Содержание
Предыстория
Несколько лет я работаю с фабрикой мебели «Астрон», для которой веду 4 сайта (по направлениям ее производства). Основным является интернет-магазин.
С апреля по июль 2013 года продажи фабрики резко упали. Это касается не только интернет-магазина, но и представителей компании в регионах (около 140 салонов и магазинов). Мы проанализировали ситуацию, получилось, что продажи упали практически у всех мебельщиков.
У фабрики сейчас разрабатывается новый интернет-магазин, но это песня очень долгая, а решение нам нужно было очень и очень быстрое и эффективное. В конце-концов, люди постоянно покупают мебель и делают ремонт.
Как показал эксперимент, мы нашли действительно эффективный способ.
Решение
Положа руку на сердце, можно сказать, что фабрика в России известна, но не достаточно широко.
Мы взяли за основу идею, что любая компания становится известной благодаря одному самому лучшему или выделяющему ее среди конкурентов продукту.
Например, Яндекс – это и поиск, и почта и информационный портал, но воспринимают его все равно как поисковую машину. Или Mail.ru – есть и поиск и новости и еще куча других сервисов, но ассоциируется он именно с почтой.
Итог: решили обратиться к новомодным «промо-страницам», а точнее, одностраничным сайтам, которые презентуют один товар с возможностью заполнения и отправки данных из формы обратной связи или звонка по телефону.
Из всего многообразия изделий фабрики (более 1 500 возможных модулей и товаров) мы выбрали очень узкую нишу – кровати с подъемным механизмом, т.к. конкуренция в этом сегменте относительно небольшая, а спрос – вполне приличный.
Даже в случае выбора всего одного товара мы столкнулись с тем, что к кровати можно предложить и шкафы и тумбочки и комоды и сама кровать может быть выполнена минимум в 15 цветовых вариантах, да и размерный ряд тоже широкий.
Но мы сосредоточились на том, что пользуется популярностью больше всего по данным статистики Я.Wordstat – двуспальной кровати определенного размера. Это дало возможность показать всего один товар и одну цену, чтобы не путать покупателя.
Привлечь внимание и удержать
Вместе с дизайнерами и технологами мы определили 9 основных особенностей кровати, которые отличают ее от других подобных товаров (а так же кроватей, у которых есть выдвижные ящики).
Вот тот первоначальный суровый список:
- Продуманный дизайн и функциональность
- Срок поставки для кровати под матрас 1600×2000 мм — 3 дня
- Несколько вариаций цветового исполнения
- Кровать открывается плавно и практически без усилий благодаря немецким газовым пружинам
- Долговечность и надежность обеспечиваются качественной импортной фурнитурой
- Полезный объем в среднем в 1,5 раза больше по сравнению с выдвижными ящиками
- Вертикальное открывание позволяет установить кровать в малогабаритной спальне
- Отсутствие пыли на хранимых вещах
- Прочный поддон кровати позволяет хранить тяжелые вещи
И 2 дополнительных момента:
- Множество вариантов ширины кровати: 900, 1200, 1400, 1600, 1800 мм
- Дополнительные аксессуары: комод, тумбочки, туалетный столик
После этого мы отобрали несколько фотографий, которые показывают кровать во всей ее красе (фабрика делает фото в своем собственном съемочном павильоне):
Разработав первый лайаут мы столкнулись с тем, что страница получилась скучной. Перебрав несколько десятков удачных вариантов промо-страниц известных брендов, мы сделали 3 варианта дизайна, из которых выбрали вот этот:
Суть его в том, чтобы сосредоточиться на основном – качественных фотографиях, а особенности визуально объединить в 3 блока, подкрепленных детальными фотографиями:
- Надежность и легкость
- Удобство хранения вещей
- Возможность выбора из нескольких вариантов цветов и размеров
Что получилось: http://astron-mf.ru/singlepage2/
Где взять посетителей
Самым быстрым вариантом получения аудитории мы посчитали контекстную рекламу, эффективность решения можно проверить всего за 2 недели.
Мы отобрали около 20 ключевых фраз и отсекли ненужные (например, «дешево», «недорого» и «своими руками»), а в объявлениях сосредоточились на двух основных преимуществах:
- Срок выполнения заказа 3 дня
- Легкость использования и надежность конструкции
Итоги
- Срок проведения кампании – 2 недели
- Число посетителей страницы – около 800 человек
- Затраты – всего 6 000 рублей
- Суммарное число звонков и заявок по электронной почте в отдел продаж – 40
- Число покупателей – 6
- Конверсия звонков и обращений в покупателей – 15%
- По всем фразам, используемым в объявлении было минимум 3 захода посетителей
Вполне понятно, что на странице можно много чего улучшить, и привлечь аудиторию из других источников, но для такого быстрого решения мы получили очень адекватных результат.
Кроме того, следует отметить отличную работу менеджеров компании, от которых в итоге зависит желание посетителя стать покупателем.
Маленькое наблюдение: в течение проведения рекламной кампании мы столкнулись с тем, что иногда звонки были в нерабочее время, поэтому в шапке страницы разместили режим работы. Проблема была решена: число звонков в нерабочее время стало почти нулевым, а число заявок по электронной почте выросло.
Надеюсь, эта заметка поможет не только мебельным компаниям, но и всем тем, кто занимается выведением нового товара на рынок.
