Email-маркетингом, как и любым другим хорошим инструментом, нужно уметь правильно пользоваться, не пренебрегая каждой его возможностью, чтобы получать максимальную отдачу. У компании Amazon это получается мастерски. Такой опыт обязательно нужно подробно разобрать, взяв на вооружение наиболее эффективные приемы.
У Амазона 237 000 000 активных покупателей. Если бы речь шла о стране, то она была бы четвертой в мире по количеству населения. В США доля рынка электронной торговли Амазона составляет 30% далеко не нишевого рынка.
С чем можно связать успех знаменитого ритейлера? Ведь в целом он имеет доступ к тем же самым инструментам, людям, программному обеспечению и инфраструктуре, что и все остальные игроки. Ответ незамысловат, но им пропитан каждый участок и потаенный уголок данного бизнеса: Амазон построен на культуре инноваций.
В 2013 году компания потратила 6 500 000 000 USD на R&D (research and development). Впечатляющая сумма, но это лишь 5% от бюджета федерального правительства США на R&D. Справедливости ради нужно сказать, что инвестиции в исследования не равны инновациям. Ключом к инновациям являются отнюдь не деньги, хотя и они важны, а готовность непрерывно пробовать новые идеи, не бояться постоянно набивать шишки и с легкостью импровизировать.
В Амазоне инновациями затронут каждый аспект бизнеса, сверху донизу. Вот фрагмент выступления Джеффа Безоса (Jeff Bezos) перед акционерами в 2011 году, транслирующий его взгляд на инновации:
«Если вы изобретаете часто и готовы потерпеть неудачу, тогда вы никогда не доберетесь до точки, где на карту будет поставлена судьба всей вашей компании. Интернет-сервисы Амазона были запущены примерно шесть-семь лет назад. Мы взращиваем множество семян (прим. инновационных проектов) прямо сейчас и пока рано делать прогнозы на урожай.
Однозначно решено, что мы не собираемся останавливаться и будем продолжать эту работу. Я могу с уверенностью гарантировать: многое из того, что мы делаем, не сработает. И меня это не беспокоит. Мы непоколебимы в отношении своей стратегии, но гибки в деталях».
Стратегия email-рассылок от Амазон:
Приветственное письмо — письмо со счетом — письмо о доставке — апсейл — письмо-приглашение — благодарственное письмо — черная пятница — обзор — просмотр
Непоколебимость в принципах и гибкость в деталях
Цель данного руководства в том, чтобы изучить фактические последствия инноваций бренда в действии. Зачастую email-маркетинг строится на рассылке обычных рекламных сообщений и информационных бюллетеней, одинаковом контенте для всех подписчиков. Сегментирование подписной базы по истории покупок здесь — едва заметный проблеск света в кромешной тьме.
Это не значит, что масштабные рассылки и мощные CTA (call-to-action) не работают. Работают, но в лучшем случае они обращаются лишь к небольшому проценту адресатов.
Амазон же использует совершенно иной подход. Каждый email персонализирован с помощью тех крупиц информации, что имеются о пользователе: предыдущие покупки, пользовательское поведение на сайте, суммы покупок, география, пол, возраст и т. д.
В ходе специального исследования был создан аккаунт на Амазоне, совершено несколько покупок и собирались письма, приходящие из магазина. В ходе эксперимента было обнаружено нечто действительно интересное и одновременно впечатляющее.
Ниже будут приведены полученные имейлы с описанием контекста, объясняющего их отправку. Это исследование в сфере правильных рассылок (email-done-right) и образец, который другие бизнесы могут использовать для создания собственной кампании, работающей, как часы, в любое время и с любой аудиторией.
Опыт рассылки Amazon
Опыт Амазона непривлекателен внешне, но функционален. Такие компании как Apple инвестируют время в эстетику, а подобные Амазону — в эффективность. Всеобщий покупательский опыт рационализируется сверху донизу.
Шаг 1. Приветственное письмо
Содержание письма:
«Добро пожаловать в Амазон! Узнайте больше о возможностях своего аккаунта»:
«Зайдите на страницу Помощь&Клиентский Сервис для того, чтобы узнать больше о сервисах, которые позволят вам получить максимальную отдачу от Amazon.com.
Заказы
Нужно проверить статус вашего заказа? В меню «Заказы» вы сможете отслеживать доставку, изменять условия и возвращать покупки.
Оплата
Добавляйте или удаляйте способы оплаты, просматривайте, применяйте и приобретайте подарочные карты.
Настройки
Управляйте своими адресами доставки, паролем, имейл-адресом и предпочтениями по рассылке.
Управляйте своим Kindle
Управляйте своей Kindle-библиотекой и аккаунтом.
Цифровой контент
Доступ к текущим видео Amazon, MP3-контенту, приложениям и устройствам.
Войдите и начните пользоваться этими возможностями.
Пользуетесь мобильным устройством? Скачайте бесплатное официальное приложение Амазона и начните отслеживать перемещение своего заказа.
Присоединяйтесь к нам на Фейсбуке или в Твиттере»
Поскольку в Амазоне знают о новом пользователе еще совсем немного, это письмо не сильно персонализировано. Здесь предлагается лишь краткий обзор сервисов и указывается, где можно найти нужную информацию об аккаунте. CTA, размещенный на желтой кнопке-ссылке, прост и не вызывает отторжения.
«Вопрос, который часто задается в бизнесе — зачем? Это хороший вопрос, но не менее значимый вопрос — почему нет?»
Джефф Безос
Амазону ничего не стоит включение в приветственное письмо некоторой незначительной информации, но это отлично срабатывает при знакомстве и в последующем позволяет собрать больше данных о пользователе. Они начинают с клиентской поддержки, затем упоминают свой лучший продукт, Kindle, доступность цифрового контента, загрузки мобильных приложений и подытоживают ссылками на Твиттер и Фейсбук.
Это транзакционный email по своей природе, но в нем есть и нечто гораздо большее. Амазон разослал более 200 000 000 приветственных писем: очевидно, что в компании провели немалую работу над их содержанием, отточили контент таким образом, чтобы он заставлял людей использовать сайт магазина и совершать покупки как можно чаще и без промедления. Транзакционное письмо, сдобренное крупицей маркетинга — это низко висящий фрукт.
Шаг 2. Заказ
Содержание письма с подтверждением заказа:
«Доброго дня! Благодарим за покупки у нас. Мы пришлем подтверждение, когда ваш заказ будет отправлен. С деталями вы можете ознакомиться ниже. Детали платежного перевода можно увидеть в инвойсе заказа. Если вы хотите увидеть статус своего заказа или внести какие-либо изменения в него, нужно перейти во вкладку Ваши Заказы на Amazon.com.
….
Чтобы узнать больше о совершении заказов, перейдите на страницу Ordering from Amazon.com. Если вам нужно больше информации или нужна помощь, зайдите во вкладку Помощь.»
Письма с квитанциями нуждаются только в одной вещи — утилитарности. Они созданы для предоставления самой необходимой информации о покупке, которую клиент может сохранить на будущее.
Квитанции Амазона делают шаг вперед благодаря некоторой дополнительной функциональности. Взять хотя бы ссылки, размещенные в данном имейле. Они глубоко проработаны. Кликая на номер заказа, клиент попадает сразу на страницу конкретного заказа, где можно отслеживать этапы доставки, писать обзоры и докупать товар.
«Мы можем сосредоточить свое внимание на все более мелких дефектах и устранить их в самом корне. В итоге расходы снижаются просто потому, что все работает.»
Джефф Безос
Сразу под названием продукта расположены ссылки, чтобы поделиться с друзьями на Facebook, в Twitter или Pinterest. А почему нет? Маловероятно, что многие покупатели будут ими пользоваться, однако, рассылающий в год миллионы подобных писем Амазон имеет все шансы обратить своих клиентов в продавцов. Социальное доказательство, без сомнения, один из двигателей торговли компании.
Обратите внимание на ссылку, названную «Ваши рекомендации». Ее наличие говорит о том, что магазин начал собирать о клиенте информацию. Клик по этой ссылке переводит пользователя на страницу с товарами, рекомендованными именно под его потребности.
Шаг 3. Подтверждение отправки
Содержание письма о подтверждении отправки заказа:
«Доброго дня! Благодарим за покупки у нас. Мы решили, что вы захотите узнать, что ваш заказ отправлен. Ваш заказ в пути и более изменения в него вноситься не могут. Если вам нужно вернуть что-то из этой доставки или управлять другими заказами, перейдите во вкладку Ваши Заказы на Amazon.com.»
Это письмо практически идентично квитанции, за одним исключением — кнопка-ссылка посвящена именно отслеживанию перемещения заказа, а не квитанции.
Нет смысла разбирать данное письмо в деталях, как уже было сделано выше, но нужно задать один вопрос: «Насколько эффективным должно быть данное письмо, если Амазон решил отправить практически идентичный контент и CTA дважды?».
Шаг 4. Благодарственное письмо
Содержание письма с благодарностью за первую покупку в интернет-магазине:
«Благодарим вас за совершение первой покупки с Амазоном.
Мы хотим познакомить вас с некоторыми возможностями нашего магазина, которые многие наши покупатели находят полезными. Кроме того, во вкладке Ваш Аккаунт вы можете видеть и отслеживать свои заказы, знакомиться с рекомендациями, составлять wishlist и многое другое.»
«Спасибо за совершение покупок в Амазоне. Здесь вас ждет еще куча способов совершения покупок на любой платформе и с любого устройства».
Вот что на самом деле говорится в данном письме, но Amazon провел отличную работу, чтобы представить его именно как возможности для новых покупателей. Следует внимательнее взглянуть на вещи, которые маркетологи бренда пытаются дать своим клиентам:
- Amazon Prime: Платите ежегодный взнос за 2-дневную доставку и другие бонусы членства;
- Amazon Mobile App: Совершайте покупки прямо со своего смартфона;
- Gold Box: Амазон подглядел у Групона. Делайте покупки, скачивайте контент и посещайте мероприятия поблизости от своего дома;
- Subscribe&Save: Подпишитесь на любой продукт и Амазон будет ежемесячно снабжать вас им;
- Kindle: Читайте (и покупайте!) книги;
- Fire Tablets: Конкурент iPad’а от Amazon, также снабженный возможностями совершать покупки;
- Amazon Fire TV: Похоже на Roku и Apple TV, обеспечивает клиентов со статусом Prime цифровым контентом;
- Fire Phone: Смартфон с улучшенной клиентской поддержкой Амазона, получаемый вместе с Prime-статусом;
- Facebook: Оставайтесь на связи с магазином постоянно;
- Twitter: Добавляйте товары в wishlist с помощью хэштегов.
Это определенно рекламный email, но люди годами являются клиентами Амазона и не замечают подвоха, ведь это действительно полезная информация. Не так много компаний приветствуют новых покупателей подобным образом, но если вы предлагаете разноплановый сервис, почему бы не познакомить новых клиентов со всеми возможностями?
Шаг 5. Приглашение
Содержание письма с приглашением на сайт Амазона MyHabit.com:
«Мы бы хотели порекомендовать вам сайт приватной торговли Амазона, MyHabit.com. Вот почему мы считаем, что вы полюбите покупать вместе с нами:
Распродажи каждый день: Скидки до 60% на дизайнерские бренды, плюс отличные находки для дома;
Бонусы доставки: Бесплатная доставка при покупке от 99$;
Поддерживается Амазоном: Войдите и следите за обновлениями со своего уже существующего аккаунта на Амазоне. Клиенты с Prime-статусом получают доступ к мероприятиям на полчаса раньше.
Новые события запускаются ежедневно. Присоединяйтесь сегодня!»
Возможно, потому что первая покупка была совершена всего лишь в течение нескольких дней после регистрации аккаунта, Амазон хочет ковать железо пока горячо. В этом имейле нового покупателя приглашают присоединиться к сайту MyHabit.com, осуществляющему продажу одежды и других модных продуктов.
Есть две особенно интересные вещи в данном письме:
1. Прозрачный тренд
Две покупки были совершены в течение первых пяти дней после регистрации аккаунта:
- 21 октября — регистрация аккаунта;
- 23 октября — покупка №1;
- 26 октября — покупка №2;
- 31 октября — приглашение на сайт MyHabit.com.
Покупательское поведение с очевидно возрастающим аппетитом. Маркетологам магазина нужно приложить минимальное усилие, чтобы побудить такого клиента к покупке. Они воспринимают такое поведение как готовность тратить и пытаются привить клиенту привычку к частым покупкам.
«У нас в Амазоне есть три большие идеи, на которых мы зациклены последние 18 лет и которые являются причинами нашего успеха: Позвольте покупателю сделать первый шаг. Изобретайте. Будьте терпеливы».
Джефф Безос
Согласно Ниру Эялю (Nir Eyal), автору книги «На крючке» («Hooked»), частота — скорейший способ построить новую привычку.
В ходе недавнего исследования, проведенного в Университетском колледже Лондона, организаторы наблюдали за участниками эксперимента, у которых пытались сформировать привычку чистить зубы нитью. В числе прочего они пришли к выводу, что, чем чаще новое действие совершается, тем сильнее привычка. Как и чистка зубов нитью, частое знакомство с веб-сайтами или приложениями повышает вероятность формирования новой привычки.
2. Демографические данные в действии
Email содержит изображения мужской одежды и фото мужчины возраста, близкого к возрасту покупателя. И если нажать на кнопку «Показать сейчас», то она перенаправляет сразу в мужской раздел, а не на главную страницу. И эта страница также содержит эффектно выглядящих мужчин в возрасте ближе к 30.
MyHabit.com продает людям лучшую версию их самих и делает это прямо в рассылке.
Шаг 6. Апсейл
Содержание письма с предложениями из раздела товаров для животных:
«В один клик вы можете ознакомиться со всеми предложениями и специальными акциями в разделе товаров для животных. Проверяйте чаще, чтобы находить новые предложения».
Американцы потратили 55 миллиардов долларов на своих домашних животных в 2013 году. Амазон вполне закономерно идентифицировал своего нового клиента как владельца домашнего питомца, исходя из его истории покупок, и ожидает что сумма трат на его собаку будет только увеличиваться.
Этот поведенческий имейл хорош своей прямотой. По существу, в нем говорится: «Знаешь, тебе нужны разные штуки для твоей собаки и тебе следует приберечь немного денег для этого».
«Мы не можем находиться в режиме выживания. Мы должны находиться в режиме роста».
Джефф Безос
Бросающаяся в глаза желтая кнопка делает совершенно очевидным следующий шаг. А за ней бескрайнее море товаров для домашних питомцев, все — от еды и переносок до поводков и игрушек. Это тот самый случай, когда получателю нет смысла проводить много времени в почте.
Шаг 7. Черная пятница
Большинство писем, просмотренных ранее, были как транзакционными, так и персонализированными под конкретного клиента. Это письмо от них отличается, поскольку:
а) практический каждый бизнес в сфере интернет-торговли рассылает письма по поводу Черной Пятницы.
б) скорее всего, Амазон рассылает в данном случае одинаковые письма всем клиентам.
Что любопытно, так это сведение к минимуму текста. Здесь даже не используются полные предложения. Все, что вам требуется знать:
- Черная Пятница приближается
- У магазина есть для вас предложения
- Ознакомиться с ними можно здесь
Все.
Единственное, что выбивается из общего строя — это упоминание о Prime-статусе в более-менее развернутом виде. Если вы собираетесь делать покупки во время праздников, вам нужно, чтобы подарки были доставлены вовремя. Премиальный статус это гарантирует, соответственно, вполне логично разместить здесь CTA, чтобы покупатели могли больше об этом узнать.
«Поддерживайте твердое понимание очевидного постоянно».
Джефф Безос
Кроме того любопытно, что после нажатия на ссылку, размещенную в этом письме, ретаргетированные объявления о собачьем корме стали появляться и среди рекламы в Фейсбуке. Черная Пятница очень значима, в прошлом году покупатели потратили в этот период $59 000 000 000 и Амазон, конечно же, активно участвовал.
Шаг 8. Обзор
Что вы первым делом проверяете, когда знакомитесь с каким-либо продуктом? Конечно же, отзывы.
Социальное доказательство не новое веяние, но Амазон стал первым, кто поставил его в приоритет и масштабировал. Всякий раз, как совершается покупка, магазин просит клиента о фидбеке. Обратная связь в свою очередь помогает другим покупателям совершать покупки более обдуманно, создавая более успешный пользовательский опыт для каждого.
Не только в приведенном выше примере Амазон очень конкретен в том, какой фидбек он желает получить.
«Как вам подошел размер L?»
Простое нажатие на соответствующую характеристику автоматически добавляет данные на страницу продукта:
Пользователь попадает на посадочную страницу, где может оставить отзыв и дать продукту то или иное количество звезд. Бренд был готов масштабировать этот процесс, поскольку люди с радостью помогают друг другу, а магазин от этого получает свои бонусы как побочный продукт.
Вишенкой на вершине торта является тот факт, что некоторые пользователи оставляют забавные отзывы и Амазон даже целенаправленно их отслеживает, собирая в специальном разделе.
Шаг 9. История
Есть, конечно, у всей этой информации некоторые минусы. Например, человек, шутки ради зашедший в раздел с костюмами на Хэллоуин для собак, вряд ли хочет получить напоминание об это в виде шопинга.
Есть люди, не ожидающие когда-либо в жизни услышать вопрос: «Вы что-то присматриваете в нашем отделе одежды для животных?».
Знаете ли вы, что могли бы нарядить своего любимца в костюм тыквы, павлина или косатки? Этот email прекрасно подойдет как для того, чтобы от души посмеяться, так и для того, чтобы проиллюстрировать управление данными в Amazon. Если вы действительно искали костюм на Хэллоуин для своей собаки, то все верно, их данные верны, ведь вы и правда были заинтересованы в продуктах, присланных вам в письме. И все происходит в правильное время, ведь очевидно, что интерес был проявлен, но покупка так и не была совершена.
«Если вы не хотите услышать критику, ради всего святого, никогда не делайте ничего нового».
Джефф Безос
Следует также отметить, что Амазон в своих маркетинговых стратегиях избегает таких формулировок, как «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Надписи на призывах к действию всегда непринужденны. Идея в том, чтобы просто подвигнуть людей к следующему шагу, а не пытаться мгновенно что-то продать.
Очевидно, что Amazon рассылает своим клиентам гораздо больше писем, чем было рассмотрено в данной статье. Этот материал должен был дать вам представление о методах работы крупнейшего в мире онлайн-ритейлера. Используя данные, которыми вы уже владеете в цикле продажи, вы можете значительно увеличить средний чек, вовлеченность пользователей, количество просмотров страниц и практически любой другой показатель.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.getvero.com, Image source: Osvaldo Pieroni
