Итак, представим, что вы создали гениальный продукт, которому суждено покорить мир. Продукт прекрасен, конкурентам до вас далеко, и вы уже сейчас готовы идти и зарабатывать миллиарды. Другими словами, вам доподлинно известно, что данное предложение — лучшее в своем роде. Есть только одна загвоздка: ваши конкуренты хорошо обосновались на рынке и приучили людей пользоваться своим продуктом. Нужно что-то делать.
Жестокая правда состоит в том, что далеко не всегда лучший продукт побеждает.
Однако надежда все же есть. С правильной стратегией вы сможете нарушить устоявшиеся привычки пользователей и перетащить их на свою сторону.
Вступление
Для того чтобы понять, каким образом можно изменить привычки пользователей, в первую очередь необходимо выяснить, что это за привычки и как они формируются. Говоря просто, привычки — это какие-то действия, совершаемые неосознанно или практически неосознанно. Результаты исследований говорят о том, что почти половину всех своих повседневных поступков мы совершаем, будучи движимы именно такими неосознаваемыми импульсами.
Вспомните какой-нибудь из продуктов, которыми вы пользуетесь не задумываясь, и вы непременно обнаружите такую поведенческую привычку, или «крючок» (от англ. hook).
Иногда вы достаете смартфон, не понимая, зачем это сделали? Крючок.
Когда-нибудь открывали Facebook или Twitter а потом вдруг ловили себя на мысли, что уже 30 минут бездумно скролите ленту? Крючок.
Случалось, что вы не могли оторваться от игры в Candy Crush Saga или Angry Birds? Крючок, крючок и снова крючок.
Крючки имеют 4 ключевых составляющих: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция. Пользовательские привычки так ценны именно потому, что они защищают лидеров от возможной конкуренции, и компании-новички должны приложить много усилий, дабы побудить пользователей отказаться от привычных устоев.
Представляем вам четыре совета, которые помогут новичкам рынка переманить пользователей, сформировав у них новый набор привычек.
1. Крючок — быстрее
В своей книге Something Really New автор Дэнис Дж. Хоптли (Denis J. Hauptly) разбирает процесс создания инновационных продуктов на простейшие составляющие. Хоптли говорит, что в первую очередь нужно понять причину, по которой люди используют тот или иной продукт или сервис, и задачу, которую он решает. Следующий шаг — разложить решение этой задачи на шаги. И, наконец, когда последовательность операций ясна, нужно просто начать убирать избыточные шаги, пока вы не придете к максимально простому пути.
И хотя этот процесс невероятно прост, усвоение первого принципа приносит хорошие плоды. Устранение лишних шагов между точкой осознания потребности и точкой ее удовлетворения лежит в основе всех инновационных продуктов, будь то хлопкоочистительная машина или iPhone.
Продукт, который быстрее всех остальных может провести пользователя по всем 4 этапам «крючка», имеет хорошие шансы переманить клиента, очаровав его более простым алгоритмом действий.
Например, Blockbuster, некогда популярнейший в США сервис по аренде DVD-фильмов, обанкротился, уступив место своему молодому конкуренту Netflix. И хотя обе компании предоставляли к просмотру одни и те же фильмы по схожей цене, клиентам Blockbuster еще нужно было доехать до ближайшей точки и взять коробку с диском, в то время как пользователям Netflix требовалось сделать всего пару кликов в сети.
То есть во втором случае награда приходила быстрее. В итоге киноманы предпочли более простой алгоритм Netflix, а компании Blockbuster пришлось объявить о банкротстве.
2. Награда — лучше
Наш мозг нуждается в стимуляции. То, что кажется нам приятным, интересным, полезным, мы хотим испытывать снова и снова. Некоторые продукты покоряют людей только тем фактом, что ими приятно пользоваться.
Например, возьмем крайне популярный в США и Европе сервис обмена изображениями Snapchat, которым, согласно опросам, ежедневно пользуются до 77% американских студентов. По слухам, компания отклонила предложение Facebook о покупке за $3 млрд, которая, вероятно, была вызвана страхом Цукерберга упустить молодую аудиторию.
Так почему многих пользователей автоматически тянет открыть Snapchat, а не Facebook? Дело в том, что для многих «награда» от использования Snapchat кажется больше. В то время как использование Facebook — это куча рекламы, посты далеких знакомых и скучные сообщения от родственников, Snapchat — источник бурных эмоций.
Ключевая особенность Snapchat состоит в том, что отправляемые сообщения имеют таймер самоуничтожения, и у получателя есть всего несколько секунд на то, чтобы просмотреть полученное изображение, прежде чем оно исчезнет. То есть, в отличие от Facebook, где сообщения хранятся вечно, Snapchat создает условия для обмена информацией, скажем так, деликатного свойства.
По результатам одного исследования, недавно проведенного американскими учеными, 14% пользователей сервиса признались, что используют Snapchat для обмена контентом сексуального характера. И хотя процент нельзя назвать огромным, все же это еще один из факторов, делающих Snapchat более предпочтительным выбором.
Таким образом, возможность делиться спонтанными (и часто неприличными) фотографиями, не боясь, что они потом всплывут где-то в Сети, повышает процент интересных и увлекательных сообщений на просторах сервиса, в результате чего пользователь будет склонен чаще открывать приложение.
Так, если он одновременно получит два сообщения ― одно через Facebook, а другое через Snapchat, то откроет приложение, которое преподносит более многообещающий контент.
3. Больше повторений
Маркетинговые исследования указывают на то, что действия, совершаемые чаще, с большей вероятностью ведут к формированию привычки. Таким образом, если ваше приложение требует от пользователей более частого взаимодействия, чем конкурентные решения, то и ваши шансы переманить пользователей на свою сторону повышаются.
Каждые несколько лет появляется новый способ взаимодействия с целевой аудиторией. Когда это происходит, набор привычек пользователей резко перестраивается, и появляется временно́е окно для формирования новых привычек.
Например, такие перестройки одна за другой происходили сначала вместе с появлением персональных компьютеров, затем — повсеместного доступа в Интернет, далее — на заре эпохи мобильных устройств и сейчас — с внедрением носимых технологий.
Каждый такой сдвиг создавал возможности для изменения пользовательских привычек, и тогда интерфейсы, требующие более частого взаимодействия, как правило выходили победителями.
4. Легкий старт
Многим продуктам, вырабатывающим у пользователей привычки, свойственна эта особенность: легко начать и очень трудно бросить. Проанализировав и максимально упростив этап вхождения — начала использования продуктом, некоторые компании получили еще один инструмент, помогающий переманивать пользователей у конкурентов.
Например, хотя Microsoft Office все еще является лидером среди офисного ПО, он уже давно находится в осаде со стороны конкурентных предложений от таких компаний, как Google и Apple, обе из которых отличились тем, что устранили серьезный барьер в начале работы со своим офисным пакетом, сделав его бесплатным и простым в использовании. Когда Google Docs был только запущен, он располагал лишь долей функционала MS Office. Однако, в то время как пакет от Microsoft требовал загрузки и установки, облачное решение Google было сразу готово к использованию.
Попользовавшись Google Docs какое-то время, люди привыкали к сервису: частое использование продукта приводило к формированию стойкой привычки, а следовательно — к росту числа лояльных пользователей.
Монополия над разумом
Продукты, вырабатывающие у пользователей привычку, делают это при помощи 4 представленных выше приемов. Проводя свою аудиторию по всем 4-м этапам «крючка» быстрее, лучше и чаще, чем конкуренты, а также делая этап вхождения максимально простым, компании-новички получают шанс отнять значительную часть рынка у лидирующих конкурентов, «пересадив» пользователей на свой продукт.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, Image source: Eric Raper
