Мега-руководство для максимизации продаж в интернет-магазине

Как отстоять свои шансы на цифровой арене электронной коммерции, где уже многие интернет-магазины используют десятки логистических операций, маркетинговую тактику и стратегии по коммуникации с покупателями? Вообразите себе, что вы держите в руках крошечную катану рекламы и брендинга, тогда как ваши конкуренты используют нарастающий массовый маркетинг, сравнимый с гладиаторским топором.

Мы приводим восемь жизненно важных для электронной коммерции “кат”, опубликованныхKissmetrics в конце прошлого года. Практик, которые помогут укрепить ваши усилия и помочь увеличению доходов.

Конкуренция в отрасли eCommerce по всему миру неизбежно растет. Все постепенно приходят к выводу, что в конечном счете электронная торговля дает значительны выгоды для потребителей.

Цены в интернет-магазинах изменяются быстрее, чем управляющий обычной торговой точки успеет взяться за ручку. Продуктовые предложения могут управляться сложными системами контента, нет привязки к одной линии товаров и поставщику, управление товарными предложениями заставляют ускорять бизнес-процессы. CPC (cost per click) реклама показывается на мобильных устройствах и каждый современный гаджет позволяет добраться до вашего интернет-магазина, где бы вы не находились.

Согласно eMarketer, глобальная электронная коммерция в сфере B2C продаж превысил $1 трлн. в 2012 г., и рост продолжается высокими темпами:

И хотя электронная коммерция — всего лишь малый кусок пирога огромного розничного пространства, не возникает никаких вопросов об удобстве и дальнейшем экспоненциальном росте в будущем электронной коммерции.

Итак, что сможет вам помочь выиграть в конкурентной битве за покупателя?

#1 — Мобильная электронная коммерция

Количество интернет-пользователей, знакомых с мобильной электронной коммерцией растет, а это означает, что для владельцев бизнеса, маркетологов и веб-аналитиков существует реальная возможность расширить пространство для предложения своих товаров.

(источник изображения)

В настоящее время один из каждых десяти долларов eCommerce тратится с мобильного устройства, и это число растет. По ожиданиями, мобильная электронная коммерция в этом году достигнет отметки $25 млрд и многие предприниматели используют следующие инструменты:

Описание товаров с совместимым видео для мобильных

Весьма очевидное препятствие, которое когда-то возникло на пути мобильной электронной коммерции, было связано с физическими ограничениями устройств — размер дисплея, звука, удобочитаемости. К счастью, сейчас вы можете оптимизировать ваш мобильный контент, используя адаптивную версту и стандарты HTML5. Их использование значительно повышают вероятность того, что потенциальный покупатель сможет в полном комфорте ознакомиться с вашим предложением.

Возможность быстрого использования сайта на мобильном

Вы можете воспользоваться опытом реализации у некоторых магазинов (например таких, как Amazon), и создать решение для быстрого шопинга. Используйте положительный и отрицательный опыт конкурентов: например, кнопки могут быть достаточно большими и разнесены, а могут быть и слишком малы, чтобы по ним попасть. Создайте стратегию эксклюзивных предложений для мобильных посетителей, которая сможет стимулировать их к покупке здесь и сейчас, либо сохранить продукт для дальнейших действий на PC.

(источник изображения)

Оптимизация для планшетных ПК и смартфонов

Наличие у интернет-магазина интерфейса для планшетного ПК и смартфонов может способствовать более точному использованию сайта, что обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Кроме того, стоит учитывать, что пользователи планшетов ожидают увидеть полноразмерную копию настольной версии сайта, в отличие от более краткой мобильной версии.

Разработка приложений

Мобильный HTML5-сайт может “технически” выполнять функции, совпадающие с приложением. Однако, инвестиции в разработку приложения доставят больше удобств вашим  клиентам и повысят доверие, т.к. будут находится в App Store.
Примечание. Необязательно разрабатывать приложение с нуля, существуют сервисы, предоставляющие возможность создать мобильное приложение на основе yml-файла Яндекс Маркета.

Стратегическое планирование мобильной рекламы

Очень хорошо, если при таргетинге на мобильные устройства вы создаете такую кампанию, что человек чувствует себя обязанным поделиться увиденным. Это может быть эксклюзивная скидка, игры, видео — все, что может “расходиться” довольно быстро.

Вот два примера, отличного мобильного eCommerce:

Skinny Ties

• Чрезвычайно простая навигация
• Описания краткие, изображения удовлетворяют по размеру и качеству
• Покупка продукта на одном экране: 3 элемента с описанием продуктов, с возможностью сохранения в список пожеланий и поделиться в социальных сетях.

Amazon Mobile

Amazon — лучший из лучших:

• Помимо HTML5-версии сайта имеется самостоятельное приложение
• Полностью подходит для мобильного серфинга, описание продукции, фотографии, отзывы, спецпредложения
• Полная интеграция с учетными записями. Вы можете добавить товар в список желаемых, отследить сделанный заказ, заказать в один клик, подписаться на рассылку или просмотреть историю
• Многоязычная поддержка
• Дополнительные функции, такие как сравнение цен, сканирование штрих-кода, сохранение картинки

Быстрота реагирования на желания пользователей — это природа электронной коммерции. И кажется, что еще многие интернет-магазины не уяснили, потенциальные клиенты — это в первую очередь те, кто просматривает сайт с мобильного устройства. Если вы не используете описанный опыт, все очень просто, вы теряете бизнес.

Как запустить мобильные продажи если бюджет весьма ограничен?

Вариант 1) Приложения создаются собственными силами, либо обращаемся к фрилансеру.

Вариант 2) Воспользоваться SaaS-решением.

Вариант 3) Изучить HTML5 и изменить часть элементов в интернет-магазине самостоятельно!

И наконец, постарайтесь избежать типичных ошибок на сайте для смартфонов.

#2 — SEO мероприятия

Вы когда-нибудь слышали об инвертированном индексе? Что насчет расширенного описания? Это лишь несколько аспектов полноценного SEO.

 Допустим, у вас есть eCommerce-сайт с десятком тысяч страниц. Это уже большое количество для индексации поисковыми системами! Для начала нам потребуется:

• Размещение контента и автоматизация SEO-процессов в шаблонах страниц с карточками товаров (заголовки, описания, alt-теги, заголовки и т.д.). Последнее должно облегчить ручной ввод для каждой страницы с детальным описанием товара. Исследование и анализ ключевых слов (запросов) на сайте и в поисковых системах — это не пустая трата времени, а ваши инвестиции в трафик.
• Разметить цели в Google Analytics, а также событий и взаимодействие с интерфейсом сайта. Так вы будете уверены, что сможете просмотреть полный путь до совершения конверсии (заказа, регистрации, подписки и т.д.) по каждому используемому ключевому слову.
• Убедитесь, что нет никаких признаков дублирования контента. Каждая новая страница на вашем сайте должна создаваться из соображений, что вы даете совершенно уникальное описание продукта, с соответствующей ему информацией, и конечно же — ключевым словам. Дублирование контента как внутри сайта, так и с конкурентами, является одной из наиболее распространенных проблем eCommerce-сайтов.
• Продумайте архитектуру вашего сайта с точки зрения логичности и практичности для покупателя, а не для вашей 1С. Не создавайте десяток многоуровневых папок. Убедитесь, что внутренние ссылки с одной страницы на другую учитывают результаты исследования ключевых слов.
• Убедитесь, что файлы sitemap располагаются в разделах каталога, как у Amazon и Newegg. На самом деле, очень правильно создавать несколько файлов sitemap для каждой отдельной категории, они помогут подсказать поисковым роботам как правильно индексировать ваш каталог.
• Создайте похожие на Amazon карточки товаров, включающие в себя видео, уникальный обзор, рейтинг предлагаемых продуктов и примеры использования, так, чтобы выделиться среди конкурентов.
• Создайте расширенные сниппеты в выдаче поисковых систем.
• Определите, какие страницы должны ранжироваться выше, используйте для этого тег rel=”canonical”
• В том же духе следует тщательно продумать ссылочную структуру сайта, чтобы она была краткой, четкой и облегчала навигацию.
• Сделайте все, что в ваших силах для повышения скорости загрузки страниц.
• Не забывайте про страницы с ошибкой 404, они тоже могут помогать пользователям.
• Создайте блог.
• Создайте систему комментирования товаров или форум.

Изображение via

Не забывайте о SEO для версий под мобильные устройства, вот его основы:

• Позаботьтесь, чтобы мобильная версия сайта индексировалась
• Загрузка такой версии должна быть еще более быстрой, чем основного сайта
• Создайте поддомен для мобильной версии и с помощью тега  rel=”canonical” укажите на оригинальные страницы основного сайта.
• Создайте фукнционал для легкого обмена информацией между пользователями
• Используйте правильные перенаправления (редиректы)
• Подписывайте изображения в тегах alt.

Самое главное, используйте опыт крупных игроков для мобильного eCommerce. Как сказал Брайсон Менье ( директор контент-направления в американской digital-компании ResolutionMedia):

“Мобильному сайту, так же как и обычному, нужна грамотная оптимизация. Поисковые системы с удовольствием индексируют и интерпретируют мобильный контент, если вы используете специфические свойства мобильных устройств (напр., сканер, камеру, GPS, акселерометр и др.). Предоставьте пользователям возможность быстрого изучения товарных предложений, люди оценят это и поделятся. Как только это произойдет, Google заметит старания и начнет выводить ваш сайт выше конкурентов, которые слабее вас.”

Внешние факторы ранжирования

Ранжирование сайта в поисковых системах по названиям брендов и товаров непосредственно сказываются на вашем доходе. Успешное SEO для электронной коммерции сочетает в себе, как техническую подготовку сайта, так и внешние факторы.

Социальный линк-билдинг — используете ли вы контент, который удивляет, как это веселое видео из серии Will it Blend? Озадачьтесь о создании контента, живущем в вашем блоге или поддомене вашего сайта, посвященному определенному бренду. Я не собираюсь здесь проповедовать “качественный контент”, это лошадь уже давно сдохла. Реальность такова, что ваше содержание должно определяться маркетинговой стратегией и находиться не только на основном домене, но и распространяться за его пределы.

Я наблюдаю тенденцию, что в последнее время большую популярность набирает создание рискованного, почти возмутительного, видео. На таком же экстравагантном сайте. Хотите примеров? Пожалуйста: Dollar Shave Club и совсем свежий, Poo~Pourri.

Стандартное наращивание ссылочной массы — какие-нибудь обзоры товаров, отзывы от клиентов, видео, пресс-релизы и ссылки с сайтов партнеров. Ну и конечно, стандартные методы получения ссылок для поднятия видимости любого eCommerce-сайта в поисковых системах.

Существуют сотни экспертных мнений, о важности наиболее влиятельных факторов ранжирования. Они помогут правильно распределить усилия и время, так чтобы, эти мероприятия способствовали росту вашего бизнеса. Если конечно, подходить к этому с умом. А также избежать рисков, связанных с черной поисковой оптимизацией.

#3 — Ускорение загрузки страниц

В нашем технически подкованном обществе, мы ожидаем, что все должно происходить практически мгновенно.

Мы ожидаем, что буферизация видео, отправка картинки или подтверждение заказа произойдет за секунды. И когда люди подвержены таким жестким требованиям, они видят большую разницу между временем загрузки в 1,8 и 2 секунды, особенно, если речь идет об интернет-магазине.

Луис С.К. понимает, что на самом деле происходит, хотя и восклицает в одной из своих программ, про то как много мы ждем от своих телефонов:

“Даейте ему за секунду! Не могли бы вы дать ему это в течение секунды? Вот он собирается в космос, не могли бы вы вернуть его за секунду из космоса? — Скорость света слишком медленная для вас?”

Насколько бы я не был согласен с его мнением, странная реальность такова, что, да, скорость света может быть слишком медленной для людей. И это является общей проблемой.

В идеале для пользователей скорость загрузки страницы должна быть менее 3 секунд. До сих пор сотни eCommerce-сайтов, маленьких и больших, не оправдывают ожидания пользователей. Не смотря на то, что дополнительная работа над кодом для многих может показаться слишком сложной, особенно борьба за ускорение на каждую долю секунды, над этим нужно продолжать работать после первого запуска сайта. В какой-то мере, это техническая поддержка ваших покупателей, а значит, в конечном счете она окупится.

Существует несколько причин, почему eCommerce-сайты загружаются слишком долго:

• 75% всех интернет-магазинов не используют CDN (content delivery network — использование нескольких географически распределенных серверов вместо одного. Так посетители вашего сайта получают доступ к копии данных с ближайшего к ним сервера)
• 13% всех интернет-магазинов не используют keep-alive соединение
• 22% сайтов не используйте сжатия текста (например gzip)

А теперь подытожим, вот 7 советов по увеличению скорости загрузки интернет-магазина:

1. Оптимизация изображений — Изображения свыше 30K существенно замедляют скорость загрузки, особенно если в изобилии на одной странице. Попытайтесь уменьшить их размер без ущерба качеству. Как правило, используются следующие ориентиры: большие изображения в высоком качестве должны иметь размер 60К-100К, превью — менее 30К.
2. Задайте срок действия кэша — процесс кэширования может замедлить загрузку в разы. Постарайтесь установить различный срок годности кэша для локальных и внешних сетей.
3. Включите Keep-Alive соединение.
4. Удалите излишний код в скриптах — убедитесь, что на вашем сайте нет “мертового” кода, он может существенно увеличить скорость загрузки страниц. Очистка кода — это стандартная процедура для разработчика после сдачи проекта.
5. Минимизируйте HTTP-запросы — Объедините большинство изображений и файлов с помощью таких процессов, как конвейерная обработка HTTP и CSS спрайтинг. Используйте CDN для загрузки всех ваших изображений в спрайте. Увеличение скорости достигается  за счет того, что серверы CDN быстрее и HTTP-запросы разделены между CDN поддоменов и основным доменом сайта.
6. Удалите повторяющиеся сценарии в скриптах — Иногда на сайте могут встречаться дублирующиеся скрипты. Внешне они никак не проявляют себя, однако, их можно отследить при анализе загрузки страницы.
7. Забытые старые страницы — Используя инструменты для веб-мастеров, вы можете сами регулярно отслеживать ошибки с кодом 404. Если вы переименовываете раздел, либо отключаете его, убедитесь, что на сайте не осталось “битых” ссылок на эти страницы.

Часто ускорение загрузки страницы связывается со сжатием и прогрессивной загрузкой. Так, например, существует сервис Google’s Page Speed Insights, который рекомендует минимизацию всех HTML, CSS, JavaScript, так чтобы конечный пользователь не заметил каких-либо задержек в загрузке сайта. В конечном счете, есть и такие факторы, как предпочитаемый браузер, размеры файлов, загрузка шрифтов, которые также влияют на эффектиность оптимизации сайта.

И снова, не забывайте о мобильных. Bryan McQuade (Team lead Google Page Speed) опубликовал отличное руководство по тому как сделать супер быструю загрузку мобильных страниц.

#4 — Анализ конверсии с PPC, тепловая карта и доверие пользователей

В этом разделе я представлю кейс по конверсионному анализу интернет-магазина, предоставленный моим менеджером по интернет-маркетингу Scott Redgate. Вот сайт, который мы будем изучать — CJ Pony Parts.

PPC (контекстная реклама)

Хотя PPC (pay-per-click) реклама в первую очередь запускается с учетом запрашиваемых ключевых слов, ее стратегия может быть изменена после анализа действий пользователя.

Так, в нашем примере, пользователи во время оформления заказа видели, что можно ввести код купона и получить скидку. В результате чего, они бросали корзину и отправлялись на поиски заветного кода:

Мы задумались, как избежать такой досадной ситуации, и на следующий день было создано объявление:

(Не нужно никаких промо-кодов, наши цены уже снижены)

Когда мы посчитали какой ROI удалось достичь благодаря этому объявлению, мы получили, что доходы превышали расходы в 176 раз.

Тепловая карта

Определение CTA (call-to-action, призыв к действию) кнопок, изображений, строки поиска и баров, является жизненно важным при создании и дальнейшей модификации сайта.

Тепловая карта в отчете для главной страницы CJ Pony Parts показала следующее:

Строка поиска спрятана в верхнем левом углу, и была весьма невелика, если сравнить с окружающими ее элементами. Это открытие стало главным пунктом при создании свежего дизайна,оптимизированного для повышения удобства пользователей:

0

Доверие пользователей

На сайте клиента можно было отметить отсутствие логотипов сторонних партнеров, подтверждающих надежность, таких как:

Мы добавили следующую череду логотипов, подтверждая безопасность клиента при оформлении заказа:

Наряду с:

Вершиной насилия над пользователями, которое мы выявили в ходе юзабилити-анализа, стало оформление заказа:

В нем было слишком много шагов до того, чтобы увидеть кнопку “Перейти к оплате”. Исправление было несложное, мы просто перестроили подачу информации об оплате, показывая на одном экране сразу 2 шага:

Заметьте, что справа появилась кнопка с призывом к действию.

Скотт также отмечает, что мы обратили внимание на следующие элементы страниц интернет-магазина:

• Привели в порядок боковой фильтр по товарам
• Уменьшили количество товаров на экране, если не в даваться в подробности, то нас на это подтолкнул просмотр тепловой краты
• Выявили наиболее привлекательные для посетителей элементы сайта и выделили их на фоне тех, которым пользователи не предавали значения
• Второстепенные кнопки, иконки и дополнительную информацию (например, количество экземпляров на складе) сделали очень маленькими
• Переместили кнопки, которые не притягивали действий посетителей
• Оптимизировали пустой запрос в строке поиска (когда пользователь нажимает на кнопку поиска не введя запрос) и стали показывать продукцию, а не просто сообщение “пожалуйста, уточнить параметры поиска”
• Рассмотрели возможность добавления индикатора выполнения при загрузке страницы
• Стали показывать отзывы клиентов в процессе оформления заказа, под списком автомобилей, чтобы усилить доверие

В общем зачете были получены следующие результаты:

::__IHACKLOG_REMOTE_IMAGE_AUTODOWN_BLOCK__::1

 

#5 — Результаты испытаний проведенных с брошенными корзинами или как снизить количество отказов от покупки

Пользователь в любой момент времени может оставить транзакцию незавершенной и уйти из вашего интернет-магазина. До тех пор пока не нажал заветную кнопку “оформить заказ”. Возможно кто-то из оставивших корзину, изначально не собирался делать покупку, а кто-то не ожидал увидеть столь высокую стоимость доставки.  Во всяком случае, всем eCommerce-платформам стоило бымаксимально побеспокоится именно о брошенных корзинах.

Согласно исследованию Baymard Institute, бросается от 67,35% полных товарами корзин. Это фактически означает, что потенциальные покупатели оставляют 2 из каждых 3 корзин.

Unbounce отмечают:

• 57% покупателей не были готовы к покупке и оценивали стоимость доставки.

• 56% покупателей не были готовы к покупке в данный момент, однако хотели бы сохранить свой выбор, чтобы продолжить шопинг позже.

Имея в виду эту статистику, давайте поразмыслим: есть ли какие-то способы в нашем распоряжении, которые позволят снизить количество брошенных корзин?

Лечение брошенных корзин, Часть 1 — Снижаем отказы от корзин в магазине

Сделайте прозрачный расчет стоимости доставки — Не оставляйте пользователя с догадками о стоимости доставки, пока он не попадет на финальную страницу оформления заказа. Вместо этого, автоматически обновляйте информацию о расценках с первого шага, предоставляя возможность выбора альтернативных вариантов доставки. Убедитесь, что для этого пользователю не нужно совершать лишних действий,  и он может сохранить свой выбор. Как вариант, есть популярная стратегия — установка минимального порога, например 1500 рублей, начиная с которого доставка становится бесплатной.

Будьте современными, не переоценивайте регистрацию — Не требуйте от пользователей авторизации для совершения покупки. Представьте ситуацию, что вы хотите совершить покупку в обычном  оффлайн-магазине, а вас просят пройти схожую процедуру. Просто для того, чтобы вы не “улетели”. Регистрация — это как контрольно-пропускной пункт на пути к следующей проверке (оплата). Вы можете попросить email при выходе из корзины, либо довести посетителя до регистрации позже, но не стоит этого делать на первом шаге.

Предусмотрите социальную интеграцию — отзывы от покупателей, рейтинги среди продавцов, видео, обзоры продуктов и кнопки “поделиться” — все это может удерживающими для пользователя факторами. И хотя эти фичи не оправдали наших ожиданий, и фактически не оказывают прямого влияния на решение посетителей (как например, описание компании), сейчас это считается естественным функционалом, сопровождающим процесс покупки.

Будьте проще — не бойтесь гарантировать что-либо. Мы будем довольны, если узнаем, что наша оплата защищается, а цены в вашем магазине действительно низкие. Не делайте 7 страниц, которые нужно детально изучить для того, чтобы убедиться в этом. И даже если вы не можете что-то гарантировать, например, остатки на складе, все равно дайте об этом знать!

(Наше новое видео на YouTube вызвало затор в службе доставке. За одну неделю трафик на нашем сайте возрос на 13,000%. Святое дерьмо! Мы работаем день и ночь, но пожалуйста, дайте нам 2 недели доставить PooPourri до вашей двери. Будьте уверены, если оформите заказ сейчас, мы обслужим вас!)

Будьте уникальными и гибкими — мы надеемся, что все ваши письма имеют адаптивную верстку и оптимизированы под мобильные устройства. С неумолимыми темпами роста мобильного маркетинга, можно адаптировать под mobile-устройства и уведомления об оставленных корзинах. Так eCommerce получает богатые возможности для взаимодействия с покупателями “на ходу”.

Будьте людьми — хотите получить дополнительные знания, почему ваши покупатели отказались от корзины? Просто проведите опрос! Простимулируйте их ответы, например, скидкой на товары из корзины.

Создайте безупречную страницу выхода (страницу оформления заказа) — конкуренция заставляет постоянно улучшаться. Для eCommerce принципиально, чтобы пользователи в конце пути попадали на идеальную страницу завершения покупки. Ваша цель — сделать такую страницу. Вот разбивка от Monetate, как должен выглядеть шаг оформления заказа:

#6 — Исследование воронки продаж

Лечение брошенных корзин, Часть 2 — Исследование

Мы рассмотрели наиболее популярные методы лечения брошенных корзин, однако упустили одну мысль…

Тестирование.

Что эффективнее — попап при выходе с напоминанием о персональной скидке или таргетированное письмо на email?

Возвращаются ли потенциальные покупатели за покупкой, которую они сохранили? Возможно, ваше письмо весьма дружелюбно, персонализированное и напоминает о wish-листе пользователя, но что более действенно: еженедельное или ежемесячное напоминание?

Может быть провести какое-то просто тестирование с приветствием в LiveChat: “Привет, [имя]! Могу я чем-то помочь?” vs. “Эй, [имя], здесь эксклюзивная скидка на [товары в корзине пользователя]”

Чтобы спланировать и провести эффективное исследование, нам необходимо вооружитьсяподходящим набором инструментов.

• Google Analytics and Content Experiments – создаются персонализированные отчеты, соответствующие цели и связываются с отслеживаемыми событиями. Эксперименты позволяют перенаправлять пользователя на различные тестовые страницы и отследить какой контент лучше конвертирует посетителей в покупателей.

• Crazy Egg – Тепловые карты, оценка эффективности элементов страниц и ссылок, помогающие выявить причины отказа от корзины.

• Olark – Интеграция с LiveChat может не только снизить количество отказов от корзины, но и повысить уровень доверия к вашему eCommerce-бизнесу.

• Hellobar – Для малых и средних интернет-магазинов, не имеющих штатного верстальщика или времени. Hellobar — потрясающий способ протестировать оригинальность, скидки и ценность товаров, даже уникальность страниц, без изменения кода.

• KISSmetrics – Исследование десятка важных значений, таких как доля брошенных корзин, оценка скидочных и рекламных мероприятий, производных влияющих на аннулирование заказов.

Внутреннее тестирование дизайна – Почаще относитесь с недоверием к интуиции – собирайте максимальное количество данных для отслеживая и анализа – однако, исследование не может быть идеальным, если основывается только на оценке эффективности конкурентов или консультантах. В борьбе за уменьшение отказов от корзины могут существенно помочь исследования и с выделенной группой людей. Начиная от Eye-tracking, заканчивая фокус-группой.

Ниже приведены испытания, советы и стратегии для воронки продаж:

(AIDA — информирование, интерес, призыв, действие).

Изображение via

Выявление узких мест

Теперь, когда мы вооружены списком инструментов, начнем проверять наши данные на предмет болевых точек. Это страницы и действия, где посетители покидают сайт или корзину.

Иногда узкие места ясны как день, особенно, если у пользователей всегда под рукой LiveChat или форма обратной связи — они вам просто пишут о том, что расстроены той или иной функциональностью, обнаружили проблему на сайте или несоответствие ожиданиям.

Дополнительным и рекомендуемым средством является быстрое вычисление узких мест — проведение платных пользовательских тестов и привлечение фокус-групп. На них вы можете провести необходимое количество A/B и мультивариантных тестов, собрав результаты за короткое время.

Тестирование специального контента как решение для узких мест

В кейсе Liftopia ROI было увеличено на 24% за счет добавления опции кросс-продаж (таких как “Похожие предложения”) на целевой странице. На ней пользователи уже находились на D-стадии (см. изображение выше). В Liftopia использовали SEM-рекламу для того, чтобы получить максимально подготовленных пользователей и тем повысить ROI. Опция кросс-продаж была разработана специальным образом, чтобы предложения полностью соответствовали ожиданиям пользователей, что в результате и привело к повышению конверсии.

HubSpot рекомендуют расширять А-стадию воронки продаж за счет входящего трафика (маркетинга).  Для примера, путем анализа поисковых запросов — они могут подтолкнуть к созданию контента, в котором нуждаются ваши потенциальные покупатели. И который сможет их перевести из разряда просто “интересующихся” в стадию “интерес”.

Исследование пользовательских предпочтений

Тестирование воронки продаж схоже с книгами или комиксами, где развитие сюжета выбирает сам читатель (точнее: обратитесь к стр. 5, если хотите “так”, или к стр.23 если хотите “вот так”). За последние 5 лет появилась фундаментальная необходимость — прислушиваться к своей аудитории. Вот вам пример:

(CBS предлагает зрителям решить как закончится эпизод “Гавайи Пять-0”. CBS — это социальное взаимодействие на новом уровне, где в реальном времени решается развитие дальнейших серий драмы “Гавайи Пять-0”. Новый эпизод выйдет в свет в понедельник, 14 января, в котором будет убит профессор местного колледжа. Зрители смогут проголосовать за того, кто по их мнению совершил преступление на сайте CBS.com и в сети Twitter. Подозреваемый, набравший большинство голосов, будет выявлен в конце эпизода).

Как это относится к eCommerce?

Товарные предложения могут тестироваться исходя из предпочтений пользователей. Все, что вам нужно — это спросить их об этом и сделать так, чтобы ответить было максимально просто.

Реализуйте функцию, которая поможет вашему сайту стать умнее, и на целевых страницах задаст пользователям вопросы. Вопросы можно задавать и в выявленных вами болевых точках. Так вы поймете что нужно изменить, для того чтобы лучше соответствовать ожиданиям людей или стать удобнее.

Ваша цель — создать ситуацию, когда пользователи сами формируют воронку продаж в вашем интернет-магазине. Так, как хочется им.

И да, не забывайте про мобильные устройства! Здесь несколько шикарных советов от EyeForTravel, в интервью рассказывается о том, как команда дизайнеров по интерфейсу хотела сделать свежее решение, и как оно оказалось слишком запутанным для конечных пользователей.

#7 – Оценивайте все, что можно

Чтобы добиться изменений и усилить показатели, мы определяем значимость чего-то виртуального: кнопок, стилей, call-to-action призывов, и мы должны полагаться на мнение дизайнеров или маркетеров.

Есть два основных фактора влияющие на то, насколько значимым мы сочтем тот или иной элемент в интернет-магазине:

1. Наша отрасль (например, luxury, спорт, игры…)
2. Наши посетители.

Отрасль диктует показатели эмпирического характера.

Рассмотрим интернет-магазины, продающие luxury-одежду:

• Gucci – изображения в высоком разрешении, прекрасная медийная главная страница и все взаимодействие осуществляется в слайдере с товарами (исключается необходимость прокрутки вниз).

• Makr – невероятно минималистичный интерфейс, стратегическое использование отступов, “чистоты” и простая категоризация товаров.

• Hermes – творческий дизайн, прекрасное использование пространства, уникальный стиль в дизайне и образцовая карта сайта.

Эти сайты переносят нас своей продукцией в жизнь, полную удовлетворения. Конечно наш бренд должен диктовать уникальный опыт, но он по-прежнему должен соответствовать и ожиданиям покупателей:

Действия пользователей диктуют важность виртуальных элементов.

Задумайтесь о всей информации, с которой пользователи могут взаимодействовать:

• Описание товаров, обзоры, фото, видео

• Пользовательские отзывы, рейтинги, видео с обратной связью

• Раздел с гарантиями и описанием сервиса

• Action-элементы, такие как Добавить в корзину, Сохранить на потом, Добавить в желаемый список, отправить другу по Email, Поделиться в соц. сетях

• Фильтры по товарам (“Пользователи, которые просматривали этот товар также смотрят…”; “Рекомендуемые товары к вашему просмотру…”; История просмотров).

По сути, вся эта информация позволяет в некотором роде изучить пользователей. Мы присвоим степень важности каждому элементу, определив что оказывает более сильное влияние на потенциальных покупателей, а что менее не эффективно.

Вот почему мы должны указать важность и проблеме брошенных корзин. Пользователи проявили интерес и теперь товар находится в их корзине. Это важно.

После того как полученные оценки будут сегментированы, мы сможем увидеть как улучшить многие процессы на сайте. Что в конечном счете влияет на время жизни пользователя и по цепочке сказывается на целях уровнем выше.

Один из простых способов организации оценок — настройка пользовательских отчетов в Analytics. Присвоение ценности для целей запускает процесс изучения пользовательских кликов и взаимодействия с корзиной. И хотя такой отчет не несет конкретики, он позволит определить потенциальную ценность элементов интернет-магазина. Сделайте этот отчет изолированной песочницей, где вы можете исследовать и систематизировать потенциальные оценки.

Сезон как дополнительный важный фактор

Даже если вы продаете нишевые товары и не можете оценить спрос в максимальный сезон, эту несправедливость можно устранить. Может быть создан виртуальный праздничный день:

На протяжении Дня Благодарения, с Halloween до Рождества, а также в Новый год, праздничные сезоны становятся лучшими союзниками в усилении продаж.

Многие люди избегают посещения физических магазинов, чтобы избежать давки и очередей. Другие просто наслаждаются удобством покупок в онлайне.

Процессинговые системы и ваш сайт должны быть готовы к объятиям смерти (растет трафик и сервер перегружается).

(Эти пики = объятья смерти)

Кроме того, всплески посещаемости наблюдаются в преддверии праздников. Пик начинается 30 сентября и длиться 6 торговых дней, между Днем Благодарения и Рождеством.

Как мы готовимся к праздничным сезонам?

• Распределяем бюджет, чтобы побороться за количество заявок с рекламы

• Собираем “праздничные” ключевые слова и создаем несколько копий рекламных кампаний, чтобы провести мультивариантное тестирование

• Воспользуемся праздничным пиком, чтобы создать очень ограниченные во времени скидки, используя счетчик обратного отсчета.

• В этом году День Благодарения и Ханука приходятся на один день, что создает простор для креатива в рекламе

• Размещаем “праздничные” ссылки для поисковых систем.

• Предлагаем разнообразную подарочную упаковку и настраиваем специальным образом систему для предложения сопутствующих покупок

• Вырабатываем план праздничных распродаж и выбираем товары

• Снижаем время загрузки страниц и оптимизируем сервер

• Ставим тесты на протяжении праздников, запускаем альтернативные прайсы и скидки, в зависимости от популярности товаров

• Создаем специальные продуктовые фильтры, актуальные в праздники. Если ваши товары совсем не вяжутся с праздниками (например “дизайнерские ручки”), стоит посовещаться с вашими маркетерами и дизайнерами.

• Не забываем о гарантии своевременной доставки в праздники

• Создаем виджеты, с помощью которых покупатели могут поделиться радостью о совершенной покупке в социальных медиа: “Просто получил свой подарок на [holiday] в [eCommerce site]”

• Подгоняем все акции, такие как кампании в соц. сетях, email маркетинг, мобильную рекламу и т.д.

Также не забывайте про дни рождения. Создайте эксклюзивную скидку для тех, кто зарегистрирован у вас на сайте. Как вариант, вы можете мотивировать ей регистрироваться в вашем интернет-магазине.

#8 – Тестирование CTA (призыва к действию)

(ATTRACT — привлекать, CONVERT — превращать, CLOSE — закрывать, DELIGHT — восторгаться)

Image via

Призыв к действию везде. Это совершенно неизбежно, будь то онлайн или офлайн, и проявляется в тех формах, о которых вы можете даже не знать. Все просто, кнопки превращают посетителей влиды, и лиды в покупателей.

Вот мы знакомы с:

Имеем 2 опции, и обе они — CTA-элементы. К счастью для Google, все, что они хотят от нас — времени и кликов. Ну да, для Google — время и клики — энергия жизни….

Хорошо, посмотрим на современный интернет-магазин:

Для eCommerce-сайтов можно выделить две главные группы CTA: стандартные и специальные.

Стандартные CTA включают:

• Фильтры по категориям и товарам (Мужчины, Женщины, Дети, Спорт, Классика)

• Подарочные карты, Логин/Регистрация

• Просмотр карточек товаров

• Номер телефона / Контакты, О компании

Специальные CTA включают:

• Магазин [нишевые товары]

• Дизайн/Кастомизация

• Уникальные фичи, например покупка в 1 клик

• Уникальное членство, например Amazon’s Prime

Стандартные CTA необходимы для базовой навигации, тогда как специальные CTA помогают повысить конверсию и отделить один интернет-магазин от других конкурентов.

Мы можем использовать оба элемента для своей выгоды и варьировать их в зависимости от результатов исследований.

Я нашел очень крутую дискуссию о тестировании фейковых кнопок на Quora.

Jackie Bavaro, продуктовый менеджер в Asana, объясняет как их команда сделала кнопку “Sign up with Google” с появляющимся сообщением: “Эта фича в процессе, спасибо за ваш интерес”. Сделали они это для тестирования потенциальных клиентов, которые хотят войти с помощью Google.

Они запустили эксперимент только на один день, что позволило получить многочисленные данные.

Гипотезы подтвердились и было принято решение о создании данной функции в будущем. А вот в ходе эксперимента выявились 2 находки и стоит признать, весьма двусмысленные.

1. Каннибализация (невозможность выделения пользователей, которые не регистрировались стандартным путем) погрузила результаты исследования во мрак.

2. Пользователи, прошедшие стандартную регистрацию демонстрировали более высокую степень использования. При том, что регистрация через сервис Google позволяла получить больше пользователей, у тех, кто использовал его, был меньший уровень принятия.

В то время как тестирование фейковой кнопки — отличный способ оценить активность и интерес, некоторые другие эксперименты включают:

Мультивариантное тестирование – Позволяет создать разные CTA сообщения, в зависимости от того, кто их видит. Их мы можем соотнести с ценностями, которые обозначили раннее. Пример:

• Тип пользователя = Клиент, CTA сообщение = “Проконсультируйте меня”

• Тип пользователя = Лид, CTA сообщение = “Попробуйте бесплатное демо”

• Тип пользователя = Посетитель пришедший впервые, CTA сообщение = “Просмотреть видео-вступление”

Тестирование CTA в рамках сессии — Посетитель впервые пришедший на сайт решается скачать бесплатный ресурс, и теперь он перешел в разряд “Лиды”. Но после того как он совершил скачивание, бесполезно предлагать ему снова сделать это. И ему выдается следующее CTA-сообщение по воронке продаж, с предложением бесплатного демо.

Человеческое тестирование — Мы частенько думаем о посетителях как о просто — посетителях — и не больше. Отличнейший пример использования человеческого-CTA-сообщения:

(Представляем нашего последнего супер-селлера — ozzieuk. Читайте историю здесь)

Посмотрите, это другой человек! И он супер-продавец, это очень круто! Как этого удалось ему достичь?

Так мы ориентируемся на людей, а не посетителей.

Некоторые дополнительные идеи о CTA

• Четко объясняйте пользователям пользу от скачивания материала, не более чем в 20 словах.

• Попадите в закладки пользователей! Создайте для этого CTA-кнопку.

• Мотивируйте людей совершать предоплату. Делая допродажу, предлагайте потенциальным покупателям больше выгоды за большие траты.

• Не запутывайте пользователей большим количеством ключевых CTA (максимум — два).

• Рекомендуйте персонализированные продукты для пользователей. Создайте CTA-элемент, позволяющий персонализировать предложение.

Также, HubSpot опубликовал прекрасный гид как создать эффективный CTA.

Последние мысли

Это коллективные практики, которые повсеместно рассматриваются как “практический опыт в eCommerce”. По существу опыт накопленный в результате работы с бизнесом, поиском и интернет-магазинами.