Ключевые принципы анализа эффективности в контекстной рекламе

Уже несколько лет реклама в интернете по темпам роста обгоняет любые другие медиа. Она «отщипывает» доли рынка у других рекламных источников (радио, наружная реклама, печатная реклама, ТВ и т.д.), а также растет за счет органического роста самого рынка интернет-рекламы. Суммы, которые компании тратят на контекстную рекламу, уже давно преодолели миллионный рубеж. Именно поэтому, крайне актуален вопрос анализа эффективности данных вложений.

1Организация структуры кампаний

Каждая рекламная площадка имеет свои особенности. В частности, мы можем наблюдать разные возможности структурирования рекламных кампаний в Яндекс и Google:

Яндекс.Директ
Аккаунт
Кампания
Объявление
Ключевое слово

Google AdWords
Аккаунт
Кампания
Группа объявлений
Объявление
Ключевое слово

Подобные шаблоны не могут легко удовлетворять потребности аналитиков рекламных кампаний.
Ниже я приведу примеры принципов структурирования кампаний.

1.1. Принципы структурирования кампаний

В отдельную кампанию стоит выделять объявления/слова, близкие по смыслу или имеющие общую сущность, например:

— Группировка по направлению деятельности:

• Вид услуг
• Раздел или подраздел каталога

— Группировка по принципу таргетинга:

• Город
• Площадка (поиск/РСЯ)

— Группировка по типам запросов:

• Брендовые
• Уточненные или с широким соответствием

В отдельную кампанию необходимо выделить ту сущность, для которой вы хотите проанализировать финансовую эффективность (вычислив соответствующий коэффициент, будь то ROI или CPO). Это упрощает выгрузку данных о расходах.

Помимо этого, в одну кампанию (а лучше аккаунт) не стоит включать объявления для разных доменов, т.к. это затруднит анализ финансовой эффективности.

1.2. Способ создания многоуровневой структуры кампаний для анализа

Если для анализа важно рассчитать показатели эффективности как для разделов, так и для большого количества подразделов, например:

• Тренажеры
• Тренажеры | Велотренажеры
• Тренажеры | Беговые дорожки
• Тренажеры | Беговые дорожки | Бренд магазина
• Тренажеры | Беговые дорожки | Бренд |Kettler

можно использовать следующий прием:

• Выделяйте отдельные кампании под каждую сущность, с указанием в названии ее принадлежности к той или иной группе объявлений;

Например:

Тренажёры_Беговые_Дорожки_Общая_Москва

• Названия кампаний также шифруйте _utm — метками.

Например:

utm_campaign=imedia_Trenazhery_Begovye_Dorozhki_Obshhaja_Moskva

Используя данную технику, вы сможете выгружать данные о расходах и действиях на сайте для всех интересующих вас сущностей, а также группировать их, используя фильтры Excel. Это позволит вам рассчитывать показатели эффективности, как для больших групп (Тренажеры), так и для их составных частей (Беговые дорожки/Велотренажеры).

Пример выгрузки данных о расходах:

Рис. 1. Выгрузка данных для кампаний «Тренажёры»

Пример выгрузки и фильтрации данных о расходах:

Рис. 2. Фильтрация данных кампаний «Тренажёры». Выделение группы кампаний

Пример выгрузки данных о транзакциях:

Рис. 3. Выгрузка данных из Google Analytics для группы кампаний

Получив подобные данные, мы сможем рассчитать необходимые коэффициенты и оценить эффективность кампаний или их групп:

Рис. 4. Расчёт метрик на основании данных выгрузки для группы кампаний

2 Определение целевых действий

Качество рекламных кампаний логично измерять с учетом эффективности достижения целей. Цели сайта важно определить как можно раньше, чтобы иметь возможность анализировать эффективность или сравнить показатели «до» и «после» старта кампаний. Ниже рассмотрены варианты возможных целей сайта.

Цели или целевые действия сайта — можно условно разделить на несколько групп:

2.1. Целевые действия, непосредственно влияющие на бизнес (макроконверсии):

• Покупка в интернет-магазине
• Телефонный звонок
• Контакт через форму обратной связи

2.2. Целевые действия, предшествующие макроконверсиям, косвенно влияющие на бизнес (микроконверсии):

• Добавление товара в корзину
• Просмотр страницы контактов
• Скачивание PDF—проспекта

2.3. Для анализа посещений можно также использовать характеристики, свидетельствующие об их качестве:

• Время пребывания на сайте
• Глубина просмотра сайта
• Количество вернувшихся пользователей
• Количество посещений «без отказов»

Хочу заметить, что приведенные выше примеры не являются аксиомами. В зависимости от особенностей ведения бизнеса в той или иной компании одно и то же действие может расцениваться по-разному.

3 Отслеживание целевых действий

Для отслеживания целевых действий крайне важна среда, в которой происходит это действие.
С точки зрения отслеживания, целевые действия можно разделить на следующие группы:

• Целевое действие происходит на сайте компании
• Целевым действием является телефонный звонок
• Целевое действие происходит не на сайте или без использования телекоммуникационных сетей

3.1. Отслеживание целевых действий, происходящих непосредственно на сайте

Практически любое действие, которое совершает пользователь сайта, может быть отслежено системами веб-аналитики, например Google Analytics. Приведу примеры подобных действий.

Отслеживаемые цели сайта:

• Посещение URL

Для отслеживания целей подобного типа вам необходимо задать целевой URL в настройках аккаунта Google Analytics. Например, вы можете ввести адрес страницы «Спасибо за покупку».

Рис. 5. Пример настройки цели «Переход по URL»
Время или глубина просмотра сайта

Думаю, с настройкой подобных целей у читателей также не возникнет проблем. Пример настроек:

Рис. 6. Пример настройки цели «Время пребывания на сайте»

Произвольное событие на сайте

Для отслеживания в качестве целей произвольных событий на сайте необходимо установить код, фиксирующий событие. Например, для фиксации отправки формы

Рис. 7. Фиксация произвольного события на сайте

необходимо, чтобы по нажатию соответствующей кнопки «Отправить» срабатывало событие, вызывающее метод Google Analytics «_trackEvent»:

onClick="_gaq.push([’_trackEvent’, ’button_ZAKAZAT_ZVONOK’, ’click_ZAKAZAT_ZVONOK’, document.URL ]);"

А затем установить соответствующую цель:

Рис. 8. Пример настройки цели «Событие»

3.2. Отслеживание телефонных звонков

Технология отслеживания рекламных источников телефонных звонков основывается на том, что для желаемого рекламного источника выделяется собственный телефонный номер. Именно он автоматически отображается пользователям, которые попали на сайт с соответствующего источника.

Рис. 9. Принцип работы систем фиксации рекламных источников звонков

На российском рынке наиболее известны следующие игроки:

• Целевой звонок Яндекс.Метрика

Предоставляет возможность отслеживания звонков, при этом данные интегрированы в интерфейс Яндекс.Метрики. Однако у системы есть ряд ограничений:

• Статистика ведется только для посетителей из Яндекс.Директ
• Доступна только для пользователей Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет со средним расходом от 6000 руб.
• Нет возможности прослушать телефонные разговоры.

Рис. 10. Интерфейс системы «Целевой звонок»

В конце марта 2013 года система «Целевой звонок» анонсировала будущее введение возможности отслеживания сторонних источников звонков (например, Google), а также предоставление более детальной статистики:

Рис. 11. Анонсированный интерфейс «Целевой звонок 2.0»

Однако на данный момент этот функционал не доступен. Не известна также и дата релиза анонсированных нововведений.

• Call Tracking

Ещё один сервис для определения источников звонков — Call Tracking. Система обладает достаточно широкими возможностями для анализа и сегментации.

Конкурентные преимущества сервиса:

• Гибкие возможности аналитики:
  • выгрузка уникальных звонков (без повторов)
  • фильтрация по продолжительности разговоров
  • Запись телефонных звонков
  • Интеграция с Google Analytics
  • Отслеживание звонков с точностью до ключевого запроса

Рис. 12 Интерфейс системы Call Tracking

Рис. 13. Интеграция данных Call Tracking в Google Analytics

Рис. 14. Звуковые дорожки телефонных звонков в Call Tracking

Последней новинкой сервиса является функционал «Динамического отслеживания звонков», который позволяет отслеживать звонки с точностью до ключевого запроса:

Рис. 15. Отслеживание ключевых запросов в Call Tracking

3.3. Отслеживание целевых действий, происходящих не на сайте

В случае, если целевое действие происходит не на сайте компании и для анализа не доступны данные онлайн-счетчиков, применяется принцип промо-кодов. Этот способ является достаточно трудозатратным и при этом наименее точным, т.к. при его использовании вам не обойтись без ручной работы по сводке данных в формат, пригодный для анализа.

Суть этого принципа заключается в том, что для рекламных каналов выделяется персональный идентификатор, который несет в себе информацию о рекламном источнике. При этом при наступлении целевого действия, пользователь сообщает данный идентификатор, и информация заносится в базу данных. Таким образом, становится возможным идентифицировать рекламный источник и строить дальнейшую аналитику.

Приведу простой пример:

При организации рекламной акции оффлайн зачастую используются скидочные купоны, которые пользователю необходимо активировать при покупке. Присвоив каждому купону идентификатор, в котором, к примеру, зашифрована информация о месте, где пользователь получил купон, мы сможем анализировать эффективность тех или иных мест распространения купонов.

Рис. 16 Пример формы для сбора данных о промо-купонах

Если говорить об анализе эффективности интернет-рекламы, то данный подход может быть использован, например, при выходе на контакт с использованием почтового клиента, например Microsoft Outlook.

При коммуникации через электронную почту без использования браузера мы не имеем возможности индентифицировать рекламный источник, благодаря которому пользователь попал на сайт.

Однако, подобная информация хранится в _utmz cookie Google Analytics браузера пользователя и если при следующем посещении пользователь попадет на сайт напрямую, без использования рекламных каналов, то мы сможем идентифицировать рекламный канал, с которого он первоначально пришел.

Для этого необходимо в доступной форме вывести в интерфейсе сайта простой цифровой идентификатор, в котором будет зашифровано значение cookie _utmz, и узнать его у пользователя при обращении:

Рис. 17. Пример вывода закодированных данных об источнике посещения

Например, данный промо-код может соответствовать поисковой выдаче Google.

Существуют и более продвинутые способы реализации данного подхода. Например, при первом посещении сайта пользователю может быть присвоен идентификатор, записанный в пользовательскую переменную. При обращении в компанию его идентификатор учитывается оператором, что в дальнейшем может позволить строить более детальные отчёты для анализа.

4Определение KPI

KPI или Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности. Это те метрики, которые помогают понять, насколько текущая деятельность соответствует установленным проектным ограничениям и принимать управленческие решения.

Процесс выбора KPI не имеет конкретных шаблонов, т.к. для разных видов деятельности важны разные метрики или их сочетание. Ниже я приведу примеры наиболее популярных KPI, используемых при анализе экономической эффективности рекламных кампаний в интернете.

4.1. Стоимость действия — CPA (CPL)

Данный коэффициент (cost per action/cost per lead) получил широкое распространение в последнее время за счет роста популярности одноименной модели оплаты. Суть его заключается в расчете стоимости целевого действия:

CPA = Затраты/Количество целевых действий

4.2. Стоимость заказа — CPO

KPI «Стоимость заказа» (cost per order) — имеет тот же принцип расчета, что и CPA, но учитывает не действия, а продажи:

CPO = Затраты/Количество продаж

4.3. Окупаемость инвестиций — ROI

Окупаемость инвестиций (return of investment) — наиболее известный финансовый коэффициент, иллюстрирующий доходность или убыточность бизнеса:

ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%

4.4. Ценность посещения

Данный KPI не имеет широкого распространения при подписании различного вида договоров, однако крайне полезен при определении ставок для рекламных кампаний:

Ценность посещения = Доход/Количество посещений

4.5. Доля рекламных расходов — ДРР:

Следующий KPI (Доля рекламных расходов) часто используется в работе с крупными интернет-ретейлерами, которые стремятся получать максимум прибыли от вложенных в рекламу средств:

ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Как уже говорилось ранее, KPI необходимо подбирать с учетом целей конкретной деятельности, поэтому однозначные рекомендации по их подбору дать сложно. Однако, перечисленные KPI наиболее распространены в сфере веб-аналитики, поэтому на них следует обратить особое внимание.

<>5Техники анализа данных

Итак, запустив рекламную кампанию, грамотно организовав структуру, определив и зафиксировав целевые действия и основные KPI, мы получили достаточно большой объем данных, с которым нужно что-то делать.

• Как понять, что работает хорошо, а что плохо?
• Куда направить ресурсы?
• Как выявить источник проблемы?

Для ответа на эти вопросы я рекомендую использовать следующие техники представления и анализа данных.

Перед началом анализа выделите важные для вашего бизнеса сегменты и анализируйте их показатели. Кампании в контекстной рекламе являются наглядным примером сегментации:

• Кампании для разных продуктовых категорий
• Кампании для разных регионов
• Кампании для разных мест размещения

Рис. 18. Пример сегмента: «Кампании, таргетированные на Москву»

5.1. Анализ динамики метрик во времени

Диаграммы, демонстрирующие, как изменялось значение метрик за длительный период, отлично подходят для понимания общих тенденций. Построив подобные диаграммы для значимых метрик, вы сможете понять, улучшается ли общая ситуация или ухудшается, а также выявить проблемные сегменты и периоды времени, требующие более детального анализа:

Рис. 19. Диаграмма, отображающая динамику количества обращений

5.2. Сравнение показателей за периоды

Сравнение отрезков времени, «что было?» и «что стало?» — помогает держать руку на пульсе текущих действий. Этот подход особенно актуален для коротких промежутков времени, например, для недельных отчетов:

Рис. 20. Таблица изменений показателей

5.3. Цветовые шкалы

Крайне важный инструмент представления данных, который будет полезен для быстрого восприятия большого объема данных в таблицах:

Рис. 21. Использование инструмента «Цветовые шкалы» для более наглядного представления данных

5.4. Сравнение KPI для разных кампаний

Сравнение KPI помогает понять, что работает хорошо, а что плохо. Какие кампании необходимо масштабировать, а какие отключить или понизить ставки:

Рис. 22. Сравнение KPI рекламных кампаний

5.5. Наложение различных видов диаграмм

Наложение диаграмм помогает иллюстрировать корреляцию данных, а также полезно при сравнении различных KPI:

Рис. 23. Пример наложения диаграмм

В данной статье были разобраны основные этапы и подходы к анализу эффективности контекстной рекламы.

С их помощью вы сможете:

• Организовать эффективную структуру рекламных кампаний
• Выбрать и отследить целевые действия для оценки эффективности кампаний
• Определить KPI для принятия управленческих решений
• Оперативно определять кампании, требующие корректировки или масштабирования.

Используйте этот материал как «шпаргалку» для решения задач вашего бизнеса и построения эффективных рекламных кампаний.

Автор: Николай Захаров, i-Media (Веб-аналитик)