Допустим вы продаете кондиционеры и создали рекламную кампанию в Яндекс.Директ или adWords. Вы написали объявление, указали ключевое слово `кондиционеры`. Теперь ваше объявление будет показываться всем пользователям, чей запрос включает «кондиционеры». Даже если пользователь спросит у Яндекса «ремонт кондиционеров».
На первый взгляд ничего страшного в этом нет — ведь вы платите не за показы, а за клики. А пользователь, которые интересуется ремонтом вряд ли кликнет по вашему объявлению. Однако, «пустые» показы снизят ваш CTR, а стоимость позиции зависит в основном от этого показателя. В итоге, в будущем вы будите платить за клик больше.
Существует два метода борьбы с левыми показами. Первый из них минус-слова, второй «кавычки» (в adWords строгое соответствие). Встречается мнение, что в минус-слова хуже. Однако это не так. В 90% лучше использовать минус-слова.
Скрин из HTraffic.ru. Данные из Wordstat, просто вид более наглядный
Реализация через минус-слова будет иметь вид
кондиционеры -компрессор -ремонт -мобильный -...
Реализация через кавычки
"кондиционеры" "кондиционеры отзывы" "кондиционеры lg" ...
Может быть смесь кавычек и минус-слов
"кондиционеры" кондиционеры отзывы -компрессор -ремонт -мобильный -... кондиционеры lg -компрессор -ремонт -мобильный -... ...
Минус-слова мягкий фильтр, что не запрещено, то разрешено. Кавычки жесткий — что не разрешено, то запрещено. Минус-слова оставляют мусор, а кавычки вместе с мусором отфильтровывают и полезные запросы. На первый взгляд может показаться, что чем точнее, тем лучше и нужно всегда использовать кавычки. Однако это нет так.
Необоснованное уменьшение охвата — слив денег
Допустим, мы произвольным образом уменьшим охват. Например, отключив показ по четным часам. Число кликов сократится. Чтобы вернуть клики на прошлый уровень, нам придется повысить ставку и платить за клик больше. В итоге, за тоже число кликов нам нужно будет платить больше. Необоснованно уменьшая охват мы сливаем деньги.
Другими словами выплескивание воды вместе с ребенком не наша цель.
15% поисковых запросов в Google никогда ранее не встречались
Некоторые сторонники кавычек приводят тот факт, что 15% поисковых запросов в Google никогда ранее не встречались. И минус-словами их отсечь нельзя. Однако, имеется ввиду, что эти запросы просто уникальная комбинация слов и не содержат новые слова. Было бы забавно, если бы пользователи Гугла придумывали бы по миллиарду новых слов в день.
Если пользователь введет «ремонт кондиционеров в балашихе за 1000 руб», то этот запрос спокойно отминусуется словом «ремонт».
А вот предугадать все запросы в стиле «кондиционер lg за 10000 руб с гарантией» невозможно, поэтому кавычки здесь проигрывают.
Особенности расчета CTR
Стоимость позиций зависит от CTR. Чем у вас больше CTR, тем меньше нужно платить за клик. Однако, какой CTR использует Яндекс для расчета? Просто делит клики на показы? Вряд ли, в этом случае стоимость позиций сразу после создания объявлений очень сильно бы прыгала в силу статистических погрешностей.
Например, если у вас только один показ, то клики/показы будет либо 1/1=100% либо 0/1=0%. А если показов нет, то средний CTR — вообще не определен. Яндекс использует прогноз CTR, а не простое среднее.
Если у вас нет показов, то прогноз будет равным среднему CTR ваших конкурентов. Далее чем больше у вас показов, тем более прогноз учитывает ваше соотношение клики/показы. Поэтому, если наш реальный CTR выше, чем у конкурентов, нам выгоднее иметь больше показов. Поскольку с показами растет и ваш прогнозный CTR, благодаря чему снижается стоимость клика.
Средний навык пользователей Директа не высок, больше половины не использует минус-слова и прочий синтаксис. Поэтому будьте уверены, что у вас соотношение клики/показы будет выше, чем у конкурентов.
Показы для расчета прогноза учитываются за 28 дней и для каждого ключевого слова отдельно. Поэтому вам выгоднее иметь одно ключевое слово с 1000 показов, чем его дробить на 10 по 100. Здесь минус-слова выигрывают, другие способы предполагают дробление.
Удобство работы
По примерам в начале статьи очевидно, что использовать минус-слова намного удобнее. Текста намного меньше и их можно перенести на уровень объявления или кампании. Если использовать кавычки или смесь, то нужно вводить много текста. И у Директа есть неприятная особенность — при редактировании он выводит все ключевые слова в кучу, разделив их запятой, а не каждое в отдельной строке. Если ключевиков больше 10, то найти что-то в этой мешанине сложно. Редактирование превращается в муку.
Да еще не стоит забывать про ограничение в 4 тыс. символов, которое легко превышается при кавычках и смеси. Приходится создавать два-три объявления. В итоге статистику нужно суммировать в голове, а для того, чтобы отредактировать одно объявление нужно менять целых три.
В adWords еще веселее при строгом соответствии учитывается порядок слов. Т.е.
"кондиционеры москва"
в Яше, это [кондиционеры москва], [кондиционеры в москве], [москва кондиционеры] в Google.
Если использовать смесь или кавычки, то статистика по ключевым словам дается вразнобой и приходиться в голове ее суммировать.
Исключения
Конечно синтаксис бывает полезен. Но таких случаев не более нескольких процентов.
- Очень много мусора. Больше 2/3 показов мусор. Нужно использовать смесь.
- Очень маленький бюджет. Бюджета не хватает на покрытие всего охвата даже при ставке в 1 цент. И при этом нам нужен целевой трафик. Нужно использовать кавычки
