В пятницу, 12 сентября 2014 года, в Москве в подземном комплексе «Бункер 42» прошла конференция «Контент-маркетинг 2014» – первое специализированное мероприятие по контент-маркетингу и раскрутке сайтов в эпоху, когда «классическое» SEO перестаёт работать. Организатором мероприятия выступило агентство Advego. Форум посетили около 200 человек.
Доклад Алексея Чекушина, руководителя отдела трафика компании Кokoc.com, получил название «Контент для роботов и пользователей – как угодить всем».
По словам Алексея, сегодня ведущие поисковые системы научились эффективно определять качество текста. Это налагает определённый отпечаток на требования к текстам, которые копирайтеры пишут для сайтов. В компании Кokoc команда оптимизаторов создаёт материалы в соответствии с жёсткими критериями. И, даже несмотря на наличие необходимого для продвижения количества ключевых слов, тексты получаются более качественными, чем те, которые пишутся службой контента.
Как же создать текст, который будет удовлетворять и потребности пользователей, и требования поисковых алгоритмов? Прежде всего, важно разобраться, для чего мы вообще создаём материал:
- текст влияет на позицию ресурса в поисковой выдаче;
- нужен пользователю;
- потому что он просто должен быть;
- директор сказал: «Надо».
Как видно из всех перечисленных пунктов, имеет смысл руководствоваться только первыми двумя. Докладчик отметил, что на некоторых сайтах интернет-магазинов можно вообще обойтись без текста.
Итак, какие же требования должны выдвигаться к тексту? С позиции поисковой системы это, прежде всего, – релевантность и не спамность. С точки зрения пользователя, это – полезность, интересность и качество. Как видно из перечисленных выше критериев понятия «не спамность» и «качество» пересекаются.
Анализируя текст, важно обратить внимание на то, сколько раз в нём употребляются ключевые слова. Вхождения ключевых слов в текст могут быть
- точными – к примеру, в тексте несколько раз употребляется слово «планшет»;
- могут употребляться в виде леммы – «планшетом», «планшете», «самсунг» вместо Samsung;
- встречаются и синонимы – «планшетный компьютер», «планшетник» и т. д.
Все эти вхождения важно учитывать при создании текста.
Если же поисковый запрос состоит не из одного слова (к примеру «купить синхрофазотрон»), то анализ проводится следующим образом. Есть два текста: Текст А, где слово «купить» употребляется 5 раз, но при этом слова «синхрофазотрон» нет, и Текст В, где отсутствует слово «купить», но слово «синхрофазотрон» используется 5 раз. С точки зрения поискового алгоритма оба текста частично релевантны. В данном случае для определения степени релевантности будет применяться формула Обратной документной частоты:
Однако алгоритмы поиска способны определять релевантность текста, используя и другие сигналы, к примеру, анализируя межсловное расстояние. Релевантность фразы «мобильный телефон» по запросам «Сегодня я купил себе мобильный кондиционер и телефон» и «Сегодня я купил себе мобильный телефон» будет разной, так как в первом варианте между словами «мобильный» и «телефон» есть еще одно слово, соответственно смысл меняется. С точки зрения поиска важно учитывать расстояние между словами.
Также алгоритмы поиска анализируют порядок слов в тексте и запросе. Так, например, запрос: «Билеты Одесса – Москва» не будет равнозначным запросу «Билеты Москва – Одесса». В то же время запросы «мобильный телефон» и «телефон мобильный» будут расцениваться как идентичные.
Ещё один важный фактор – это расположение ключевого слова в тексте. Алгоритмы поисковых систем всегда обращают внимание, где расположено слово – в начале или в конце текста.
Алгоритмы поиска учитывают и то, насколько текст в целом соответствует запросу.
Еще одна важная для поиска метрика носит название «качество текста». Такие метрики делятся на:
- статистические;
- синтаксические;
- поведенческие.
Примером статистической метрики является закон Ципфа, согласно которому частота встречаемости термина в тексте обратно пропорциональна его порядковому номеру в частотном словаре.
К сожалению, в погоне за деньгами копирайтеры «льют воду» вместо создания качественных и полезных текстов. Заказывая материал для сайта, очень важно проверять результат и выдвигать жёсткие требования исполнителю.
Также у поисковиков существует такое понятие, как порождение запроса терминами документа (словами). Чтобы понять, как система формирует запросы в зависимости от анализируемых текстов, используют Униграммную языковую модель, которая позволяет отследить закономерности совместной встречаемости терминов А и В. Далее рассчитывается вероятность порождения термина А термином В.
При оценке совместной встречаемости учитывают
- межсловные расстояния в тексте;
- пассажи;
- документы.
Далее составляют тепловую карту текста для последующего анализа.
В случаях, когда для описания тематики требуется два ключевых слова, к примеру «Телевизоры Samsung», аналогичный расчёт производится по каждому отдельно. Однако и здесь не обходится без трудностей: в русском языке нередко используются фразеологизмы. К примеру, «холодная война». В результате чего может возникать коллокация (пара слов, образующая новый смысл). И таких примеров много: «белая ворона», «Красная площадь» и т. д.
Важно смотреть, порождают ли термины конкретного текста данное словосочетание.
Также Алексей заострил внимание слушателей на том, что на страницу может вести большое количество поисковых запросов, значительно большее, чем думает оптимизатор.
Но всегда ли «коммерция запроса» очевидна? В доказательство спикер привел такие примеры:
- «ноутбук» – запрос коммерческий;
- «смартфон» – запрос информационный;
- «сматрфоны» – запрос коммерческий;
- «планшет» – запрос коммерческий;
- при этом «коммерческость» запроса «Samsung Galaxy S5» меняется в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Важно понимать, что коммерческие и некоммерческие запросы нельзя вести на одну страницу. Каждая группа запросов должна быть или коммерческой, или некоммерческой
Слова, которые мы считаем синонимами, могут не являться ими с точки зрения поисковика:
Учитывая всё сказанное выше, группировка может быть «двух видов»:
При правильной группировке текст может соответствовать более чем сотне запросов: вхождения помогают друг другу, и текст успешно продвигается по запросам. При неправильной группировке нужно множество вхождений ключевых слов на каждый запрос.
Тему работы над контентом с точки зрения поискового продвижения продолжил Константин Леонович, куратор проектов Sape.ru. Его выступление получило название «Контент для SEO, конверсии и не только».
«Что сделать, чтобы привлечь трафик?», – спросил слушателей докладчик. Далее Константин представил несколько наиболее распространённых вариантов: спарсить и выложить энциклопедию; сделать на своём сайте «Википедию»; использовать перекрёстное цитирование (MediaWiki, WordPress + плагины).
Вокруг каждого бизнеса формируется специфическая область знаний, и контент-маркетинг материализует её, позволяет распространять знания и получать клики. Чем больше полезного контента на сайте, тем больше органического трафика на него поступает. В качестве примера спикер привёл карту сайта Сбербанка. «Каждая строчка здесь буквально генерит контент», –заметил Константин Леонович.
При этом не стоит забывать о целевых страницах или лендингах. Хорошо оптимизированная посадочная страница работает лучше, чем сайт с большими текстами. Финансовые вложения, однако, здесь могут быть вполне сопоставимыми.
Сегодня очень важно создавать региональные лендинги. В качестве контента для наполнения региональной посадочной страницы можно использовать региональную статистику рынка и отрасли; региональные новости; статистику по клиентам этого региона; отзывы клиентов из данного региона; символику региона; различные инфографики.
Лучший вариант удержать на сайте пользователя – разместить видео. Это заметно увеличит время пребывания пользователя на сайте, что, в свою очередь, станет положительным сигналом ранжирования для поисковых систем. Важно понимать, что видеоконтент не индексируется, при этом его можно свободно встраивать на свой сайт.
Тизеры также привлекают пользователей. Однако владельцы сайтов, претендующих на солидность и серьёзность, зачастую избегают их. Тем не менее, если подойти к делу со вкусом, тизеры могут быть очень привлекательными. Не стоит забывать о том, что владельцу ресурса важно «задержать» человека на сайте любой ценой.
Далее Константин перешел к разговору о выборе формата контента и каналов его донесения до аудитории. Производя один контент, важно распространять его по ряду различных каналов. Так, например, компания Microsoft в своё время организовала информационный сервис для разработчиков Microsoft Developer Network (MSDN), где размещаются различные статьи, документация, выкладываются примеры кода, анонсируются мероприятия. Реализация данной инициативы также напрямую относится к контент-маркетингу и позволяет повышать узнаваемость продуктов компании в среде отраслевых профессионалов.
«Контент-маркетинг увеличивает стоимость компании за счёт продвижения бренда», –подытожил докладчик.
Представитель компании LPgenerator Алексей Шендо продолжил тему создания эффективных посадочных страниц. Его доклад получил название «Landing page для интернет-магазинов в деталях».
По замечанию докладчика, чаще всего работа с контентом для интернет-магазин строится по принципу минимизации общения с клиентом. Трендами 2014 года при продвижении интернет-магазина стали контент и экспертность. Основная цель посадочной страницы – позиционировать компанию как эксперта в своём сегменте. Важно обеспечить потребителю экспертную продажу – это позволяет сформировать определённый статус в его глазах и заметно повысить цену товара.
По сути весь сайт интернет-магазина представляет собой набор целевых страниц или лендингов. То, насколько эффективной окажется посадочная страница, напрямую отразится на продажах компании. В доказательство данного утверждения Алексей привёл простой и наглядный пример:
Как видно из слайда, в первом случае карточка товара пестрит различными элементами и пользователю часто трудно найти нужный. Важно эффективно использовать всю площадь посадочной страницы: каждый элемент должен аккуратно подталкивать пользователя к совершению покупки.
Чтобы создать эффективную посадочную страницу, важно анализировать пользовательский путь и понимать его. Не надо бояться однотипных лендингов – это вполне нормально и допустимо. При этом важно по возможности создавать отдельную целевую страницу для каждого товара. Коммерческое предложение всегда будет заметным пользователю, а цену товара можно сделать более высокой.
Также важно определить «товары-локомотивы», спрос на которые в интернет-магазине наиболее высок, и создать лендинги для них. Однако необходимо следить, чтобы эти товары не затерялись среди других. Ещё одна хитрость заключается в том, что «товар-локомотив» можно предлагать на разных посадочных страницах разным аудиториям.
При сборе пользовательской базы владельцу интернет-магазина важно добиться того, чтобы пользователи сегментировали себя самостоятельно. С этой целью можно создать пре-лендинг с несколькими предложениями. Выбирая то или иное из них, посетитель целевой страницы будет «автоматически» причислять себя к какой-либо категории. Наличие информации о пользователях в дальнейшем можно использовать при создании контента целевых страниц и подготовке материалов для email-рассылок. Полезно рассылать потенциальным клиентам образовательный контент. На этом этапе онлайн-бизнесу важно стать экспертом в глазах потенциального клиента.
Целевые страницы также полезны тем, что обеспечивают лидогенерацию. Чтобы создать эффективную посадочную страницу, команде маркетологов необходимо выработать единое понимание лида. Далее каждому лиду присваивается рейтинг. Как правило 10% посетителей – это «горячие» клиенты, готовые к покупке. Остальные пользователи находятся в разной степени готовности. Учитывая стадии воронки продаж, на которых находятся пользователи, важно плавно подвести их к покупке.
Однако процесс работы с клиентом не должен завершаться и после продажи. Важно постоянно думать над тем, какой ещё товар можно ему предложить. При этом человека важно окружить соответствующим контентом: сегодня пользователи реагируют на него, а значит, надо систематически давать им релевантную информацию, выбирая правильный канал.
Если общение с аудиторией ведётся посредством блога, то в конце каждого поста важно оставлять призыв к действию.
«И, наконец, не стоит забывать о том, что посадочные страницы важно тестировать. Достаточно эффективным может оказаться сплит-тестирование», – завершил выступление Алексей Шендо.
