Содержание
Есть множество примеров грамотного маркетинга по электронной почте, но есть и примеры плохого. Мы уже научились определять признаки плохих email-кампаний — запутанные сюжетные линии, упущенные призывы к действию и не относящиеся к делу или скучные сообщения.
Но даже большинство хороших email-кампаний могут быть еще более эффективными в вопросе привлечения клиентов и конверсии. Чтобы повысить производительность email-маркетинга, сделать его не просто хорошим, а великолепным, нужно знать ошибки, которые не следует допускать.
1. Слабое управление читательскими ожиданиями
Многие маркетологи делают ошибку — не оправдывают ожиданий получателей рассылки. В результате этого они сталкиваются с низким показателем кликабельности (CTR) и значительным количеством отказов от рассылки. От первоначальной подписки на рассылку и до получения сообщения адресаты должны знать, чего ожидать — частоту писем, их содержание (тематику) и смысл предложений, которые могут содержаться в этих письмах.
Первый шаг в этом направлении должен быть сделан с самого начала. Для этого достаточно на целевой странице, где размещена форма подписки, добавить несколько слов о том, каким будет содержание будущих сообщений. Например, следует рассказать потенциальным получателям писем, что в них они получат статьи и новости, информацию об обновлении продуктового ассортимента, советы и предложения, а также объявления об акциях и скидках. Необходимо также установить и четко обозначить временные параметры рассылки сообщений — еженедельные, ежемесячные и т. п.
Например, призыв к действию может содержать рекомендацию «Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку со специальными предложениями». По возможности, желательно предоставить получателям право самостоятельно выбирать частоту рассылки без необходимости отписываться от нее.
Второй шаг заключается в обеспечении соответствии темы электронной рассылки реальному содержанию сообщения. Многие маркетологи считают, что заманивание является хорошей стратегией, повышающей процент открытия писем благодаря звучным темам. Однако подобные попытки увеличения статистики носят поверхностный характер и приводят к краткосрочным результатам, но не к росту конверсии.
Несомненно, в этом случае CTR будет снижаться, что имеет существенное значение в определении эффективности кампании, и в то же время количество отказов от подписки будет увеличиваться, что может быть губительным для кампании в целом. Так что следует ответственно подойти к выбору между громкой темой и ее соответствием содержанию сообщения.
2. Чрезмерная или недостаточная персонализация
Исследование компании Marketing Sherpa показало, что письма с персонализированными темами (имеется ввиду сама строка «Тема сообщения». — Прим. ред.) показывают на 17,36% более высокий CTR, чем среднее его значение. Однако многие маркетологи чрезмерно увлекаются персонализацией. Если у маркетологов есть данные о клиенте, то лучше всего применять их в использовании его имени и фамилии при обращении к нему в теме сообщения.
Кроме того, можно повысить персонализацию сообщения, используя информацию о том, что клиент недавно скачал какой-либо элемент контента. В этом случае можно поблагодарить его за скачивание и предложить ссылки на похожий контент.
Следует все же избегать чрезмерной персонализации, а также использования не проверенных данных. Ошибка в обращении, повторяющаяся из письма к письму может привести к раздражению адресата и, как следствие, к отказу от рассылки.
Вряд ли отношения, завязанные в электронной переписке, будут крепкими и длительными, если они начнутся с использования неправильного имени. Если есть сомнения в достоверности данных, лучше воздержаться от их использования.
3. Отсутствие сегментации списка рассылки
Сегодня у маркетологов есть большие объемы данных о клиентах, которые могут быть использованы для разделения клиентов на категории. Это позволит отправлять электронные письма более целенаправленно. Однако некоторые маркетологи все еще прибегают к массовым рассылкам по всему списку, не делая разделения своих клиентов на группы.
По результатам недавнего исследования MailChimp, рассылка согласно сегментированным спискам ведет к увеличению числа открытия писем на 14,4%, а кликов по рекламе — на 14,9%, по сравнению с использованием не сегментированных списков адресов электронной почты. Маркетологи, которые игнорируют или не в полной мере используют сегментацию списков, добровольно подвергают себя риску потери потенциального дохода.
Знание клиента и сегментирование списков рассылки в соответствии с этим знанием является лучшим способом для обеспечения результативности электронной рассылки. Тема сообщения, предложения и сопровождающие его элементы визуализации, должны эмоционально соответствовать каждому адресату. Например, если получатель является семейным человеком в возрасте 40 лет, то в теме письма может быть заложена мысль о «защите будущего вашей семьи».
Получатели также могут разделяться на группы в зависимости от того, на каком этапе продаж они находятся — являются ли они целевой аудиторией или же уже находятся в процессе покупки. В сообщение можно добавить призывы к действию и предложения по контенту с учетом поддержания и продвижения отношений с получателем. Например, если кто-то только что подписался на бесплатную пробную версию, то в своем электронном письме компания может поинтересоваться о впечатлении от ознакомительного продукта, предложить ссылки на ресурсы, где он сможет найти ответы на вопросы или получить помощь по продукту.
4. Нерегулярные или редкие тестирования
А что если отосланное сообщение вызвало оптимизм и вдохновение, но не стало ответом на проблемы клиента? Может ли этот тип сообщений увеличить процент открытий, кликов по рекламе и числа конверсий? Нельзя быть достаточно уверенным в том, что сообщения работают, или насколько хорошо они работают, если не проверять это. Необходимо использовать каждую отправку, как возможность узнать больше о том, что дает лучший результат в общении с аудиторией.
Чтобы кампания электронной рассылки была успешной, ее нужно часто тестировать. В каждом тесте (сообщении) нужно изменять лишь одну переменную за раз, например, адрес отправителя, тему, смысл предложения, время отправления или призыв к действию.
***
Если эффект от использования списков рассылки снижается или они сокращаются в размерах — самое время подумать о том, чтобы сделать письма лучше отвечающими ожиданиям адресатов, повысить их персонализацию, сегментировать списки и тестировать, тестировать, тестировать в поисках оптимальной политики email-кампании.
