CTR – одна из основных метрик любой PPC-кампании. В этой статье мы расскажем, как на показатель CTR платных поисковых объявлений Google AdWords влияет уровень конкуренции в вашей нише, специфичность текста рекламы, популярность вашей торговой марки и целый ряд других факторов.
Вопрос популярный, но, к сожалению, нет такой вещи, как «хороший CTR». Так как показатель CTR зависит от множества различных факторов и переменных, поставленный выше вопрос звучит примерно так же, как, к примеру, вопрос «какой доход можно считать хорошим» (без привязки к какой-либо конкретной сфере деятельности), «какую скорость езды на автомобиле можно считать хорошей» (без привязки к правилам дорожного движения конкретной страны) или «какое блюдо в меню самое хорошее» (без привязки к вашим вкусам, предпочтениям, бюджету и образу жизни).
Определяя, из чего складывается хороший CTR, необходимо учесть 11 вещей:
1. Насколько узким является ключевой запрос – более узкие ключевые слова и фразы обычно позволяют таргетировать и персонализировать рекламу точнее, а значит, их CTR в целом выше.
2. Специфичность ключевого запроса – чем более запрос специфичен (чем точнее, подробнее и четче отражает ваше предложение), тем вероятнее, что пользователь, который ввел этот запрос в поисковую строку, ищет именно то, что вы предлагаете – тем более персонализированную рекламу вы можете ему предложить и, как следствие, тем выше будет CTR.
3. Персонализированность и актуальность ваших рекламных объявлений – чем точнее ваши рекламные объявления «подогнаны» к ключевому запросу, тем эффективнее вы демонстрируете пользователю поиска, что готовы удовлетворить его потребности, и тем выше CTR вашей рекламы. И хотя это очевидно, даже через 10 лет после появления AdWords большая часть рекламодателей не реализует данный принцип правильно.
4. Специфичность рекламного объявления – возможно, вы пытаетесь «отфильтровывать» пользователей так, чтобы на рекламу нажимали только представители вашей целевой аудитории – например, указываете в тексте объявления цену или пишете что-то вроде «только для корпоративных клиентов». Чем специфичнее ваша реклама и чем строже вы ограничиваете круг людей, которым она предназначается, тем ниже будет CTR.
5. Подобным образом, чем соблазнительнее выглядит ваше объявление для широкой аудитории, тем выше будет CTR. Объявления, в которых упоминаются скидки, низкие цены, специальные акции и конкурсы, обычно имеют более высокий CTR, чем более расплывчатые и обобщенные.
6. «Брендированность» ключевого запроса – CTR поисковой рекламы, отображающейся при поиске по вашим брендовым ключевым словам, обычно очень высок (зачастую 40% и больше), тогда как рекламное объявление конкурента в контексте таких запросов будет иметь CTR ниже 2%.
7. Уровень конкуренции – чем большее число рекламных объявлений отображается при поиске по какому-то ключевому запросу, тем ниже вероятность, что пользователь кликнет именно по вашему объявлению, и тем, соответственно, ниже его CTR.
8. Качество рекламы конкурентов – чем выше качество рекламных объявлений конкурентов, чем они привлекательнее, тем ниже CTR вашей рекламы.
9. Популярно ли название вашего бренда, зарегистрировано ли оно как торговая марка, отображаются ли при поиске по названию вашего бренда рекламные объявления конкурентов – в разных странах закон по-разному регулирует использование торговых марок: в некоторых государствах, к примеру, реклама конкурентов не может отображаться в результатах поиска по названию вашего бренда. Таким образом, если ваше рекламное объявление – единственное, отображаемое в результатах поиска по вашим брендовым ключевым словам, его CTR будет значительно выше, чем в том случае, если Google при поиске по вашему бренду возвращает пользователю целую страницу поисковых объявлений ваших конкурентов.
10. Величина бида – при прочих равных условиях, чем выше бид, тем более высокую позицию получает ваше объявление, тем чаще его видят пользователи и тем выше его CTR.
11. Частота, с которой расширения отображаются в ваших рекламных объявлениях – так как отображение расширений рекламных объявлений зависит от их ожидаемого влияния на CTR (по отношению к рекламным объявлениям конкурентов), то чем привлекательнее для пользователей ваши ссылки на сайт, тем чаще они будут отображаться, и тем выше будет CTR объявлений.
Заключение
CTR – не самое важное в PPC-маркетинге. Помните – высокий CTR сам по себе ничего не продает. Реклама, в которой говорится что-нибудь вроде «кликните сюда для бесплатных денег», наверняка будет иметь фантастический CTR, но будет генерировать пренебрежительно малое число конверсий и ужасающий ROI (если только, конечно, вы и правда не раздаете бесплатные деньги).
Таким образом, CTR по большей части полезен, когда вы хотите выяснить, на рекламные объявления какого типа потребители склонны обращать внимание, или когда хотите определить, как по сравнению с прошлым месяцем изменился CTR рекламы по каким-либо ключевым словам.
Не так важно, равняется CTR вашей рекламы 0,2% или же 20% — на итоговую прибыль вашей компании это окажет не такое уж значительное влияние. Как высокий, так и низкий CTR может приносить значительные суммы, если стратегия PPC организована правильно и правильно же реализуется. Не зацикливайтесь на CTR, вместо этого сделайте главной целью своих кампаний повышение окупаемости рекламы и увеличение общей прибыльности бизнеса.
