Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

Содержание

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в Интернет.

Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов электронного маркетинга, то анализ конкурентов находится на уровне разработки Стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.

Вернемся непосредственно к предмету обсуждения. Нужно знать, что в интернет-маркетинге не бывает типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые изучаются у конкурентов.

Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

Позиционирование конкурентов – понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
Как выстроен клиентский сервис – понять, как можно сделать свой сервис лучше.
Ценовая политика и ассортимент – что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
Сайт конкурентов (точки контакта) – как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта – групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаций и т.д.
Стратегия интернет-маркетинга – какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

Отличительные характеристики – наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю.
Концентрация на выгодах/решении проблем получаемых потребителем – вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем.
Необычный способ использования – этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик.
Под узкий сегмент – наш интернет-магазин продает обувь только для бега.
Сравнение с конкурентом – мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов.

Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

Скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т.д.
Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным – есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
Соблюдение графика работы – позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
Используется ли CRM – попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
Оказание услуги/доставка товара – соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:

Перечень торговых марок
Сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки
Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары – например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет. Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют номер заказа каждый раз уникальный.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт – место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию, и там уже дело менеджеров довести сделку до победного конца.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

Элементы установления контакта – телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т.д.
Механизма вовлечения на сайте – текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т.д.) и прочее.
Функционал сайта и личного кабинета.
Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д.
Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т.д.
Интеграция с внешними сервисами.
Всё что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com.

Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?

Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.

Что можно узнать о наших конкурентах?

SEO-продвижение – существует немалое количество полезных инструментов и сервисов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов – Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu и другие.
Контекстная реклама – для того, чтобы понять запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, можно использовать сервис www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru, позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
E—mail маркетинг – для того, чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.

PR-активности. Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, e-mail’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.

Где искать информацию?

Поисковые системы – удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервисhttp://www.google.ru/alerts.
Новостные агрегаторы – http://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/.
Сайты с обзорами и отзывами – market.yandex.ru, www.irecommend.ru, www.yell.ru и другие.
Социальные сети и блоги – для бесплатного поиска упоминаний в Фейсбуке и Твиттере можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com. Для анализа блогов – blogs.yandex.ruСуществуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru, www.wobot.ru,www.babkee.ru и другие.Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервисwww.people.yandex.ru.
Видеоканалы – поиск таковых на www.youtube.com, www.rutube.ru и аналогичных.
Фото-сервисы – поиск информации в www.instagram.com, www.flickr.com, www.pinterest.com,fotki.yandex.ru и аналогичных.
Вакансии и отзывы о работодателях – анализ вакансий на www.hh.ru, www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
Статьи и новости на тематических порталах – поиск информации на отраслевых порталах.

А теперь давайте на примерах рассмотрим, насколько полезными бывают для компании исследования конкурентов.

Кейс №1

Клиент: российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.

Что изучалось и что выяснилось:

Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама.

Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.

Кейс №2

Клиент: интернет-магазин стройматериалов

Что изучалось и что изменялось:

Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
Расширена товарная матрица.
Расширена база поисковых запросов для SEOи контекста.
Изменен график работы.
Модернизирован сайт.
Разработана политика удержания клиентов компании.

В результате – рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.

Кейс №3

Клиент: российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.