На каждом этапе ведения бизнеса руководитель хочет быть уверен, что выбранная им стратегия развития компании эффективна и успешно реализуется командой профессионалов: клиенты довольны, продажи растут, коллеги восхищаются, а конкуренты побаиваются. Управленческое эго тешат красивые цифры отчетов – что они в целом значат для бизнеса, не столь уже критично, главное – все идет по плану! Но какому? И в итоге – к каким целям? Кроме очевидных – «захватить весь или большую часть рынка»! Какие показатели вам помогут понять, как далеко вы от желаемых результатов в бизнесе?
Cчитается, что перед начинающим интернет-бизнесом всегда стоит одна и та же цель – быстрый рост и экспансивное увеличение продаж. Поэтому он рекомендует молодым интернет-магазинам в первую очередь следить за следующими показателями:
1. Общий трафик сайта – на первых этапах его необходимо увеличивать всеми доступными способами, кроме партнерских CPA программ;
2. Ежедневное количество заказов – здесь все просто: если вы начинаете получать больше заказов, значит, ваши решения были верными.
3. Коэффициент конверсии в заказы – образуется соотношением первых двух KPI. Поможет быстрее оценить эффективность принимаемых решений и строить первые краткосрочные прогнозы.
После появления стабильного потока заказов начинающему магазину необходимо как можно быстрее выйти на окупаемость, или хотя бы показать уверенное движение к breakeven point (выход на нулевую отметку прибыли – Примеч. Ю.Д.). Для этого параллельно с общим увеличением продаж необходимо начать работу над их качеством и начать следить за:
4. Размером среднего чека и 5. Соотношением доходов к закупочной стоимости товаров – чем эти показатели будут выше, тем больше вы сможете тратить на привлечение каждого нового клиента.
5. Доля успешно выполненных заказов. На первых этапах развития интернет-бизнеса руководитель часто сталкивается с ситуацией, когда недостаточный уровень развития мерчандайзинга, логистики и клиентского сервиса приводит к существенным потерям выручки. «Необходимо контролировать, чтобы доля успешно выполненных и оплаченных заказов составляла не менее 80%».
Почти те же самые KPI формулируется и другими экспертами:
- Количество заказов
- Посещаемость интернет-магазина
- Конверсия в созданные заказы
- Исполняемость заказов
- Средний чек заказа
Топ-5 KPI для интернет-бизнеса, вышедшего на окупаемость
После достижения точки окупаемости бизнесу необходимо не останавливаться в своем росте и постоянно увеличивать занимаемую на рынке долю. В результате это позволит снизить издержки как на общие операционные расходы, так и на привлечение клиентов, в пересчете на один заказ. На этом этапе стоит обращать особое внимание на следующие KPI:
1. Объем и качество (коэффициент конверсии в заказы) трафика в разрезе основных крупных каналов:
- прямой и брендовый трафик
- органический трафик из поисковых сетей
- платный поисковый и контекстный трафик
- ремаркетинговый/ретаргетинговый трафик
- трафик из прайс-площадок
- трафик из email-рассылок
- трафик от партнерских программ
- трафик из социальных сетей
2. Соотношение доходов к расходам по ключевым рекламным каналам и кампаниям. С помощью этого показателя наиболее легко можно находить потенциально самые эффективные точки для дальнейшего роста и настраивать или вообще отрезать неэффективные с точки зрения прибыли кампании.
3. Соотношение новых и вернувшихся клиентов. Растущему магазину необходимо формировать базу «core-customers». По темпам ее роста можно в общем судить о правильности стратегии развития интернет-бизнеса, качестве клиентского сервиса.
4. Глубина просмотра страниц, средняя продолжительность посещения и показатель отказов. Развивающемуся интернет-бизнесу следует уделить особое внимание usability своего сайта. Эти KPI помогут оценить качество пользовательских интерфейсов, их простоту и легкость, оценить, насколько интуитивно понятен функционал.
5. Скорость загрузки сайта. С ростом трафика многие проекты сталкиваются с проблемой производительности, что автоматически отражается на уровне продаж. Можно взять за правило, что абсолютно любая страница сайта должна загружаться не более трех секунд, а среднее время загрузки страниц должно быть менее одной секунды. Увеличение времени загрузки страницы на секунду в среднем уменьшает объем продаж на 5–10%».
По версии других экспертов, KPI на этом этапе таковы:
- Наценка на один заказ
- Оборот
- Конверсия в созданные заказы
- Исполняемость заказов
- Число товаров в заказе
Топ-5 KPI для крупного интернет-бизнеса
Крупный интернет-бизнес должен следить за десятками KPI, т.к. изменение любого из них может указывать на ошибочно принятое решение или сбой в системе, требующий немедленного устранения. Тем не менее, выделим наиболее важные KPI с точки зрения бизнеса:
1. Крупному бизнесу необходимо следить не просто за всем трафиком в целом или каждым каналов в отдельности, но и за всеми рекламными кампаниями (а иногда даже и объявлениями) по каждому из каналов. Наиболее эффективным показателем для этого этапа является соотношение доходов к расходам (по рекламным кампаниям). Этот KPI позволяет:
- видеть реальную экономическую эффективность кампании;
- динамически управлять маркетинговым бюджетом, обосновано увеличивая его при возможности роста оборота и прибыли;
- сравнивать эффективность всех рекламных каналов;
- работать с разными средними чеками и конверсиями в разных товарных группах и каналах.
2. Анализируя доходы от рекламных кампаний (их ценность), необходимо четко измерять вклад каждого из каналов или кампаний в совершение необходимой конверсии. Так, в многоканальных последовательностях вклад первого канала должен составлять около 40%, последнего – около 30% и всех промежуточных (если есть) – оставшиеся 30%.
3. Также нужно не забывать о привязке доходов от телефонных звонков к одной из рекламных кампаний. Есть много различных систем call-tracking, но как показывает практика, единственным действительно эффективным решением является использование уникального идентификатора сессии пользователя в составе артикула товаров. Только такой способ позволяет полностью перенести offline-продажи в систему аналитики.
4. Оценка продолжительности и ценности жизненного цикла клиента (LTV, CLV, CLTV, LCV) позволит бизнесу превышать текущие расходы с пониманием, как быстро смогут окупить текущие инвестиции по привлечению новых клиентов. Чем больше заказов совершает клиент за свой жизненный цикл, тем больше средств следует вложить в его первичное привлечение.
5. Крупные интернет-бизнесы должны уделять особое внимание KPI клиентского сервиса: количество звонков, сообщений электронной почты, чатов, их результативность, скорость закрытия заказов после первого контакта с клиентом, эффективность работы с рекламациями – эти и другие показатели помогут выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, которые лягут в основу силы бренда и успешности крупного бизнеса.
Топ-5 KPI для крупного интернет-бизнеса:
- Наценка на один заказ
- Количество заказов
- Средний чек
- Средневзвешенная отсрочка по поставщикам
- Оборачиваемость
Не существует универсального рецепта выбора KPI для той или иной ситуации. Задача выбора KPI равносильна задачам целеполагания и формирования стратегии. KPI – зеркало стратегии и целей бизнеса. Строго говоря, KPI это не просто метрика (конверсия, ROI и т.п.), а метрика + заданное целевое значение. И если список метрик в принципе известен и особо не меняется внутри e-commerce рынка (в том числе не зависит от размера магазина), то грамотное определение целевых значений — это уже гораздо более сложная и важная задача.
Если все же говорить о конкретике, Александр выделяет следующие важнейшие группы KPI».
- ROI маркетинга: в условиях высокой конкуренции очень сложно окупать затраты на первом же заказе (ROI>100%), но при этом не стоит также просто «палить» деньги. Если ROI<20%, то с большой вероятностью вы делаете что–то не так.
- Retention (возвращаемость) из бесплатных (!) каналов – если клиенты не возвращаются к вам сами или за их возвращение приходится снова платить, значит у вас нет будущего на рынке с ROI<100%.
- Unit economics – нужно четко понимать, сколько вы зарабатываете на заказе, сколько переменных расходов идет на маркетинг, логистику, операторов, обработку платежей и т.п. И если после вычета всех этих расходов вы в минусе, то это повод задуматься.
- По мнению Адександра, разница между мелкими и крупными игроками – в изощренности подсчета метрик, количестве их разновидностей и их взаимосвязи.
Конверсия, как основополагающий критерий успешности интернет-бизнеса. Как правильно ставить бизнес-цели в электронном бизнесе
Эксперты единодушны во мнении, что конверсия сама по себе не может быть главной определяющей эффективности интернет-магазина.
Основополагающим критерием успешности бизнеса имеет смысл считать соотношение полученных доходов к произведенным расходам. Говоря о конверсиях, показательными могут быть только их изменения. Улучшения конверсий говорят о хорошей работе как с каналами привлечения, так и с интерфейсами и механизмами удержания клиентов внутри интернет-проекта.
Конверсия – один из важнейших критериев успешности бизнеса, однако она должна быть подкреплена высоким уровнем сервиса, налаженной инфраструктурой и грамотно выстроенной системой управления.
Конверсия – не более чем один из множества показателей. Сама по себе конверсия не говорит ровным счетом ни о чем.
Необходимо работать в целом над улучшением всех бизнес-процессов и, в первую очередь — надклиентским сервисом. С этим солидарны все эксперты.
Типичные ошибки руководителей интернет–магазинов при определении KPI
Суммируя мнения наших экспертов, можно составить список типичных ошибок:
- Нет возможности или навыков анализировать сложные KPI.
- Внимание к очевидным показателям: объем продаж, количество заказов, размер среднего чека и т.д. в ущерб оценке глубинных процессов.
- Создание большого количества производных KPI вместо выявления ключевых показателей.
- Искусственная «накрутка» показателей KPI, составление «красивых», но «бездушных» отчетов.
- Оторванность KPI от реальной динамики развития интернет-магазина.
Руководители интернет-магазинов часто забывают о том, что электронная коммерция — это все-таки коммерция, особенно в России. У нас нет USPS и культуры оплаты кредитными картами, на операционные расходы (логистику и поддержку покупателей) уходят суммы, как минимум сопоставимые с маркетинговыми затратами. Но в логистике нет инструмента хотя бы отдаленно напоминающего Google Analytics, логистика — это сложно и unsexy. Поэтому люди оптимизируют то, что более-менее понятно, а не то, что наименее оптимально. Также мало внимания уделяется традиционным коммерческим KPI – например, оборачиваемости и эффективности оборотного капитала.
Минимизировать ошибки можно, в первую очередь, «погружением в аналитику интернет-проекта». А также созданием «системы KPI, покрывающей все сферы деятельности компании, а не какую-то одну компетенцию (как правило, это маркетинг и веб–аналитика). После этого нужно наладить процесс сбора данных, каким бы неприятным он вам ни казался в отдельных сферах деятельности».
Где аккумулируются данные для оценки параметров KPI? Какие сервисы помогают в отслеживании значений?
Для решения типичных задач подойдут традиционные платформы (Google Analytics и Яндекс.Метрика). Но наши эксперты советую обратить внимание на платные системы или разрабатывать собственные аналитические платформы.
Я рекомендую обратить внимание на такие сервисы, как Kissmetrics, Mixpanel, Heap Analytics – они позволяют анализировать поведение каждого конкретного пользователя, а не агрегированные с определенными ограничениями данные. Сложность для бизнеса может заключается в том, что все они платные и осваивать их придется самостоятельно. Крупному бизнесу имеет смысл смотреть в сторону «промышленных» систем аналитики, таких как Coremetrics, Adobe Marketing Cloud.
Данные могут аккумулироваться в собственной CRM-системе (базе данных), где будут отображаться в специально сконструированных отчетах. Также можно пользоваться различными OLAP-средствами, например, QlikView».
В Викимарте используется самописная аналитическая платформа на базе MS SQL Server. Она является единым источником данных для всей компании».
Как часто надо сверять планируемые и реальные показатель KPI?
Все зависит от целей бизнеса и KPI – единое мнение всех экспертов. Основные показатели нуждаются в еженедельном мониторинге, в режиме online. Другие необходимо анализировать только в долгосрочной перспективе, на основе собранной за более длительный промежуток времени статистики.
Если речь о принятии управленческих решений, то чаще раза в месяц, на мой взгляд, не имеет смысла. Если для общей оценки динамики и примерно процента выполнения плана – можно и раз в день сравнивать. Мы утверждаем планы на месяц, после чего декомпозируем их на уровень дней с учетом накопленной статистики за прошлые периоды».
Можно ли вообще обойтись без анализа KPI и довериться «интуиции», «опыту коллег или конкурентов»?
Нельзя, если речь идет о растущем бизнесе.
Если есть желание выстраивать успешный бизнес, то без трудоемкого анализа десятков различных показателей не обойтись.
Времена, когда можно было доверять интуиции в прошлом. Еще Генри Форд сказал – «Управлять можно только тем, что можно измерить», а у него не было и 10% тех возможностей аналитики, которые есть сегодня. Everybody lies, верьте только цифрам.
На начальном этапе, когда руководитель в состоянии следить за всеми процессами и состоянием дел компании самостоятельно, можно обойтись без введения KPI. Однако с ростом бизнеса для того, чтобы сохранить управляемость, необходимо вводить систему KPI.
«И тебя посчитали» – это не звучит оскорбительно (помните советский мультфильм?), это звучит гордо! И не только звучит, а реализуется теми, кто стремится сделать свой интернет-бизнес успешным.
И тогда любая цель для вашего бизнеса будет достижима. Хотите покорить весь рынок? Начинаем считать! Вы с нами?
