позиций фотографий прямо в описание. Мы стали делать своего рода комикс, когда проще показать, чем писать текстом. Это тоже работало на время и конверсию. Понимать описания стало проще.
5. Правила
Идеология Rich Content предполагает, что необходимо повышать практическую ценность сайта за счёт новой информации. К каждой настольной игре мы выкладывали правила на сайт, что ранее никто не делал. Изучение правил (PDF) помогает детальнее разобраться в игре и понять больше о товаре. Также это страховка на случай, если покупатель потеряет правила. Следующим этапом было выборочное распознавание фрагментов правил (обычно — первой страницы) для улучшения ввода. Человек сразу понимал, нужно ли скачивать PDF. Ещё деталь — этот контент дал бонус к SEO. Последний шаг — короткие правила игры. Дело в том, что во многих играх правила — самая сложная часть. В них надо разбираться. Мы начали фотографировать по шагам раскладку игры на столе и показывать основные состояния партии — это сокращает время понимания. Начиная с этого момента, мы фактически забрали трафик с других сайтов, по которым люди «прыгали», открывая несколько вкладок из поиска.
6. Карточка
К товару мы также завели карточку — своего рода википедическую короткую справку о том, что это, как это, и какие награды завоевало. Эта страница, скорее, работает в роли «промежуточной» предтранзакционной, когда покупателю нужно дополнительное подтверждение правильности действий.
7. Видео
Видео дало сразу +3 минуты ко среднему времени. Сейчас общая длительность роликов с описаниями игр более двух часов. Не менее 90% роликов проигрывается во встроенном плеере на странице сайта. Объясняющее видео не длиннее полутора минут, обычное с «обзором» — максимум 6, это пороги внимания человека.
8. Структура и виджеты
Общая структура навигации тоже существенно изменилась. Раньше точкой входа всегда была главная страница, с неё шел прыжок на отдельную настольную игру. Наши направления — «Мосигрушка» (игрушки), «Ямочки» (мягкие игрушки), «Любить» (сувениры) были отдельными от «Мосигры» (настольных игр) сайтами.
Тогда мы:
1. Собрали всё в один сайт (это было сложно из-за потребностей SEO).
2. Разместили полную навигацию на каждой точке входа.
3. Собрали матрицу парных товаров для рекомендаций.
4. Собрали списки связанных позиций (дополнений к играм, других игр серии и т. п.).
5. Разобрали навигацию на более понятную пользователю: от жанров «стратегия», «кооператив», «логическая» ушли к смешению жанров и поводов — «на вечеринку», «в подарок девушке», «головоломки» и так далее.
6. Увеличили размер картинки товара в каталоге.
7. Каждую картинку снабдили подписью с коротким описанием товара.
8. Стали выводить больше товаров на страницу каталога (сейчас уже бесконечный скролл).
9. Перелинковали похожие позиции.
10. Стали выводить полезные виджеты: например, наличие в магазинах. Это дало огромный плюс по комментариям: исчезли вопросы по «а есть ли она сейчас», и ленту комментариев стало реально интересно читать.
11. Ввели правильную сортировку позиций в каталоге по интересности для пользователя.
Результаты
В 2011 году мы получили от 5 минут до 6:40 в зависимости от сезона, сейчас — от 19:20 и выше к сезону. Показатель отказа — менее 20%. Следующие шаги — работа с персонификацией под пользователя и размещение нового интересного контента.
