В своем прекрасном романе «Зеленая Миля» Стивен Кинг цитирует восточную поговорку «Привести лошадь к водопою можно, заставить напиться — нет». Как и все на Востоке, эту фразу трактуют совершенно по-разному. Точка зрения маркетолога: вы можете лить трафик из партнерских программ, можете загнать посетителей на сайт, но заставить купить — это вряд ли. Главная задача бизнеса: сделать так, чтобы клиенты захотели купить. Метод персон поможет ее выполнить.
Из этой статьи вы узнаете, что нужно для разработки персон, и какие перспективы откроются перед вашим бизнесом, если вы вдохнете в них жизнь.
Персоны — это не целевая аудитория и даже не сегменты
Разберемся в формулировках.
Целевая аудитория — это потенциальные и реальные пользователи, которые заинтересованы в вашем предложении. Также к ЦА относятся люди, которые не станут вашими клиентами, но могут влиять на процесс принятия решений у конечных клиентов (например, лидеры мнений). ЦА была, есть и останется одним из главных рекламных понятий, однако это — бездна. Ее не получится использовать ни для рекламных кампаний, ни для оптимизации сайтов. Даже у самого нишевого бизнеса целевая аудитория очень разнообразна, и ее необходимо сегментировать.
Сегменты пользователей — это подгруппы ЦА, выделенные на основании географического, социально-демографического, психографического и ряда поведенческих признаков (или их комбинаций). Сегменты прекрасно работают для многих типов интернет-маркетинга: контекста, почтовых рассылок, рекламных кампаний в социальных сетях.
Но не для оптимизации показателя конверсии. Согласитесь, неразумно делать точечный апгрейд вашего бизнеса для какой-то абстрактной группы пользователей, для обезличенной выборки из тысяч потенциальных клиентов.
Здесь вступают персоны.
Возможно, у вас есть всего два сегмента: новые и вернувшиеся пользователи. При наличии хорошо проработанных персон их будет достаточно. Персонификация — это детальный разбор личностных характеристик пользователей. Учитывая результаты сегментирования аудитории, мы делаем следующий шаг: погружаемся в мир конкретного клиента. Теперь в фокусе его нужды, мотивы, предпочтения и субъективное восприятие вашего торгового предложения. Иными словами, те факторы, которые играют важнейшую роль при заключении сделки между двумя людьми: вами, как владельцем бизнеса — и вашим клиентом.
Как создать персону для вашего сайта?
Разрешите представить: Николай Уставший и Мария Открытая. Обе персоны — ваши клиенты. Вы — риэлтор пищевых добавок. Несмотря на их общий интерес, перед вами совершенно разные люди. Именно в этом заключается главное отличие персон от сегментов: сегменты — это обобщенный набор характеристик и фактов, тогда как персона имеет определенный стереотип поведения. Стереотип, в основе которого — страхи, чувства и «тараканы».
NB: я не ставлю перед собой задачу описать весь путь от разработки персон до оптимизации сайта. Образы, описанные в этой статье — предельно простой набросок реального кейса по разработке персон. Его главная цель — передать суть и подчеркнуть уникальные стороны метода маркетинговой персонификации.
Николай Уставший
Возраст: 35
Профессия: программист, работник сферы IT
Спорт: раньше серьезно занимался плаваньем; сейчас, ввиду сильной загруженности на работе, попадает в бассейн от случая к случаю
Рабочее время: порядка 60 часов в неделю, не считая круглосуточной поддержки клиентов по телефону
Транспортное средство: есть права, но предпочитает добираться на велосипеде
Семья: женат на Марии Открытой, двое детей, Петр и Кристина
История: заинтересовался пищевыми добавками из-за плохого самочувствия и постоянной усталости, надеется повысить жизненный тонус
Lifetime value: постоянный покупатель магазина на протяжении года
Социальная жизнь: время от времени заходит в социальные сети, но не ради общения, а для чтения новостей
Технологии: большую часть времени работает на ноутбуке, дома не выпускает из рук планшет на Android, в дороге и для общения с клиентами использует смартфон
Ключевые характеристики: гик, знаток, авторитет
Ключевые слова: здоровье, энергия, польза, подтверждено исследованиями, эффективность, сила, рост мышц, наука
Мария Открытая
Возраст: 35+
Профессия: фриланс-копирайтер, большую часть времени проводит с детьми
Спорт: утренние пробежки, домашние занятия йогой
Рабочее время: те же 60 часов, большая часть из которых уходит на быт
Транспортное средство: машина
Семья: замужем за Николаем; дети — Пете 8 лет, Кристинке 4 года
История: аллергик. Заинтересовалась добавками недавно, главным образом — с подачи мужа и пары своих подруг. Добавки — это не столько средство, сколько стимул разнообразить рутину и способ расширить круг своего общения
Жизненный цикл клиента: две недели
Социальная жизнь: активный пользователь сразу нескольких социальных сетей
Технологии: обожает свои iPhone и iPad
Ключевые характеристики: импульсивная, впечатлительная, ищет что-то новое
Ключевые слова: здоровье, красота, волосы, диета, похудание, радость, энергия, гипоаллерген
Чувствуете разницу? Перед нами не просто представители сегмента ЦА, но живые люди с их проблемами, надеждами, потребностями. Для каждого сайта рекомендуется составить порядка 4-7 персон с разными темпераментами и нормами поведения. К примеру, эмоциональная персона склонна к спонтанным покупкам. Значит, и тексты на сайте должны вдохновлять, а не сыпать результатами исследований. Логик, напротив, будет въедливо искать проверенную статистику и ожидает увидеть максимальное количество фактических данных.
Пункты анкеты персонажа могут меняться, однако набор стандартных вопросов, которые помогут создать реальный и эффективный образ одного из ваших клиентов, остается прежним.
- Имя и фотография. «Говорящее» имя позволит легче определить суть персонажа, а фотография — очеловечить и, простите за тавтологию, персонализировать персону.
- Демографические параметры. Программа-минимум — сфера занятости и возраст.
- Поведенческие характеристики, темперамент. Это один из определяющих факторов для корректной формулировки вашего рекламного месседжа.
- История и вызовы персонажа. Как он пришел к вашему предложению? Чем обусловлен его интерес? Какие проблемы он хочет решить с вашей помощью?
- Ключевые слова. По каким уточняющим запросам человек может искать ваш продукт? Что еще важнее: какие формулировки он хочет увидеть на вашем сайте?
Также полезно определить покупательские привычки персоны, ее отношение к поставщику, роль интернет-поиска в процессе выбора и покупки товара.
Зачем?
Вернемся к нашим героям. Но в чем открыта Мария и почему Николай — уставший? Придумайте реалистичные исотрии каждого из персонажей. Эти рассказы укажут, во-первых, на мотивации ваших посетителей, во-вторых, на способы оптимизации сайта таким образом, чтобы сделать опыт ваших клиентов максимально комфортным.
Мария — молодая привлекательная женщина, измотанная домашними хлопотами. Она пытается следить за собой, но беда в том, что личного времени не остается. Один ребенок недавно пошел в школу, а другой требует постоянного присмотра. Отдавать его в ясли она категорически не хочет. Время от времени Маша слушает жалобы Николая на то, как его выматывает работа и про себя говорит: «Думаешь, мне легче?». Впрочем, она отмечает, что Коля стал более энергичным. К тому же, ее восхищает, как авторитетно он рассказывает о типах и подводных камнях рынка БАДов. Тут еще и ее подруги, две такие же мамочки, как она, увлеченно садятся на диеты для похудания, принимают пилюли для здоровых волос, чистой молодой кожи и т.д. и т.п.
Мария практически не задумывается о реальной пользе добавок (лишь бы у нее не началась аллергия — помните, она аллергик?). Главное: Маша хочет стать частью активной группы людей, которые увлеченно экспериментируют со своим рационом. Ей так хочется чего-то нового. Ей хочется быть здоровой и красивой. Ей нужно, чтобы и сайт был конфеткой — тогда она с радостью будет делиться постами и страничками товаров в Фейсбуке и ВК, дабы найти больше единомышленников. Плюс, она заметила у вас на сайте раздел «Для распространителей» и всерьез размышляет над тем, как она сможет применить себя в этом деле. Ей не терпится попробовать!
Николай изначально был настроен скептически. С БАДами не все так просто: где заканчивается польза и начинается реальный вред? Тем не менее, после очередного сорванного дедлайна, после нового дня с мигренью, он решил: «Почему бы нет? Хуже не будет». Он провел масштабное исследование и остановился на вашем сайте только потому, что вы цитировали в своем блоге свежее исследование авторитетного медцентра. Он отдает себе отчет в том, что добавки могут действовать на него как плацебо, что реальный эффект совсем не такой, как ему кажется, но он регулярно находит в Сети все новые и новые подтверждения пользы БАДов. И чувствует, как его наполняет энергия! Он вдохновлен, и даже изматывающая работа, которой меньше не стало, кажется ему более простой.
Он мастер убеждать людей. Эдакий лидер мнений. Потому чем больше интересных и вкусных данных вы ему предоставите, тем больше пользы — и новых клиентов — принесет Коля вашему бизнесу. Ему, в отличие от Маши, наплевать на красивые изображения и глянцевые рекламные ролики. Ему нужны факты.
Разница между этими персонами, между мужем и женой — колоссальна. Угодить обоим на одной странице товара невозможно. Но, к счастью, в вашем арсенале есть много других средств: корпоративные и внешние блоги, посадочные страницы, различные рубрики сайта, часть которых можно превратить в базу знаний с ответами и исследованиями, ценными для Николая. Также не забывайте о мобильной маркетинге и потенциале разработки приложений для разных платформ.
К слову, метод персон изначально стали использовать дизайнеры и веб-разработчики. Вот что пишет Алан Купер, идеолог интерактивного дизайна, в своей программной книге «Психбольница в руках пациентов»:
«Профессионалы в области маркетинга знакомы с идеей создания персон — примерно тем же самым они занимаются в процессе определения рынка. Основное различие между персонами с точки зрения маркетинга и дизайна заключается в том, что первые связаны с демографическими и дистрибуционными каналами, а вторые — исключительно с поведением пользователей. Эти два типа персон не одно и то же, и служат они разным целям. Маркетинговые персоны помогают пролить свет на процессы продаж, а персоны в области проектирования — на процессы разработки сайта».
Персоны, о которых говорим мы — это микс, актуальный как для маркетинга, так и для веб-разработки и оптимизации конверсии сайта.
В чем ценность персон?
- Они представляют важную группу пользователь вашего сайта.
- Выражают и подчеркивают главные потребности и ожидания ключевых групп пользователей.
- Рисуют четкую картину поведения пользователей на вашем сайте, подчеркивая слабые и сильные стороны разработки.
- Помогают определить и реализовать универсальные опции, заточенные под разные группы пользователей.
- Развивают эмпатию. Нередко дизайнеры, программисты и менеджеры далеки от вашей целевой аудитории. Персоны олицетворяют реальных людей с их историями, целями и ценностями, а не абстрактные сегменты пользователей. Это значительно повышает эффективность работы вашей команды.
- Крепче связывают маркетинговый отдел с отделом продаж. Качественный интернет-маркетинг невозможен без тесного взаимодействия с конечными потребителями (а это задача отдела продаж). Персоны помогают объединить два подразделения вашего бизнеса в одну структурную единицу.
Чем полезные персоны для вашей команды?
- Все заинтересованные стороны (владельцы бизнеса и исполнители) получают четкие векторы и идеи для разработки/оптимизации сайта.
- Разработчики видят паттерны поведения пользователей, на основании которых необходимо совершенствовать информационную архитектуру и юзабилити сайта.
- Веб-дизайнеры понимают, какой стиль сайта и отдельных его элементов необходим для достижения высоких показателей конверсии.
- Копирайтеры пишут контент для конкретных пользователей.
- Оптимизаторы расширяют семантическое ядро и прописывают мета-теги, заточенные под персон.
- Маркетологи запускают более персонализированные (а значит — и более эффективные) рекламные кампании.
- Консолидация всего коллектива: нет дрязг и перетягивания каната в разные стороны. Нет абстрактных догадок. Есть персоны — и именно на них и для них должна работать вся ваша команда.
В следующих статьях мы не раз вернемся к технике создания персон и другим подходам оптимизации конверсии вашего бизнеса. А вы используете метод персон на своих сайтах? Насколько эффективна эта практика в вашем случае?
