– сказал не так давно Кевин Робертс, руководитель рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Скажи то же самое наш российский предприниматель (и уж не дай бог, какой-нибудь «рекламщик»), его подняли бы на смех. А услышав эту сентенцию из уст руководителя ведущего мирового рекламного агентства (для тех, кто не знаком с рекламным рынком, скажу, что Saatchi & Saatchi – одно из крупнейших сетевых агентств, со 140 офисами в 76 странах), все навострили ушки. Цитата стала самореплицироваться в соцсетях со скоростью боевых нанороботов.
Но вообще-то, надо сказать, что огромное количество людей в мире это уже понимают. Что это? А то самое: что менеджмент умер, что маркетинг умер, что стратегия умерла. Понимают, как все понимают коровы, идущие по узкому загону на убой. Но выразить словами не могут, из уст вырывается только мычание.
Но давайте-ка немного отвлечемся и поговорим о других материях.
Подобно ядерной реакции в атомной бомбе, скорость роста человеческой популяции всегда была пропорциональна не числу живущих на земле людей, а квадрату этого числа. Это доказали ученые еще в XX веке, что подтверждается данными современной антропологии (рост человеческой популяции: с нескольких десятков тысяч особей в верхнем палеолите до двух миллиардов в 30-х годах прошлого века). Но из этих расчетов можно сделать вывод, что гиперболический рост популяции населения в большей или меньшей степени отражает логарифмическое ускорение эволюционных процессов. Этому мы являемся с вами свидетелями: начиная с 30-х годов прошлого века до сегодняшнего дня человеческая эволюция сделала не менее заметный шаг, чем за всю предыдущую свою историю. Тогда же, т.е. еще в XX веке, ученые, которые занимались вычислениями человеческой популяции во времена палеолита или рождения Христа, не убереглись от соблазна произвести экстраполяцию в будущее.
Согласно этим исчислениям, уже к 30-м годам XXI века популяция Homo sapiens должна стремиться к бесконечности. Очевидно, что на практике это невозможно. По всей видимости, мы являемся последним поколением людей на земле, чья скорость увеличения популяции была пропорциональна квадрату живущих на данный момент людей.
Катастрофические сценарии будущего – это отдельный разговор, и в рамках данной статьи нам он мало интересен. А интересно нам вот что. Если допустить гипотезу (которая, кстати говоря, подтверждается всей историей пребывания человека на земле), что рост численности популяции так или иначе коррелирует со скоростью эволюционных процессов, то нужно признать, что…
А признать надо то, что мы не понимаем, куда доведет нас эволюционный процесс уже к 30-м годам текущего века. Точно так же, как мы не подозреваем, какова будет численность населения к этому же времени. Ясно, что формула перестает работать. Впервые за всю историю Homo sapiens.
Впервые. За. Всю. Историю.
Стратегии в бизнесе работают, когда ты имеешь дело с ожидаемыми рисками. Японский автопроизводитель может конкурировать с американским, он знает, сколько инвестировать в R&D, чтобы не проиграть «битву» за Россию, Европу или Южную Америку, каковы должны быть его бюджеты на рекламу, он может строить долгосрочные прогнозы и план продаж. Но все это возможно, когда ты находишься в рамках существующей парадигмы. А потом приходит Tesla, которая создает новую парадигму. И, черт возьми, ни один человек на свете сегодня не знает, как будет выглядеть автопром через 5-6 лет.
Некоторые говорят, что к 30-м годам (другие говорят о 50-х годах) текущего столетия настанет технологическая сингулярность, точка невозврата человечества, когда скорость эволюционных изменений начнет увеличиваться по гиперэкспоненте.
А вот теперь давайте вернемся к «нашим баранам»: менеджменту, маркетингу, стратегии.
В чем будет выражаться переход человечества на другие принципы роста популяции и другие принципы эволюционных изменений для бизнеса? Или для того, чем станет бизнес. Если говорить коротко, очень коротко, очень-очень коротко, то: менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла.
И это не прогноз на будущее. Это констатация факта.
В ситуации, когда смекалка и ум человека становится важнее его профессиональных навыков (потому что навыки устаревают очень быстро), вы не можете полагаться на бизнес-процессы и менеджмнент. В ситуации, когда инструменты вашего маркетинга устаревают быстрее, чем вы их изучите (не говоря уже о получении подлинной экспертизы), вы не можете полагаться на маркетинг. В ситуации, когда вы не можете планировать ничего дольше, чем на месяц вперед, стратегия существовать не может.
Вы это все видите и сами, но вы не хотите принимать эту новую реальность. Реальность, в которой управление людьми (HR в широком смысле этого слова) становится важнее управления быстро устаревающими бизнес-процессами. Реальность, в которой важнее не глубокая экспертиза в одном языке программирования, а быстрая обучаемость новым языкам и, что еще важнее, новым технологиям. Реальность, в которой уже нет абсолютной веры в тот или иной инструмент интернет-маркетинга, потому что если он работает сегодня – это еще не значит, что он будет работать завтра.
А теперь еще ближе к тому, что я хочу сказать.
Но сначала еще одна небольшая реплика в сторону. Я руководитель агентства Texterra. Мы занимаемся интернет-маркетингом. И то, что я сейчас скажу, бьет по нашему бизнесу прямой наводкой. Я это отчетливо понимаю. В настоящих условиях современного рынка (а дальше этот тренд будет еще более очевидным), основная причина успеха в маркетинге и интернет-маркетинге в частности – это сам продукт. Если вы продаете хороший продукт, если ваш продукт востребован – ваш сайт будет развиваться очень быстро. Вы будете получать поисковый трафик. Ваша реклама в контекстных системах будет финансово выгодна. Ваша активность в соцсетях будет влиять на продажи. Вам легко будут даваться все новые и новые вершины.
Успех маркетинга настолько сильно зависит от самого продукта, что уже можно ставить знак равенства между ними. Ваш продукт – это ваш маркетинг. Ваш маркетинг – это ваш сайт. Дальше уже поняли сами? Да, все верно: ваш продукт – это ваш сайт. Ну или ваш сайт – это ваш продукт. Тут кому как больше нравится.
Сайт – больше не выражение вашего бизнеса и вашего продукта, он сам – ваш бизнес и ваш продукт. Сайт – больше не место коммуникаций с клиентом, он и есть сама коммуникация. Сайт – больше не онлайн-витрина вашего товара, он сам – ваш товар.
Ваш сайт – это продукт, созданный для решения определенных целей аудитории. И подходить к работе над сайтом нужно так же, как вы работаете над своим продуктом. Расстояние между продуктом и его выражением в онлайне снизилась до минимума, в восприятии вашей аудитории этого расстояния нет вообще.
И если мы говорим о том, что кадры становятся важнее бизнес-процессов, то нужно признать, что существующие подходы в интернет-маркетинге, которые используем на текущий момент в том числе и мы сами, – это подпорки, которые будут с каждым годом все менее устойчивыми.
Что будет важно в будущем для привлечения, удержания и возврата клиентов? Контекстная реклама? Поисковый трафик? Работа в соцсетях? Нет, нет и нет. Самое важное, что у нас остается после смерти менеджмента, маркетинга и стратегии – это
Эмпатия
Эмпатия – это способность искренне сопереживать другому человеку, его проблемам, его душевному состоянию. Эмпатия вызывает искреннее желание помочь. Эмпатия – это то, что должно стать новым драйвером экономики пост-постиндустриальной эпохи. Эмпатия – это то, что должно прийти на смену маркетингу и рекламе в эпоху, когда стратегия умерла. Маркетинг умер. Менеджмент умер.
Ну, хорошо, эмпатия – эмпатией, а в чем это должно выражаться на практике? У меня нет ответов, я могу только предполагать. И предположения у меня такие.
С учетом все возрастающего уровня появления новых технологий производители будут вынуждены еще больше концентрироваться на производстве, и это должно привести уже в ближайшее десятилетие к разделению глобального рынка на «производителей» и на «продавцов».
«Продавцам» будет продавать все тяжелее (от избыточности предложения, прежде всего, но не только). Потому что для продаж коммуникации должны стать более «чувственными». Новая интегрированная пост-реклама пост-постиндустриальной пост-эпохи – это реклама, в которой не объединены «оффлайн» и «онлайн», это реклама, работающая с максимальным количеством человеческих чувств.
Эмпатия, укрепление связей между людьми на всех уровнях, – это простая человеческая реакция на все возрастающий уровень хаоса.
