При старте контекстной рекламной кампании вопрос о выборе схемы оплаты трафика возникает сам собой. Самое простое и популярное решение – платить за каждый клик по рекламному объявлению. Большая часть рекламодателей выбирает именно его – и выигрывает от этого. Но иногда CPM позволяет сократить расходы на рекламную кампанию и дает больший результат. Главное понимать – когда это эффективно, чтобы не действовать вслепую.
Основные схемы оплаты траффика в Google AdWords это:
- CPC (cost per click) – плата за каждый клик.
- CPM (cost per mille) – плата за 1000 показов.
- CPA (cost per action) – плата за целевое действие (например, покупку или заполнение регистрационной формы).
В отличие от первых двух схем, CPA имеет требования к кампаниям, в которых вы планируете ее применять, и не может быть использована с самого начала. Например, необходимо не менее 15 конверсий в рамках данной кампании. Поэтому мы рассмотрим только первые два способа.
CPC используется как на поиске, так и в контекстно-медийной сети, в то время как CPM, как выражается справка Google AdWords, «пока не доступна» для поиска и работает только в КМС. Таким образом они конкурируют только на рекламных площадках.
Все объявления при аукционе приводятся к одному знаменателю – т.е. переводятся в одну схему и соревнуются на аукционе на основании приведенных ставок. Базой (для Google Adwords) выступает плата за 1000 показов: все ставки в CPC умножаются на коэффициент конверсии объявления и на 1000. Например:
Предположим, есть 2 объявления:
Первое использует CPM со ставкой 1 грн за 1000 показов;
Второе использует CPC со ставкой 0,7 грн за клик.
Пусть кликабельность у них одинаковая: CTR = 0.17%
Тогда второе объявление будет участвовать в аукционе по цене: 0,7*1000*0,17/100= 1,19 грн за 1000 показов.
Если объявление новое и еще не успело набрать свои показы и клики, система автоматически присваивает ему некое среднеотраслевое значение CTR из своей статистики и после уже заменяет на реально полученное значение.
К тому же Google поощряет использование CPM. По словам справки:
«Текстовые объявления с оплатой за показы имеют одно неоспоримое преимущество: победив в аукционе за место размещения, они занимают все рекламное место. Рядом с ними нет никаких других текстовых объявлений, а значит, у вашей рекламы больше шансов быть замеченной».
Что касается ценовых преимуществ, то нам придется обратиться к математике. Если в примере выше указаны не номинальные, а реальные ставки (т.е. те, которые рекламодатель тратит на клик), то первый за 1 грн получает:
1000 * 0,17/100 = 1,7 посетителей
И за каждого платит:
1,00/1,7 = 0,59 грн.
В то время как его коллега тратит 0,7 грн.
Для большего понимания разницы: если каждое объявление привлечет по 10000 посетителей, то первый рекламодатель заплатит за них 5 900 грн, а второй 7000. В масштабах некоторых рекламных кампаний это может оказаться критичным.
Таким образом, CPM может быть выгодна, если объявление достаточно кликабельно. Существует даже формула, которая помогает определить нижнее значение CTR, при котором экономически выгодна плата за показы, либо верхнее значение CPM – при известной реальной средней ставке за клик и кликабельности.
Если рассматривать с количественной стороны, т.е. считать расходы бюджета на посетителей, то затраты на рекламную кампанию CPM рассчитываются как:
Затраты = CPM * Число показов / 1000
а по CPC:
Затраты = CPC * Число кликов = CPC * Число показов * CTR/100
Таким образом, чистая арифметика говорит, что стоимость привлечения одних и тех же посетителей одинакова, когда:
CPC * Число показов * CTR / 100 = CPM * Число показов / 1000
Вычислим CTR, при котором эти затраты будут равны. Из той же формулы:
CTR = (CPM / CPC)*100/1000 = 10 * CPM / CPC
Если мы уже имеем рекламную кампанию с CPC, то можем легко рассчитать, какую цену за показы можем себе позволить:
CPM = CPC * CTR /10
И в результате смотрим на получившееся число. Если оно явно неконкурентно, и, выставив подобную ставку, мы потеряем все показы по объявлению, то переход нецелесообразен. Если есть сомнения, можно протестировать и проверить. При этом справка Google AdWords советует начинать показы с более высоких ставок, чтобы получить хороший показатель качества, а затем уже понижать их значение до нужного вам уровня.
Та же справка рекомендует поначалу давать рекламу с использованием цены за клик. Действительно, использование CPM для новой кампании очень рискованно: вы не знаете, какой CTR будет у ваших объявлений, и еще не оптимизировали их, чтобы быть сколько-нибудь уверенными в том, что переходы будут. Смена системы имеет смысл при высоких показателях CTR и проверенных объявлениях. С другой стороны, если вы уже добились высоких показателей по объявлению, через время оно может наскучить пользователям и его кликабельность понизится. И переход на CPM снова будет нерационален.
Но это все только математика. В реальности могут возникать ситуации, когда рекламодателю не нужно большое число переходов на сайт, и он размещает свои объявления и баннеры с той же целью, с которой зачастую размещают баннеры на улице или на телевиденье: примелькаться, познакомить людей с продуктом, приобрести узнаваемость.
Плюс, какими бы радужными не казались перспективы CPM: платить меньше, получать больше, зачастую достаточные для таких результатов ставки, оказываются неконкурентными или даже не принимаются рекламной системой.
Не стоит забывать и про то, что, действуя согласно формуле, переведя ставку за клик в соответственную ей ставку за 1000 показов и понизив ее, мы автоматически понижаем рейтинг объявления. В конкурентной борьбе это может оказаться неудачным вариантом и способом зря потерять показы.
Итоги:
Достоинства CPC:
- Надежней всего. Проще считать стоимость траффика.
Оплата только за фактическое посещение сайта (не всегда клик = посещение)
Достоинства CPM:
- Основа аукционных ставок.
- Если объявление выигрывает по ставке, то одно занимает весь рекламный блок.
- При высоких CTR позволяет получить те же клики за меньшие деньги.
Если говорить в общем, CPC лучше всего походит для:
- объявлений в поисковой сети (где нет возможности использовать CPM);
- новых рекламных кампаний;
- объявлений с низкой привлекательностью;
- рекламы на рекламных и неспециализированных порталах;
- иногда для ремаркетинга.
CPM подойдет для:
- рекламы на тематических блогах;
- рекламы на профильных сайтах;
- в высокоактивных группах социальных сетей (обычно это небольшие группы);
- имиджевой рекламы, имеющей цель раскрутить определенный бренд и «примелькаться» пользователю;
- для ремаркетинга, если ресурс оказывается достаточно интересен и полезен посетителям (опять же, это определяется по кликабельности объявлений ремаркетинга);
- для раскрутки бесплатных порталов, услуг, программ – т.к. само это слово повышает CTR объявлений.
В итоге, чтобы найти оптимальный для себя вариант, как и всегда, придется тестировать, проверять, считать. Естественно, постоянно отслеживать состояние кампаний и отдельных объявлений, подстраиваться под текущую ситуацию. Когда у вас появится статистика за длительный период времени (хотя бы несколько месяцев), сможете четко сформулировать свою ценовую стратегию и определить, нужны ли вам тесты и мониторинг, либо лучше оставить все, как есть.
Успехов!
