Landing Page (целевая, посадочная страница): основные термины и понятия

(от англ. A/B testing) — метод оптимизации целевых страниц путем повышения их конверсии. Сущность этого метода сводится к определению того, какая из двух практически одинаковых страниц, отличающихся лишь одним параметром (размером шрифта, цветом логотипа или числом полей в форме обратной связи) — страница А или страница Б — способна лучше конвертировать посещение пользователей сайта (веб-трафик) в действие.

Страницы А и Б показываются посетителю сайта поочередно в пропорции 1:1, причем посетитель не уведомляется о замене страниц друг на друга. При достижении определенной статистически значимой величины показов (к примеру, 1000 показов), сравнивается показатель конверсии каждой из страниц. Метод A/Б-тестирования особенно эффективен при разработке и выборе вариантов целевых страниц (landing pages).

Баннерная реклама — метод размещения рекламы, когда на тематическом сайте размещается графическое изображение рекламного содержания, при нажатии на которое происходит переадресация на целевую страницу или основной сайт рекламодателя.

(от англ. domain) — символьное имя, служащее для обозначения автономных областей в сети интернет. Каждая такая область (домен) является автономной административной единицей в составе вышестоящей по иерархии области сети интернет (домен более высокого уровня).

Полное доменное имя состоит из собственного имени домена и далее имен всех доменов верхних уровней, в которые он входит, разделенных точками. Например, имя ru.yoursite.com обозначает домен третьего уровня ru, входящий в домен второго уровня yoursite, который входит в домен верхнего уровня .com, который, в свою очередь, входит в безымянный корневой домен.

(от англ. keywords) — в анализе текста (в том числе, веб-страниц в поисковых системах) представляют собой набор слов, выражающих краткое содержание текста, и выявляемых математическими и лингвистическими методами (например, по частоте появления слова в тексте). Набор ключевых слов документа составляет собой поисковый образ документа. Именно данные образы документа просматривают поисковые машины для выявления результата, максимально релевантному поисковому запросу.

(от англ. conversion rate) — отношение числа посетителей сайта, выполнивших за время пребывания на сайте какое-либо целевое действие (покупку, регистрацию, подписку на рассылку) к общему числу посетителей. Наиболее современными и эффективными приемами увеличения конверсии являются: создание целевых страниц, А/В тестирование и мультивариантное тестирование.

Коэффициент конверсии вычисляется по формуле:

— это разновидность рекламного материала с оплатой за клик (CPC). Оплата взимается за количество пользователей, кликнувших по рекламному материалу (текстово-графическому объявлению или баннеру) и переадресованных на сайт рекламодателя. Основное отличие от других видов интернет-рекламы — непосредственная зависимость от поискового запроса или тематики веб-ресурса, на котором она размещается.

(от англ. Multivariate landing page optimization, MVLPO, многомерная оптимизация целевой страницы) — более эффективный, хотя и трудоемкий по сравнению с А/Б-тестированием, способ оптимизации целевых страниц сразу по нескольким параметрам (текстовое содержание, элементы графического дизайна, удобство для пользователя). Мультивариантное тестирование базируется на надежном, научно-обоснованном подходе к пониманию предпочтений клиентов, является хорошо отработанным высокоэффективным методом определения клиентских предпочтений, не требующим участия маркетологов и психологов.

(от англ. sub-domain, subdomain, субдомен) — доменное имя нижнего уровня, являющееся частью имени основного домена (более высокого уровня). Термин «поддомен» обозначает относительную зависимость доменных имен. Так, yourcompany.com будет поддоменом домена .com, а, в свою очередь, en.yourcompany.com будет являться субдоменом для yourcompany.com.

Поскольку система доменных имен (от англ. domain name system, DNS) обладает древовидной структурой, каждая ветвь «дерева» обладает собственным доменным именем. Например, имена en.yourcompany.com и ru.yourcompany.com, будут поддоменами для домена yourcompany.com (домена 2-го уровня), который, в свою очередь, будет субдоменом домена .com (домена 2-го уровня).

Поддомены, как правило, используются для обращения к целевым страницам (документам корневого каталога сайта или к подкаталогам основного сервера). Максимально допустимое число уровней поддоменов — 127 уровней, содержащих 63 символа (общая длина доменного имени не должна превышать 255 символов).

(от англ. ranking) — результат работы поисковой машины, заключающийся в расположении найденных по запросу пользователя веб-страниц в порядке наибольшего соответствия (релевантности) исходному запросу. Для расчета релевантности сайта запросу, поисковые системы используют особые алгоритмы, анализирующие ссылки на сайт, включая ключевые слова и огромное количество других параметров.

Система контекстной рекламы Google Adwords также использует ранжирование рекламных объявлений. Для того чтобы повысить показатели ранжирования своего объявления, следует особое внимание уделить QS (Quality Score, показателю качества). Особенно важно провести оптимизацию подбором наиболее точных ключевых слов.

(от англ. relevance, «уместность») — термин теории информационного поиска, обозначающий смысловое соответствие поискового запроса и полученного результата. «Релевантность» обозначает также степень практической применимости результата поиска.

Важно, чтобы ключевые слова рекламного объявления соответствовали содержимому целевых страниц. Если интернет-ресурс предлагает сувениры для любителей хоккея, а ключевыми словами в объявлении являются «купить, сувениры, футбол», то он никогда не найдет свою целевую аудиторию.

(от англ. target, targeting, «цель») — механизм интернет-маркетинга, позволяющий адресовать рекламу именно той части аудитории, которая соответствует заданным критериям (целевой аудитории). Различаются следующие виды таргетирования: тематическое, географическое, социально-демографическое, таргетирование по интересам и времени показа. Одним из самых эффективных способов воздействия на целевую аудиторию является таргетирование через контекстную рекламу поисковых машин.

— число посетителей веб-ресурса за определенный промежуток времени (например, за сутки).
Увеличение числа посещений достигается с помощью SEO (поисковой оптимизации), размещения рекламного материала на тематических веб-сайтах, рассчитанных на целевую аудиторию, контекстной рекламы и других мер.

(от англ. cost per acquisition, «оплата за действие») — наиболее выгодная модель оплаты за рекламу. Основным преимуществом является то, что рекламодатель платит не за показы и клики (как при PPC), а только за пользователя, который совершил необходимое действие (покупку, регистрацию, загрузил предложенный контент, воспользовался сервисом и тому подобное).

(от англ. cost per click — «цена за клик») — сумма, которую рекламодатель платит поисковой системе, сервису контекстной рекламы или другим издателям за клик по его рекламному материалу, за которым последовала переадресация пользователя на его целевую страницу или веб-сайт.

(от англ. conversation rate optimization, «оптимизация конверсии») — использование комплекса мер для повышения конверсии, среди которых одним из наиболее прогрессивных является создание целевых страниц с применением А/Б-тестирования.

(от англ. call to action, буквально «призыв к действию»). CTA называют такой элемент целевой страницы, ради которого посетитель и попал на нее. Он может быть выполнен в виде кнопки (или ссылки) переадресации на загрузку, подписку, регистрацию, покупку нужного товара или услуги. Внешний вид CTA-элемента должен выделятся на фоне остального содержимого страницы (текста, изображения и так далее), так как именно он превращает посетителя в пользователя.

(от англ. clickthrough rate, показатель кликов, «кликабельность») — данный термин относится к разделу контекстной или баннерной рекламы. CTR — отношение нажатий (кликов), совершенных на баннер или рекламное объявление, к общему числу показов баннера. Этот показатель измеряется в процентах и вычисляется по следующей формуле:

«Кликабельность» является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Однако следует учитывать, что она указывает только на количество посещений ресурса, а не на их эффективность.

(от англ. landing page, «целевая / посадочная / рекламная страница») — это активная веб-страница, на которую переадресовывается пользователь после нажатия на различные рекламные материалы (баннеры, объявления и так далее), размещенные на интернет-ресурсах и в популярных поисковиках, таких как Google, Яндекс, Rambler и других. Цель целевых страниц — мотивация пользователя к активному действию (покупке, заполнению формы, регистрации и тому подобное).

(от англ. pay per click, «оплата за клик») — широко распространенная модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель размещает рекламу на сторонних сайтах и сервисах контекстной рекламы поисковых машин таких как Google Adwords, Яндекс.Директ или Бегун. Оплата производится за каждое нажатие пользователя (click) на размещенный баннер (текстовый или графический) и обозначается аббревиатурой CPC.

На PPC большое влияние оказывает показатель качества объявления (Quality Score) — чем выше показатель, тем ниже CPC (Cost Per Click) и тем лучшие места занимает ваше объявление при поисковой выдаче результатов. Расчет стоимости осуществляется по формуле:

(от англ. quality score) — показатель качества (эффективности) рекламного объявления. Чем выше QS, тем выше конкурентоспособность объявления и ниже стоимость за каждый клик по нему.

Из приведенной выше формулы видно, что на улучшение показателя качества влияет четыре основных фактора: высокий показатель кликабельности, релевантность целевых страниц к содержанию объявления, правильно подобранные группы ключевых слов и текста всей страницы, который соответствует поисковому запросу.

(от англ. return on investment) — коэффициент окупаемости инвестиций, затраченных на рекламную кампанию. Для того, чтобы его рассчитать, можно воспользоваться формулой:

Коэффициент ROI, превышающий 1 (ROI > 1) говорит о финансовой выгоде инвестиций. Если коэффициент ROI равен 1 (ROI = 1), то затраты самоокупаются, но бизнес не приносит материальной выгоды. А при коэффициенте ниже 1 (ROI < 1) следует задуматься о рентабельности инвестиций — бизнес приносит убыток.

(от англ. search engine optimization, «поисковая оптимизация») — комплекс мер (оптимизация контента по ключевым словам, покупка ссылок и тому подобное), применяемых для повышения позиций или ранжирования веб-сайта в поисковых системах (Google, Яндекс, Rambler и так далее).

Повышение позиций в поисковых системах напрямую влияет на число посещений интернет-ресурса (трафик) и, как следствие, приобретение новых активных пользователей (конверсия).

(страница перехода после лида) — «страница благодарности», которая открывается для пользователя заполнившего форму на целевой странице; один из инструментов оптимизации конверсии (CRO). Перевод пользователя на страницу с благодарностями является признаком хорошего тона и повышает доверие.

По статистике, целевые страницы, на которых используется «страница благодарности», пользуются большим интересом пользователей за счет того, что заполнившие ранее форму (лид) посетители приглашают на нее своих друзей и знакомых.

(от англ. «заголовок») — главный заголовок целевой страницы, который содержит основную информацию о предложении. Как правило, располагается вверху целевой страницы.

(от англ. uniform resource locator, «единый указатель ресурса») — стандартизованный определитель местонахождения веб-сайта. URL обязательно включает в себя следующие определения:

• сетевой протокол доступа (например, http, ftp, file, telnet и какой либо другой);
• сетевой адрес ресурса (имя хост-машины и домена);
• полный путь к файлу на сервере.

В самом общем виде формат URL выглядит следующим образом: <method>://<host.domain>:<port>/<path>/<filename>, где:

<method> — метод (схема) обращения к сетевому ресурсу, в виду преимущественно имеется сетевой протокол, например:

ftp — протокол передачи файлов FTP;

http — протокол передачи гипертекста HTTP;

https — специальная (безопасная) реализация протокола HTTP, использующая шифрование (как правило, SSL или TLS);

mailto — адрес электронной почты.

<host.domain> — адрес ресурса в сети Интернет (полностью прописанное доменное имя хоста в системе DNS);

<port> — порт хоста для подключения (если метод обращения к ресурсу требует указать номер порта подключения, например, стандартный порт для подключения по FTP — порт 20, для HTTP — 80).

<path> — URL-путь, уточняющая информация о месте нахождения ресурса; зависит от протокола.

<filename> — имя локального файла.