Содержание
У онлайн-продавцов есть мощный инструмент для маркетинга, направленный на уже существующих покупателей и предназначенный для потенциального расширения продаж, увеличения объема среднего заказа и прибыли. Этот инструмент — коробка, которую продавец посылает покупателю почти с каждым заказом.
При таком виде маркетинга нужно учитывать по крайней мере две вещи.
Во-первых, возвращающиеся (т. е. приходящие за второй покупкой) и постоянные (сделавшие три и более покупок) клиенты могут быть очень ценными. В часто цитируемом материале — «ROI маркетинга для существующих онлайн-покупателей», Adobe подчеркивает, что в США более 40% розничных онлайн-продаж совершаются именно возвращающимся или постоянными покупателями, которые в общем представляют только 8% трафика сайтов электронной коммерции.
Покупатели этой категории также склонны тратить больше. Adobe подсчитала, что возвращающийся покупатель тратит примерно в 3 раза больше, чем вновь пришедший, за один заказ, а постоянный покупатель — приблизительно в 5 раз больше.
Продажи уже существующим покупателям могут увеличить общий уровень продаж, средний размер заказа, и при условии, что за ваши товары назначена правильная цена, — прибыль.
Во-вторых, можно рассматривать отправку заказа клиенту как еще одну форму прямого маркетинга по почте.
Например, многоканальный ритейлер недавно проверил стоимость предложения бесплатной доставки для некоторых заказов. Отдельно ритейлер рассылал прямые предложения по почте через маркетинговую фирму. Они оказались очень эффективными, однако стоимость доставки составляла более 1$, в зависимости от затрат на печать, почтовых расходов и того, как отправлялась посылка.
Возможность появилась, когда ритейлер начал воспринимать коробку с заказом как еще одно средство расширения маркетинга. Ритейлер мог бы оправдать сравнительно меньшую прибыль бесплатной доставкой, так как она генерирует повторные продажи, и часто с большими размерами заказов.
Единственный вопрос в таком случае — что положить в коробку?
Положите купоны
Eastbay, ритейлер спортивной одежды, отправляет покупателям купоны на скидки в коробках с заказами. Недавно, например, возвращающийся покупатель мог получить в Eastbay скидку 15% на покупку стоимостью $75 и выше. Предложение работает, так как оно широкое. Клиенты могут воспользоваться им при покупке любого товара в Eastbay. Более узкое предложение, как, предположим, скидка 20% на определенную модель кроссовок Nike, сработает не так хорошо, ведь в нем заинтересованы далеко не все клиенты Eastbay.
Эффективность таких предложений можно отслеживать. Eastbay может понаблюдать, насколько часто используются клиентами коды с купонов и рассчитать подъем в продажах. Это позволяет компании оптимизировать маркетинговые предложения по почте, чтобы получить максимум с каждого купона.
Положите что-то бесплатное
Design by Humans, ритейлер футболок, добавляет к заказам бесплатный товар. Новый клиент, покупающий две или три футболки, получает одну майку с логотипом-смайликом Design By Humans в подарок.
Неожиданные презенты могут расположить покупателей к компании и вызвать рост продаж.
Положите угощение
Также некоторые ритейлеры кладут в коробку с заказом что-то вкусное — шоколад, леденцы, а иногда даже подарочные карты на посещение популярных ресторанов и кофеен.
Покупатель награжден за совершение покупки в онлайне, а продавец надеется таким образом склонить его к возвращению за новыми покупками.
Такой подход с угощением можно использовать и для сотрудничества с другими ритейлерами. К примеру, ритейлер конфет может предоставлять образцы и купоны ритейлеру одежды, который будет вкладывать их в коробки с заказами.
Положите запрос на отзыв
Клиенты читают обзоры продуктов и ценят информацию от людей, уже купивших товар.
У одобрительных обзоров есть по крайней мере два преимущества: они заставляют клиентов вернуться на ваш сайт и создают контент, который в дальнейшем помогает им принять решение о покупке.
Приложите к заказу простой, без всяких условий, запрос на отзыв о продукте и приготовьтесь отслеживать их количество. Внесите разнообразие в способы запроса отзывов, меняя в них то одно, то другое, чтобы получить максимальное количество ответов.
Следует заметить, что не стоит давать покупателям ничего в обмен на отзывы. Некоторые воспринимают это как покупку положительных мнений, а это может иметь негативные последствия.
Положите каталог
Многие ритейлеры осознают ценность мерчендайзинга на сайте — они предлагают сопутствующие товары, убеждают купить более дорогой товар определенной торговой марки или даже осуществляют перекрестные продажи, что по той или иной причине может приносить большую прибыль.
Приложив к коробке с заказом каталог или даже флаер с описанием отдельного продукта, вы расширяете мерчендайзинг за пределы сайта и даете клиентам возможность ознакомиться с сопутствующими или дополнительными продуктами.
Как и при использовании других тактик такого маркетинга, от флаеров и каталогов довольно легко измерить прибыль.
