Когда веб-аналитика не нужна?

К написанию этого текста меня подтолкнула картинка, которую выложил в социальной сети мой знакомый, руководитель отдела веб-аналитики в крупном e-commerce проекте. Действительно, за последние несколько лет значимость веб-аналитики сильно выросла, мы уже проводим отдельные конференции на эту тему, на каждой крупной общей интернет-конференции про веб-аналитику есть отдельная секция или поток, каждое уважающее себя агентство заявляет о том, что использует аналитику для повышения эффективности своей рекламы.

Казалось бы, я как руководитель аналитического агентства должен постоянно убеждать всех в необходимости аналитики, поскольку это убеждение приносит мне вполне осязаемые дивиденды. Сейчас только ленивый не предлагает аналитику клиенту: и как отдельный сервис, и как pre-sale, и как постоянное повышение эффективности своей рекламы. Аналитика, аналитика и еще раз аналитика. Сразу приходит на ум известная цитата: «Эффективный способ убеждать массы состоит в том, чтобы постоянно повторять ложь». Принцип «бесконечного повторения» одного и того же был сформирован как одна из основ пропаганды в «Майн кампф» Гитлера и воспринят его соратниками, например Геббельсом.

Усложнять просто, упрощать сложно. Не хочу, чтобы меня воспринимали как Геббельса от аналитики, а моих коллег — как прозомбированных арийцев. Мы стараемся придерживаться некоторых правил, которые позволяют нам принять решение о том, сможет ли клиент получить value от сотрудничества с нами. Хочу поделиться ими в этой статье, чтобы клиенты понимали, когда стоит уделять время аналитике и обращаться за услугами в соответствующие агентства, а когда это лишено практического смысла. Итак, когда не нужна веб-аналитика:

1На сайте мало трафика

Бесполезно применять веб-аналитические методы, когда трафика «кот наплакал». Дело здесь не столько в репрезентативности данных, а, скорее, в том, что проще увеличить трафик, это даст более позитивный и быстрый эффект, чем оптимизация интернет-маркетинга. Если у Вас меньше 50 человек в день, то пока забудьте про анализ и занимайтесь привлечением посетителей. Всему свое время.

2Сложно посчитать объективный выхлоп рекламы

Любая аналитика базируется на определенных принципах и аксиомах. Веб-аналитика исключением не является. Например, одной из аксиом можно считать, что эффективность рекламы можно оптимизировать, основываясь на стоимости за конверсию.

Однако, если у Вас нет полного понимания о том, что такое конверсия и каков ее типичный тоннель, аналитика не может применяться.

К примеру, мы используем контекстную рекламу, но не стараемся ее оценивать исключительно по стоимости за конверсию. Зная, что цикл обращения в наше агентство состоит из нескольких этапов (личное общение, обмен контактами, поиск в поисковой машине, ознакомление с услугами, заказ по телефону), глупо смотреть на конверсию контекста. В данном случае лучше избирать другие методы его анализа, отслеживать иные KPI.

3Кривая насыщения конверсии

Часто бывает, что приходят заявки, в которых требуют повысить конверсию в 5-10 раз (иногда в скобках написано, что это реально). Не могу не согласиться с этим утверждением, но только при условии, что:

а) сайт «нулевой», реклама отвратительного качества и
б) цену можно опустить в 3 раза.

Иными словами, поднимать конверсию на такие значения можно только в ситуации «низкого старта». Если перед вами проект, где работает вменяемый интернет-маркетолог и базовых ошибок нет, то предел роста конверсии существенно сокращается (обычно до увеличения в 2 раза, да и то, в самом лучшем случае).

Со временем мы стали встречаться с ситуацией насыщения, особенно в проектах, где можно работать только с интерфейсом сайта, не касаясь вопросов трафика. В веб-аналитике ситуация, когда дальнейшая работа с улучшением сайта не дает значительного прироста конверсий, не является редкой. Ваша задача — поймать этот момент и инвестировать усилия в другие факторы влияния, например в качество трафика или клиентское обслуживание.

4Уникальный товар

У нас был случай, обратился клиент, который продавал запчасти для тюнинга автомобилей через интернет. Клиент был озабочен вопросом конверсии своего сайта, на котором не был установлен счетчик. Интерфейс сайта выглядел ужасно, казалось, что довольно быстро можно помочь, изменив число бесполезных и лишних элементов в корзине заказа. Каково же было наше удивление, когда мы увидели, что пропускная способность этой корзины почти 90%.

Если вы продаете уникальный товар, который потребителю нигде более найти, то забудьте про веб-аналитику. Клиент будет искать в Яндексе до 38 страницы, преодолеет все 23 шага корзины, если ему нужен именно ваш турбонагнетатель, чтобы его автомобиль поехал существенно быстрее. Не стоит тратить время на анализ, пока не появился магазин с аналогичной товарной линейкой. Когда начинаете ощущать конкурентное давление, имеет смысл обратить внимание на аналитические методы.

5Веб-аналитика дороже возможного выигрыша

На нашем молодом рынке нередки случаи неадекватного ценообразования на аналитические услуги. Например, повышая конверсию на 30% для магазина с оборотом 100 000 рублей в месяц, клиент может рассчитывать на дополнительные 30 000 рублей прибыли в месяц или 360 000 рублей в год. Если стоимость аналитических услуг выше данного значения или близка к нему, то период их окупаемости сильно растягивается. Не стоит инвестировать в проекты с медленной окупаемостью, это всегда рискованно для клиента, нужно искать ценовую альтернативу или работать с оплатой за результат.

Надеюсь, это 5 примеров помогут клиентам принимать верные решения относительно фокуса приложения усилий в интернет-проектах и позволят «отличить зерна от плевел» в вопросах веб-аналитики.

Автор: Андрей Юнисов, WebProfiters (Основатель)