Недавно на книжных раскладках (где, кстати, можно подсмотреть множество разных идей) появился журнал «Собери и изучи тело человека». В нем по частям продаются наборы человеческих костей из пластика — череп, грудная клетка, руки-ноги и т. д. У каждого номера — своя тема. Соберешь всю коллекцию — получишь человеческий скелет ростом 110 см. Продавцы говорят, что тираж разлетается за считанные часы. А в это время обычные анатомические атласы пылятся на полках.
Почему одни новинки приживаются, а другие — нет? Теперь время практических примеров: я решила провести эксперимент на себе и проанализировать, на какие новинки в последнее время клюнула и почему. Себе ведь врать бесполезно. При этом хочу привести примеры рядовые, мещанские так сказать. Потому как ко всем этим высоким технологиям в виде тривизоров*, интерактивных столов** и прозрачных киосков TransLook*** я равнодушна, хотя и не исключаю их востребованность.
Итак — примеры. Канун нового года. Время подарков. Что купить, чтобы недорого, полезно, оригинально, универсально и по-новогоднему? Я в отделе чая и кофе. В глаза бросается жестяная упаковка чая Ahmad с уютным зимним пейзажем в ретро-стиле. Уже кое-что… Рассматриваю ближе. Сбоку — ключик, который тут же проворачиваю, отпускаю и… понимаю, что нашла то, что искала. Чай — музыкальная шкатулка. Идеальный вариант для универсального подарка. Не исключаю, что это не ноу-хау, но для меня и для моих друзей этот апгрейд обычной чайной упаковки оказался настоящей находкой.
Еще совсем недавно суп был самым скучным блюдом в моем рационе. Пока не увидела на полке новое и, как по мне, абсолютно гениальное изобретение — небольшие 135-тиграммовые упаковки ТМ «Искусство кулинарии» из серии «Коллекция вторых блюд» со смесью разных круп: гречка с грибами шиитаке, рис с грибами муер и водорослями комбу, кус-кус с травами… Всего, по-моему, около десятка разных комбинаций из злаковых, бобовых, овощей, трав и фруктов. Никаких вкусовых добавок, все натуральное, в идеальном соотношении и главное — не требующее специальных кулинарных навыков (что предусмотрительно указано на упаковке). Главный мотив, который сработал, — всегда хотелось попробовать булгур и кус-кус, но покупать большие упаковки, а потом еще искать рецепты — не для моего ритма жизни.
Идея кафе в книжном магазине — не нова. Листать книжки за чашкой чая — отличная мысль сама по себе. Но у одних она не прижилась (как в Empik), а в других создала атмосферу (как в «Чулане» в Киеве). Ведь не фокус — инновацию внедрить, вопрос, как именно это сделать. И если в одном случае это холодные барные стулья и стандартный набор «эспрессо-капуччино», то в другом — запах чая с чабрецом, варенье, уютные уголки, где можно приземлиться и полистать понравившуюся книгу, никому не мешая и никуда не торопясь. Неудивительно, что выжил именно второй вариант. Душевно, уютно и органично. Ведь почему «того самого Мюнхгаузена» современности — Ричард Брэнсона — можно назвать чемпионом по внедрению новых идей? Да потому что к своей фантазии и куражу он подключал элементарную дедукцию. И если это музыкальной магазин современной музыки, то в нем должно быть так, как в…комнате у подростка: матрасы, подушки на полу — чтобы в привычной обстановке слушать и выбирать.
А закваска?! Сейчас этот продукт — такой же привычный, как кефир и ряженка, но еще пару лет назад для городского жителя он был практически экзотикой. Уверена, что успех этой категории заключался в точном попадании в ожидания городского жителя, истосковавшегося «по своему исконному». Во всяком случае, у меня сработало именно это.
Имбирные пряники «Джинджер» ручной работы. Большие яркие подарочные упаковки со сказками внутри. Разнообразные сюжетные коллекции. Авторский рецепт. Точки продаж — праздничные ярмарки в миниатюре. Сегмент — премиальный. Выход новой марки — под рождественские праздники. Результат — владельцы значительно расширяют производство. Надо сказать, что для самих производителей такой успех был приятной, но все-таки неожиданностью, ведь имбирные пряники — не шоколадные конфеты. Но сработало именно это: пряники «Джинджер» оказались долгожданной альтернативой банальной коробке конфет.
Инновации — это востребованные нововведения, на ура воспринятые потребителями. И к сожалению, еще не создан инструмент, который мог бы спрогнозировать, будет инновация эффективной или нет. Нужно быть готовым к тому, что это всегда эксперимент. Маркетинг в принципе — эксперимент. Так что априори относиться ко всему этому нужно как к большой, но игре. Изучать своего потребителя. Наблюдать за ним, говорить с ним. Прислушиваться к себе, ведь мы все-такие же потребители, как и остальные. Включать здравый смысл, но при этом не выключать интуицию. Быть готовым проиграть, но при этом быть готовым начать новую игру. И, главное — помнить, что в маркетинге все средства хороши, если они работают на результат. И, может, все-таки прежде чем поразить своего потребителя новой упаковкой «с большими говорящими ушами», стоит для начала разместить на ней внятный текст о продукте, который в ней содержится? Покупатели, кстати, сейчас очень любят читать надписи на упаковках…
Наталья Бужинецкая, управляющий партнер, творческий директор агентства «Кит-маркетинг»
______
*Стеклянная пирамида, внутрь которой проецируется изображение или видео, заставляя вас поверить в то, что стоит лишь протянуть руку — и вы ощутите материальность предмета.
**Мультисенсорный компьютер, за которым с легкостью могут работать несколько пользователей одновременно в рамках общей рабочей поверхности.
***Решение для демонстрации товаров и услуг на базе ультрасовременных прозрачных дисплеев, благодаря которому можно не только рассматривать товар сквозь прозрачную панель, но и быстро получить информацию о нем: наличие, местонахождение, цена, производитель и т. д.
