Мне, специалисту по контекстной рекламе, очень неприятно слышать и видеть слова о неэффективности контекстной рекламы. Одно дело, когда это пишут господа seoшники (привет вам всем), но совсем другое, когда так говорят владельцы бизнеса или in-house маркетологи.
Исходя из своего опыта работы с Google AdWords и Яндекс.Директ, я могу с уверенностью сказать, что это невероятно эффективные «пилюли» для продвижения и популяризации вашего бизнеса, только очень часто ими пытаются вылечить совсем другие болезни.
Давайте сойдемся на том, что, утверждая что-то, необходимо подкреплять это фактами, а не догадками или слухами. Очень просто сказать: «Контекстная реклама для меня не эффективна, потому что:
- Плохие специалисты работали над моим аккаунтом.
- Сейчас не сезон.
- Меня скликивают злобные конкуренты.
- Тысячи других причин (прошу дополнить список в комментариях к статье)»
Но мы ведь с вами не ищем легких путей и хотим добраться до истины?
Все познается в сравнении
Давайте для начала сравним два наиболее похожих источника – это бесплатный поисковый трафик и оплачиваемый (контекстная реклама). Сравнивать эффективность предлагаю по основному целевому действию на сайте интернет-магазина – заказ/покупка товара.
Идем в аналитикс и с помощью расширенных фильтров выбираем два пункта – оплачиваемый поисковый трафик и бесплатный.
Естественно, что сравнивать мы будем не количество достижений целей, а коэффициент конверсии, так как количество трафика может отличаться кардинально. У меня был случай, когда у клиента было более 1000 посетителей в сутки с бесплатного поиска и 30 гривен дневного бюджета в Google AdWords, и он оценивал эффективность по количеству покупок. Согласитесь, что это неправильный подход, ведь, скорее всего, количество покупок принесет больше тот источник, который привел намного больше посетителей.
Как мы видим в отчетах, взятых из статистики трех интернет-магазинов, хоть в некоторых случаях количество покупок с бесплатного поиска и больше, коэффициент конверсии с оплачиваемого трафика все же выше.
На самом деле, уже эта статистика позволяет ответить на вопрос, контекстная реклама не эффективна, или проблема вашего бизнеса или сайта в чем-то другом? Так как поведение поискового трафика во многих случаях является индикатором потребительской заинтересованности в вашем предложении.
Но если же мы хотим ответить на вопрос не только об эффективности данного источника, но и сравнить его вклад в успешность вашего бизнеса в разрезе других каналов, то нам потребуется уже немного посчитать.
Индекс качества конверсии (CQI)
Для решения этой задачи Брайан Клифтон в своей книге «Google Analytics для профессионалов» приводит формулу расчета индекса качества конверсии (conversion quality index).
Формула довольно проста:
CQI канала = Процент достигнутых конверсий/Процент посещений.
Чтобы ее рассчитать, нам необходим отчет по всем источниками трафика по параметру «Канал» в виде визуального сравнения эффективности:
Вносим имеющиеся данные в таблицу:
Далее перенастраиваем отчет Google Analytics так, чтобы отобразились данные по исследуемой конверсии:
Снова вписываем данные в таблицу и производим расчет.
CQI, равный одному, говорит о том, что посетитель с этого канала совершит конверсию с такой же вероятностью, как и посетители из других каналов. CQI больше одного – вероятность выше, ниже одного – вероятность, соответственно, тоже ниже.
Нормализируем CQI относительно канала с наивысшим этим показателем. Для этого в моем примере делим CQI на 1,22.
Нормализированное значение CQI, равное единице, значит, что посетитель с этого канала совершит конверсию c максимальной вероятностью, то есть данный канал привлечения наиболее привлекателен для бизнеса, как источник конверсий.
Как видим из таблицы, максимально эффективные каналы для исследуемого сайта – трафик переходов и прямые заходы. Тройку самых эффективных каналов замыкает контекстная реклама.
Когда нужно делать выводы
Не стоит делать выводы об эффективности контекстной рекламы на следующий день после ее запуска.Основной показатель, по которому мы оцениваем источники привлечения посетителей – это рентабельность инвестиций (ROI). Я надеюсь, что вы его уже отслеживаете, и формула его расчета вам не нужна.
Все бы мы хотели (а многие так себе и представляют), чтобы рентабельность вложений в контекстную рекламу росла, как показано на графике:
Но нужно быть готовым, что график будет таким:
Почему так случается?
Давайте не учитывать причины, связанные с настройкой, ведением контекстной рекламы или же пониманием аудитории, а опять посмотрим на ваших покупателей в Google Analytics.
Контекстная реклама в поисковой сети зачастую используется для привлечения новых посетителей. Вы думаете, что человек к вам заходит на сайт впервые и сразу делает покупку? Я так не думаю. В подтверждение своих слов я взял статистику коэффициента конверсии четырех интернет-магазинов, которые продают совершенно разные товары и работают в разных нишах.
Интернет-магазин теплового оборудования
Интернет-магазин косметики:
Интернет-магазин электроники:
Интернет-магазин ювелирных украшений:
Как видите, по статистике, приведенной на скриншотах, вернувшиеся посетители более склонны к покупке, чем зашедшие на ваш сайт впервые. Поэтому на начальных этапах поисковая контекстная реклама может не давать высокой эффективности, так как потенциальному покупателю требуется время для принятия решения в вашу пользу.
Для того чтобы посмотреть сколько же времени проходит с первого посещения до совершения конверсии, взгляните в отчет «Время до конверсии» и увидите картину относительного вашего сайта:
И вот чтобы сократить время до совершения конверсии и повторно привлечь посетителей на сайт, вам и понадобится контекстная реклама, а именно – ремаркетинг в Google AdWords или ретаргетинг в Яндекс.Директ.
Используйте все возможности систем контекстной рекламы, не бойтесь экспериментировать и доносить как можно больше информации вашему агентству (желательно сертифицированному ). Я надеюсь, что в скором времени именно вы скажете, что контекстная реклама эффективна!
